“直播爆款制造机”视频号，怎么在短视频爆款上“难产”了？

编辑导语：从视频号上线至今，视频号的发展就一直备受关注，也成功制造过多个线上直播爆款的案例，然而，在打造短视频爆款上却出现“难产”，至今没有出现过爆款短视频内容，因此有不少人对视频号的内容生态存在质疑。

一、短视频爆款的缺失

“嘿嘿！吼吼！刀个刀个刀刀那是什么刀，刀个刀个刀刀一把杀猪刀……”

2021年春节前后，凭借着包工头人设，阿牛哥一段包工头拿到工程款后的状态——在KTV演唱《杀猪刀》的视频爆火，还在抖音上掀起了“刀刀刀”风潮。

阿牛哥这条名为《来吧，你们说的：杀猪刀》的视频，据新播场之前的统计数据显示，截至2021年2月19日，该条视频获赞96.5万，评论超5万，转发超7万。

就在8月5日，一个名为“阿牛哥的工程款”的视频号账号，发布了这条阿牛哥的成名短视频。作品发布6小时后，收获了1308个喜欢、4599转发、3768点赞和247条评论。点进账号主页，该账号没有认证信息，且只有这么一条作品，暂时不清楚该账号是达人开设的新账号，还是某些为了流量搬运内容的账号。

除了阿牛哥这样比较早的短视频爆红IP出现在视频号上，在近期凭借“背景很假”走红网络的疆域阿力木，近期也上了视频号推荐页上。不仅有他个人的短视频内容，还有其原声BGM的二创作品。

而新播场发现，在视频号搜索“疆域阿力木”会出现两个账号——

一个是有认证的、名字为“疆域阿力木4922”的账号，其主页上有18条短视频内容，最早一条发布于5月16日。而另外一个没有认证的“疆域阿力木”，其主页上最早的一条视频发布于2月。

“大家目前主要把视频号作为一个分发平台，也有人和团队为了流量，在做搬运账号，不过近期平台打击的比较严，封了一批相关的账号。”某视频号MCN机构如是说。

从视频号上线之初，行业内关于视频号的讨论热度一直都很高。大家除了关注平台的流量、数据等核心指标外，爆火爆款内容和案例也一直是最吸引大家眼球和讨论的重点。

但从视频号上线至今的发展历程来看，自2020年底以一场流星雨直播打响平台首个爆款后，其在行业内刷屏、引发热议的爆款内容多位线上音乐会直播，或者是某些单场GMV亮眼的电商直播，极少甚至可以说没有出现在行业内讨论度比较大、传播范围广的短视频爆款案例或内容。

二、哪些是视频号热门？

视频号为什么没有出现短视频爆款？

如果单纯以数据作为衡量指标，视频号其实每天都在产出喜欢、点赞、评论、转发均超10万的爆款内容。但从如果内容的影响力、传播范围和商业角度、IP价值来衡量，视频号短视频内容离爆款还有很远的距离。

作为一个在市场上跑了2年多、招募了一众行业优秀MCN入驻、流量和商业价值已经被肯定的平台，其还没有产生爆款的背后存在很多因素。就新播场从行业人士处获悉的观点来看，主要原因还是在于视频号内容生态没有起来。

“给你看我的视频号推荐，一会政务新闻一会娱乐新闻一会毒鸡汤一会朋友点赞emo。”某业内人士表示，视频号给他的内容感受就是已经被政务号和营销号占领，很少有打开看视频的欲望。

视频号内容生态到底如何？新播场对视频号7月涨粉数据、热门内容数据进行整理，试图从中看到视频号当下热门内容究竟是什么——

据友望数据显示，截至8月4日，视频号上粉丝总量最高的账号为时事政务类账号国家反诈中心，粉丝数1548万。第二名同样为时事政务类账号央视新闻，粉丝总量932万。第三名为美食类账号火哥美食家常菜，粉丝总量918万。

从粉丝量上来看，目前视频号粉丝量突破千万的账号有1个，粉丝量突破500万的账号有7个，上榜账号中粉丝总量在200万到300万这个区间内的账号最多，这样的粉丝量数据相比于抖音快手还是具有一定的差距。

从账号类型上看，上榜账号中时事政务类最多，共有5个时事政务类账号，其次是情感类和人文艺术类账号，分别有3个。可见，时事政务，情感和人文艺术在视频号中是相对更受欢迎的内容。

另外，通过榜单可以看出上榜账号主要以官方账号为主，共12个官方账号，而个人账号则有8个。

新播场汇总了7月份热门内容排行榜前20，其中最受欢迎的前两名为“林哥情感语录”和“美丽浙江”，点赞、转发、收藏、评论均超10万。

第一名“林哥情感语录”7月份共发布10条视频，其中两条视频点赞超10万，其中数据最高的是其在7月23日发布的视频“十年没有换过电话号码的女人”。

第二名“美丽浙江”7月份共发布了488条视频，平均每天更新15条视频，从视频内容上看主要为浙江省内新闻报道，点赞数从10到10000浮动较大，其中7月20日发布的一则“女孩坠楼被好心人接住”点赞数最高。

从视频类型上看，热门视频前二十涵盖了情感、新闻、娱乐、旅游、生活、萌娃、文化其中类型，其中最受欢迎的新闻类账号，其次是情感类账号。

从7月视频号直播带货前二十榜单可以看出，7月视频号带货榜榜首为账号“采石翁珠宝”总预估销售额为1510万；第二名为“珀思岚茶具”，总预估销售额为441.4万；第三名为“戴军”，总预估销售额为331.3万。

从数据上看，上榜账号销售额均超百万，但仅有1个账号销售额超1000万，其中销售额在100万-200万区间内的账号最多，共有10个。

从品类上看，带货商品涉及珠宝、茶具、食品、美妆、等品类，其中珠宝是视频号上带货数据最好的品类，其中9个上榜账号为珠宝专卖店。

通过相关数据，我们不难看出在，相比于个人账号，官方账号所占比重较大，其中新闻类和情感类视频内容最受欢迎，并没有太多头部垂类达人；在直播带货方面，珠宝类产品更受观众喜爱。

三、本质是商业化工具？

“说真的，视频号什么内容都推。”

谈到视频号内容生态的情况，某视频号MCN负责人表示，视频号首先是在算法逻辑上还没有做到抖音、快手这样成熟的水准，其次是用户在视频号上的短视频内容消费上，其时长和消费习惯没有达到支撑短视频进行商业化的标准。

关于算法这一点，行业内看法一直是仁者见仁智者见智，没有统一的量化标准。

而新播场想分享的一点是，在视频号的短视频内容页面上，有“喜欢”和“点赞”两个按钮。这样的产品交互设计，一方面给人一众存在冲突的感觉，另一方面从用户“点赞”后，视频会推荐给微信好友的逻辑，视频号在短视频内容分发上似乎设计了两个流量池——私域和公域。

这两个流量池之间有什么关系？视频号优先将视频分发到哪个流量池？业内目前没有认可度比较高的看法。

“任何一个平台前期，都会出现这样的问题和发展阶段吧。”某视频号MCN机构负责人则表示，在短视频业态已经成熟的当下，算法问题不算是大问题，需要的只是时间优化和调整，让MCN和达人适应与认可。

而视频号算法除了在短视频上受到机构的吐槽外，许多做直播的从业者也表示，看不懂视频号在直播上的算法和逻辑。

“昨天视频号里有个场观5万、GMV900万的，基本上都是来自私域，不知道为啥不给流量。”某行业社群内有从业者分享到。

另外，也有其他的一些本质问题让许多行业人士认为，视频号实际上不存在出爆款的可能。

“我一直觉得视频号第一个解决的不是流量问题，而是视频号直播给微信私域提供了一个一对多的工具。”点金手MCN创始人丰年，在2021年对话新播场的时候就表达了这样的观点。

同样持有这一观点的，还有既是视频号MCN机构又是直播服务商的老T。

在老T看来，作为微信一种对外工具的视频号，其产生的爆款主要集中在直播领域，而展开分析后不难发现，这些直播爆款中多数都是平台的优秀商业化案例。

“首先是直播效果和数据引起行业讨论和关注，然后视频号作为新兴平台的话题度加持，在加上一些情怀带来的自来水传播效果，就让视频号不断在产生所谓的直播爆款。”老T如是说。

正是基于视频号在直播上的表现，以及它自身商业化工具的属性，所以业内关注视频号的焦点多集中在了直播电商。

在新播场的行业朋友圈，今天就有人发文表示：视频号的电商直播正式进入“抢钱”红利期，短短几个月，5个账号直播做出2千多万的业绩。

还有从业者在社群里表示：“视频号挺猛的，我主播朋友在播的一个账号一天可以卖个4-5万。”

加上视频号目前也没有上线商单系统，品牌在内容投放上的核心阵地仍然集中在快手、抖音。所以就目前的市场来看，对于做视频号的从业者而言，直播电商的收益线更短，效果也似乎更好。

然而，对于自己的短板——用户使用时长和使用习惯，需要的而在用户使用时长和习惯上，需要的就是平台的内容投入和精细化运营。这一点，视频号一直在努力。

2021年7月，视频号推出“北极星计划”，尝试通过现金和流量奖励邀请在其它平台已有粉丝积累的网红大咖进驻；同年12月，平台推出“创作者激励计划”将目标从头部达人向各阶段创作者分散，从而有针对性的补足平台的内容缺失。

道阻且长。但面对视频号亿级流量和背后有成熟内容消费习惯的微信用户，也有从业者向新播场表示，现在已经有很多在开始尝试做视频号内容。

“很多，我们也做原创了。”该从业者如是说。

作者：阿力古、安宁；公众号：新播场（ID：New_bc）

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