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抖音、B站互相偷艺？

 2 years ago
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编辑导语：随着互联网的流量增长趋于饱和，以抖音、B站为代表的视频平台的收入增长也开始陷入滞缓。为了打开更多内容增量和用户增长空间，抖音和B站纷纷转战新的赛道，在经过多次破圈后，他们终于将触角伸向了对方。

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随着国内移动互联网的流量增长趋于饱和，以抖音、B站为代表的视频平台的收入增长也开始陷入滞缓，于是为了打开更多内容增量和用户增长空间，抖音和B站纷纷转战新的赛道，试图寻找新的机会。

作为头部短视频平台，抖音已经具有了覆盖全民各个圈层的影响力，这正是以二次元起家的B站所需要的推广和宣传渠道。而作为国内知名文化社区及视频平台，B站内容的容量和价值已经实现闭环，这也是过度娱乐化的抖音所需要的多元化增量途径。于是，B站和抖音在经过多次破圈后，终于将触角伸向了对方。

01 B站“模仿”抖音

曾经以二次元起家的B站，经过多年的探索破圈，已经完成了从动漫到影视、从知识到游戏……的无限扩张，可以说如今的B站已经不仅仅是一个弹幕视频网站。随着短视频逐渐成为“杀时间”利器，B站的触角又伸到了更远的赛道，比如推出了竖屏模式，上线了短视频内容，开始向“抖音化”迈进。

一方面，由于竖屏模式的广告加载率要远高于横屏，B站推出竖屏模式，可以有效提高广告曝光率，从而进一步提升广告转化率。随着广告投放的玩法逐渐被短视频更为高效的信息流广告所取代，B站的广告增长就变得十分缓慢。为了打破广告增长天花板，B站也不得不向短视频靠拢，将自身模式改为广告加载量更大的单列信息流模式，为其带来更多广告插入场景的同时，使广告以沉浸式的呈现方式投喂给用户，以此来提升广告的转化效率。

另一方面，短视频平台在用户沉浸度方面比中长视频更甚，因此B站上线短视频内容，能助其抢夺用户时长，从而提高用户的整体消费能力，增加B站的商业价值。“大会员”虽然是B站的一大优势，但与抖音、快手等短视频平台相比，B站空有海量月活，却无力激发月活的活跃度，更缺乏利用月活变现的能力。而推出短视频内容，B站的用户粘性自然也会进一步提升，从而带动会员、广告、游戏等其他业务营收的增长。

竖屏模式和短视频内容虽然可以算做是B站解除广告“封印”的一块试验田，但也不乏是一个弯道超车的好机会。据悉，B站在2021年Q4电话会议上，对外透露了一个关键数字：Story Mode（竖屏模式）上线不足一年，DAU渗透率就已经达到了20%，并在用户点赞的比例上达到了30%，显然是取得了不错的成果。

02 抖音“学习”B站

与B站一样，业务布局多元化，也是抖音一直以来的选择。其实，抖音很早就对B站“虎视眈眈”，如果说B站推出Story Mode对自己的视频领域进行延伸，看起来是“顺理成章”，那么抖音向B站“看齐”——进军中长视频、发力二次元领域、加码知识类内容，虽然有些出乎意料之外，却也在情理之中。

一是，抖音向中视频领域进军，可以丰富平台的内容池，增加用户留存时间，为创作者提供更大发展机会和变现空间。无论是从平台、用户还是创作者哪个方面来看，中长视频这一新的消费场景的尝试对于抖音来说都是十分有益的。抖音依靠短视频内容很难更进一步，而增加中长视频补充自身的内容类型，可以抓住那些喜欢追剧的用户群体，增加用户使用粘性；也为创作者提供了更大的创作空间，为开发更多形式的视频提供了可能。

二来，抖音通过发力二次元，占领垂类年轻用户的心智，能够从内容层面为平台实现拉新和促活。在已有用户的基础上挖掘新的增量价值是抖音新的发力点，而二次元内容所辐射的音乐、影视等，既可以与抖音已经建立的内容生态产生交叉、融合，实现更加丰富的内容和呈现方式，从而吸纳更多用户群体；也可以通过二次元内容进一步切入更多年轻人的消费场景，发掘其中衍生的商业模式，为抖音带来更多商业价值。

三是，抖音加码知识类内容，不仅提高了平台的“品味”，也能通过知识付费增加平台收益。抖音内偏重娱乐的短视频内容已经渐趋饱和，于是在许多用户眼中刷抖音就属于“过度娱乐”，而推出“学习频道”，引入知识类内容，能提升抖音的学习属性，扭转平台形象，避免口碑持续恶化。另外，如今更多人舍得为知识付费，订阅、打赏、买课等知识付费项目也能为抖音创造更多增量。

03 B站难仿出“精髓”

对B站来说，“抖音化”或许是一件破圈利器，因为有了短视频内容的加持，B站有可能以更低的成本、更高的效率，实现商业化“渡劫”，但抖音强大的变现能力，却不是B站一时半会儿就能模仿到的，“抖音化”后的B站仍然免不了要面临诸多困难。

一方面，短视频业务对B站既有平台调性、社区氛围、创作生态的冲击可能会导致用户的流失。虽然目前还不知道竖屏模式是否会在B站大行其道，但20%的渗透率则意味着B站自身的“分裂”正在变本加厉。B站“抖音化”后，短视频的渗透率进一步提高，与B站原有内容生态产生矛盾，其引以为傲的社区氛围，将会在这种矛盾中被蜂拥而进的新用户反复稀释，B站的内核也会在不断的破圈和产品改版中换了模样。

另一方面，B站想要打通短视频与中长视频间的隔阂，使短视频与其他内容相互增益也不是一件容易的事。鉴于行业内的前车之鉴，B站放弃了打造独立的短视频App，选择将短视频“收编”进主应用，纳入到内容生态中，是B站在短视频业务上的一次重要取舍。但想要让短视频融入整个生态却并不容易，更何况B站的短视频目前还在采用用户分层机制，所以想让各内容互相打通并形成价值增益简直是任重而道远。

目前来看，短视频或许会为B站带来部分利好，但不可否认的是，随着内容趋于泛化，用户群体扩大，B站逐渐失去了自己的个性，与抖音的用户口味也不再那么泾渭分明。虽然在中长视频的内容增值模式和短视频的广告模式之间，B站一直努力寻找到平衡，但显然这条路短时间内很难走通。

04 抖音学不来“本质”

B站“抖音化”的反响不尽是正面，同样的抖音知识类内容的路也不好走。早在2019年，B站就开始发力知识类内容，如今已经在知识类内容领域拥有了很大的影响力，而对于最初以“娱乐化”印象走进大众视野的抖音来说，B站丰富的知识内容储备，抖音一时半刻也学不来，显然，短视频平台发展知识类内容的局限性不容忽视。

在内容上，抖音内容趣味性虽足，但缺乏足够的深度。更有价值和深度的内容需要更长的时间去承载，因此视频时间过短并不适合知识类内容的传播。而抖音作为一个大众认知相对偏娱乐休闲的短视频平台，要建立一个专业性高、知识性强的知识类的社区，还需要时间打磨。更何况，抖音的知识版块才初建，其知识区视频内容涵盖的范围离B站还有一定的差距，目前也还很难成为用户的优先选择。

在创作者上，抖音创作者难以保证高质稳定地输出知识内容。从B站的创作者表现不难看出，受热捧UP主的标配是“知识背景专业+表达喜闻乐见”，因此，能力不够硬核的创作者，很难让用户驻足。然而，培养优质创作者并不容易，发掘硬核创作者更是难上加难，更何况各家都在大力扶持创作者，在激烈的竞争下，没有优质内容的输出，想要引流就更不容易。

在用户习惯上，抖音娱乐化形象深入人心，缺乏学习属性。由于平台的特有属性，抖音和B站所覆盖的用户群体的重叠度并不高，这二者给大众的刻板印象是：抖音是娱乐消遣的，B站是用来学习的。因此，对于大众来说，想要从B站特有的学习氛围和已有的使用习惯中，转向抖音学习，是需要时间去改变相关认知和使用习惯的。

05 小结

目前来看，抖音和B站相互“学习”既是一场远谋，也是一次近忧。虽然阵痛难免，但面对拥挤的赛道和日渐激烈的竞争，B站“抖音”化已是大势所趋，抖音“B站化”也已箭在弦上。随着二者的“学习”和“模仿”进一步加深，B站和抖音日后会越来越像。

值得注意的是，过度的学习和模仿会让其失去“本色”。如今，B站和抖音站在十字路口，无论是舍弃原创一路“模仿”，还是保持特色坚持“初心”，对二者来说都是一场考验。总而言之，一味模仿终究不是长久之计，有更多创新举措才能闯出一条康庄大道。因此如何在变革的过程中把握好尺度、避免同质化，就显得尤为重要，而这条路道阻且长。

本文由 @韭菜财经 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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