美了百年的资生堂，如何以设计为核心打造品牌形象

不愧是百年品牌

文章来源：艺栢设计

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作者：艺栢设计

编辑：zkey

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“资生堂”撷取了《易经》里“至哉坤元、万物资生”的字句，意为“赞美大地孕育万物，从生命之美中创造新的价值”。

2022年是资生堂诞生150周年，刚创立时还只是一间小药店。在时代发展的缓慢过程成中，谁能想到资生堂现已改造成一家闻名世界的「美学」日本品牌。

资生堂药房

美并非来自“过去”或历史，而应与时代同步，以相应的创意、形式、载体呈现。所以百年来资生堂都在寻找关于美的种种可能，缔造出「资生堂风格」也因此深深地影响了一代又一代人。

100多年间资生堂在广告和包装中使用独有的字体与设计，现已成为了资生堂重要的品牌资产。

资生堂对于美的追求，包括它在品牌和艺术设计审美上的腾飞，主要得益于二代目掌门人、创始人的三儿子福原信三。资生堂在最开始的两个部门，一个是实验室，另一个就是完全以福原信三为主导的意匠部。

福原信三本身就是艺术家、摄影师与设计师。单看他的摄影作品，你应该也可以感知到——这个人才是资生堂克制美学主义的基础。

当年的日本没有平面设计这个概念，也没有设计师这种职业。

 福原透过自己积累的人脉将一批日本优秀的艺术家聚集到意匠部。

福原信三认为，他对这些艺术家和艺术学院毕业生的任用和培养，让他们进行设计，最终的目标是为了塑造和提升公司形象，而不是宣传商品。

事实证明一代又一代杰出的艺术家，以及资生堂保有了一定的创作自由，这样的空间也让资生堂的视觉发展与时俱进，为其带来远不止是商业利益的行业地位与价值。

在福原信三和意象成员眼中，资生堂对于美学的探索是不断迭代的，由浅入深。

资生堂logo进化史

最初的山茶花(椿の花)商标出自福原信三之手，姿态向上的山茶花表明了品牌的“进取之心”，另外一朵颔首低眉的山茶花则是向人们传达“感谢之心”。

简单直观的美，所有人都能轻松理解。而每一个人在日常生活中，最频繁接触到的就是文字。如何让人从文字感受到美？于是资生堂的设计师们，设计了属于自己的字体“资生堂书体”。

在资生堂宣传部（原意匠部）有一个有意思的小传统。那就是百年以来，每一位进入这里的新人设计师都需要进行为期约一年的资生堂字体手绘训练，还包括资生堂历史上海报临摹等。

迭代更新了100多年，带着非常直观而简单的感受：美。

日文与英文的字体设计同样采用手绘方式，即使是电脑制作普及后，资生堂仍坚持通过设计师手工绘制来融入各个时代不同的美感意识，使之在不断微调中保持与时代并进的崭新姿态。山名文夫确定了资生堂后续标识、字体等的使用规范

福原信三当时把资生堂的形象调性定义为“rich”，这不仅是指金钱上的奢华，更是精神、生活、文化上的富裕。

把一股追求西方文化和女性独立装扮意识觉醒的热潮带到了女性地位不高的日本，成就了资生堂成为“美的尖端与代名词”的时代地位。

资生堂1920s-1950s

山名文夫/矢部季

在福原的指导下，意匠部中以山名文夫、矢部季等为代表的设计师打造了资生堂早期品牌风格的形象。

融合了新艺术运动开始兴盛的流线，搭配通过唐朝丝绸之路流传而来的唐草纹样，成为了资生堂经典设计元素之一——新与旧的艺术交织。

草纹样用抽象的方式与女性的肢体融合，展现女性外貌姿态的曲线和曼妙。

资生堂1960s-2000s

中村诚

中村诚将资生堂，也将日本广告设计从图画时代带进了全新的摄影写真时代。

资生堂1960s-2000s

仲条正义

而被称作资生堂后期的月刊“花椿之父”的仲条正义同样拒绝保守。

资生堂1920s-2000s

水野卓史

像水野卓史这样的设计师，他的作品既有前卫的部分，也有让人感觉到对早期资生堂设计致敬与传承的部分。

资生堂2010后

涉谷克彦

 

“到了现代主义的时代，装饰变得多余陈旧，现代主义手法与资生堂又似乎格格不入，所以开始思考什么是这个时代也通用的唐草纹样。”

资生堂2010后

花原正基/竹田美织

 

花原正基还有竹田美织等。虽然他们离开了资生堂，但仍然与资生堂保有良好的合作关系，为资生堂设计具有“资生堂”美学的作品。两者保持着一种舒适和恰当的平衡。

资生堂2010后

小林一毅

对于创意与设计的重视，让资生堂在日本平面设计发展史上留下了专属于它的浓重的一笔。