5000万欧买大牌，御泥坊母公司要拿下贵妇？

斥资4950万欧元，水羊股份收购高端品牌伊菲丹的交易日前已交割完成。旗下拥有御泥坊、小迷糊、大水滴、花瑶花等大众品牌的水羊股份，这一次要跳出百元之间的主流产品价格带，瞄准单品1500元以上的“贵妇”市场。对于收购伊菲丹的原因和必要性等问题，水羊股份解释称：“完成收购后，公司将有机会进一步利用标的公司渠道，拓展旗下其他品牌在海外的销售。”在业内人士看来，企业在中低端市场立足后向高端迈进是必然，但同时也是一场考验品牌协同、充满冒险的试验。

代理变自有

8月2日，御泥坊母公司水羊股份更新了一则关于购买股权的进展公告。根据公告内容，水羊股份以合计4950万欧元收购高端品牌伊菲丹的交易已交割完成。

稍早间，水羊股份披露的一则关于购买股权的公告显示，水羊股份全资子公司与Kazokou SAS 及 Orsay 53 SAS 等签署了《SHARE PURCHASE AGREEMENT》，拟以4450万欧元购买伊菲丹母公司90.05%的股权，并以 500万欧元平价购买原股东持有的标的公司年初已宣派但未支付的股利形成的债权，交易金额合计4950万欧元。

值得关注的是，此前水羊股份为伊菲丹品牌在中国市场的代理公司。收购完成后，“代理变自有”，伊菲丹母公司将纳入水羊股份合并报表范围。

这次交易，也被业内视为大众品牌掌舵者试图撬动高端市场的动作。公开资料显示，水羊股份旗下拥有御泥坊、小迷糊、大水滴、花瑶花、御MEN等多个自主护肤品牌，主要定位中低端市场，主流产品价格在百元之间。伊菲丹则标榜专为敏感肌研发的高奢抗衰品牌，由法国圣保罗德旺斯贵族在2007年创立。

近一个月内，水羊股份对高端品牌已经是二度出手。根据7月18日的投资者关系活动记录，水羊股份方面透露公司也于近日完成了对法国轻奢品牌佩尔赫乔的投资及中国业务的收购。

对于这两次交易，水羊股份公开表示，公司坚持以自主品牌为核心，自主品牌与代理品牌双业务驱动的战略。对于代理品牌业务，水羊股份为进入中国市场的海外美妆品牌提供资本、品牌、产品等多维度的赋能，并在市场、销售、渠道等维度提供一揽子解决方案，助力海外美妆品牌触达中国核心消费者。

在业内人士看来，水羊股份作为品牌商的身份正在强化。易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛向《消费钛度》分析称：“类似百丽国际的模式，水羊股份既做代理也有自己的品牌。可以说，是在御泥坊之后水羊股份完成了向品牌商的转型。近年来它陆续打造了许多新的子品牌，从属性上看，现在的水羊股份更多意义上是品牌商的身份，”

撬动1500元以上的市场

接连拿下两个高端护肤品，水羊股份似乎要与海蓝之谜、赫莲娜等一线国际品牌在单价1500元以上的市场展开竞争。

查询伊菲丹天猫旗舰店和EviDenS de Beauté海外旗舰店可见，伊菲丹品牌正装产品的价格在470元-6150元之间不等。其中，销量最高的单品是伊菲丹超级面膜，售价为1800元/50ml，总销量2万+。价格最高的单品则为伊菲丹极致系列再生紧致面霜。从整体价格来看，伊菲丹绝大部分护肤品的售价都在1500元以上。

2021年，伊菲丹在国内已进入包括丝芙兰、王府井、高端百货SKP等渠道。同年，该品牌全球营业收入为1973万欧元，净利润率为28%。水羊股份公开表示，后续会将伊菲丹海外2万元至3万元一套的套装引入到国内市场。

根据佩尔赫乔海外旗舰店，其产品在308-1988元之间。目前销量最高的单品为一款售价499元的融雪面膜，月销量显示为300+。

有分析指出，在新业务并表之前，水羊股份的业绩并不亮眼，旗下子品牌的盈利能力有待商榷。2021年年报显示，水羊股份营收50.10亿元，归母净利润2.36亿元，其中上市公司主体水羊集团股份有限公司净利润3500万元，子公司水羊化妆品制造有限公司的净利润是7536万元，其他三家负责代理品牌销售业务的子公司净利润分别为3482万元、4625万元、2739万元。上述四家子公司加上主体公司的净利润合计2.2亿元，结合归母净利润2.36亿的水平，其他几家分别负责小迷糊、花瑶花的子公司的盈利能力可见一斑。

对于收购伊菲丹的原因和必要性等问题，水羊股份在对深交所关注函的回复中解释称：“完成收购后，公司将有机会进一步利用标的公司渠道，拓展旗下其他品牌在海外的销售。此外， 在海外供应链和产品打造方面，标的公司已建立起较为成熟的产品企划、研发、 生产的体系，对公司旗下其他各品牌均具有借鉴意义并可提供赋能。”

在李应涛看来，水羊股份出手高端市场的核心原因并不在于拉动业绩：“国内很多消费品牌在中低端市场立足之后，必然向高端迈进，一种方式是靠自身孵化，另一种相对快速、稳妥的方式就是收购国际成熟一线品牌。因此，水羊股份的收购更多是为了完善品牌矩阵。”他补充道，高端国产美妆目前还是大的空缺，如果有企业能够率先做起来高端品牌，市场空间和想象力是非常大的。

不好做的生意

对于下一步在中国的发展，水羊股份方面在接受有关媒体采访时称，品牌将从单一的超级面膜向精粹水、防晒、精华等王牌单品延伸，“涉及到一般贸易备案的时间表，下一步，一是更好地打造超级面膜，二是我们会开始全面推精粹水。”此外，水羊股份还表示“水羊股份代理伊菲丹时，品牌的销量并不高，现在也还属于相对小众的品牌，未来会往大众知名度更高的高端品牌发展。”

虽然前景可期，但斥资收购搏高端也并不是把握十足的生意。水羊股份在回应深交所问询函显示，本次交易后若不能有效进行企业文化理解和资源优势互补整合，可能会给公司经营管理和业务整合协同带来一定的风险。

围绕水羊股份能否经营好高端品牌的问题，业内观点不一。有分析指出，截至目前，中国企业没有真正意义上收购到好的品牌，“中国企业目前收购的品牌基本都是曾经风靡过，现在都已经落寞的，有点拾人牙慧的意思。”一位熟悉欧美美妆市场的资深业内人士表示，“某上市美妆企业收购的高端品牌在几经转手之后，已经失去了品牌原有的灵魂。”公开资料显示，中国上市美妆企业近年来开启了在全球的买买买，如逸仙电商收购了高端美妆品牌Eve Lom和科兰黎，国内Ushopal集团战略投资入股日本男士护肤品牌Bulk Homme和英国贵妇级护肤品牌ARgENTUM欧臻廷等。

天勤品牌咨询CEO罗文琴则认为：“以前可能比较难，但如今中国企业的品牌运营能力、组织架构的匹配已经进阶，服装和汽车行业有很多这样的先例，美妆行业也有机会。”

李应涛分析指出，“高端品牌，尤其要经得起时间的检验，是日积月累形成的口碑效应。企业做高端，需要具备‘多边形战士’的实力，在研发、设计、品牌推广方面都需要能力满格。御泥坊等中档品牌的经验并不能套用在伊菲丹上，高端品牌需要另一个层次的新打法。”

本文来自微信公众号“消费钛度”（ID:xiaofeitaidu），作者：胡晓钰，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。