雪碧结束60年绿瓶包装，“雪白”还有雪碧的魂吗？

01

雪碧变“雪白”

一直碧绿绿的雪碧，也要放弃绿色套装了？

据美国有线电视新闻网（CNN）报道，可口可乐公司表示，为了对环境更加负责，自8月1日起，雪碧将把北美地区绿色瓶包装改为透明塑料包装，从而结束了绿瓶沿用60多年的历史。

绿瓶一直是雪碧的标志性元素，为何雪碧要在此时放弃绿瓶？市场又能否接受这个变化？

首要是环保层面考虑，可口可乐公司表示，目前的瓶子含有无法循环利用的绿色聚对苯二甲酸乙二醇酯（PET），而从瓶子中去除颜色可以提高回收材料的质量。

帮助可口可乐改善回收利用效果的塑料集团R3CYCLE首席执行官朱利安·奥乔亚表示，“透明的PET雪碧瓶子回收后可以重新制成瓶子，有助于推动塑料的循环使用。”

另外，官方还透露，新的透明瓶子将采用新的标志和包装设计，但其熟悉的绿色调仍在标签上使用，旨在“在世界各地提供更一致的外观和声音”。

除了环保，降低成本也是业内认为雪碧变化的原因。有行业人士指出，与传统绿色塑料瓶相比，白色塑料瓶对于可口可乐的成本更低，通过减少基于化石燃料的塑料瓶的品类能够降低成本。

不过目前，雪碧瓶身变透明包装还是在北美，暂时还未涉及中国市场。可口可乐此前已经剥离了在中国的瓶装水业务，至于中国市场的雪碧产品是否也放弃绿瓶，可口可乐中国方面尚未回应。

可口可乐官方前脚宣布，后脚相关词条瞬间冲上热搜，引发不少网友热议，除了惋惜，就是清一色的怀念。

有网友很难接受，“一下觉得不清凉了”，“没了绿瓶，雪碧其实就是柠檬味的气泡水”，也有网友惊呼，自己的青春没了。

取消绿瓶，雪碧并不是一时心血来潮。几年之前，雪碧就有过类似想法。2019年底就有外媒报道“雪碧放弃绿色塑料瓶”，可口可乐方面把雪碧的绿色透明瓶全部更换成更加容易回收的透明塑料瓶，可口可乐的解释是，“因为将这些机械回收的绿瓶子再变为透明瓶子的过程很困难”。

在2019年，菲律宾、泰国、马来西亚、韩国等地，雪碧也已经从绿瓶改用透明塑料瓶。

这些年，可口可乐公司旗下其他绿色塑料瓶产品——Fresca、Seagram's和Mello Yello，也将在未来几个月更换为透明瓶，支持塑料包装的循环经济，瓶装水品牌DASANI正在推出100%由回收PET（聚对苯二甲酸乙二醇酯）塑料（不包括瓶盖和标签）制成的瓶子。

与此同时，雪碧的外观也在悄悄发生改变。光是logo就已经换了数次，在今年5月份的时候，雪碧又推出了最新的logo标识，把标志性的爆炸形边框去掉，以及将过去的倾斜字样摆正，取而代之的是“雪碧”两个大字。

02

告别绿瓶，雪碧的灵魂没了？

然而各种变动都比不上这次换绿瓶的冲击，尽管可口可乐对雪碧这次变动轻描淡写的描述为“新的瓶子，同样的雪碧”。

然而产品外包装设计，看似不起眼，实则对品牌非常重要，尤其是雪碧这样的国民级产品，其家喻户晓的绿瓶早已深入人心，绿色玻璃瓶成为该饮料具备辨识度的标志，而且“绿色”一直沿用于雪碧的各种包装中。

人们一想到雪碧，就会想到那标志性的绿色，同是碳酸饮料，为什么可乐瓶是透明的，而雪碧的瓶子是绿色的？

这也跟品牌营销有关，雪碧的音译来自英语spirit，原意是妖怪和精灵，上世纪四五十年代，雪碧的海报当中总会出现一个可爱的卡通精灵的形象，象征着它活泼的性格。

再加上雪碧本身的颜色就是白色，不像琥珀色的可乐，所以如果用透明的瓶身也会导致视觉效果不佳，故选择冲击感强烈的绿色。

当初雪碧的一套思路，从市场角度看无疑是成功的，人们记住了这个颇有创意的品牌名字以及独特包装，雪碧也异军突起，成为可口可乐集团旗下的第二大品牌，甚至巅峰时期，与可口可乐并肩出现在商业街的双雄，是很多饮料同行可望不可及的标杆。

然而红的尽头就是黑，雪碧在销量遥遥领先的同时，也面对着不少的争议，比如环保人士对其的批评，这么多年，这家饮料巨头经常因生产绿色包装等塑料垃圾而受到批评。

2020年，可口可乐公司被环保公司Break Free From plastic评为全球第一大塑料污染企业，而且连续多次被评为全球最大塑料污染企业。其标志和品牌常常出现在公园和沙滩的废弃塑料中。

尤其是当“低碳经济”“绿色发展”成为全球共识，可口可乐的老对手百事推出国内首款“无瓶标”装百事可乐；国内饮料巨头康师傅也加入了“瓶身”环保热潮，发布首个以低碳环保理念的无标签PET瓶包装，顺应环保营销的浪潮。

诸多同行都已经纷纷行动，可口可乐也不得不变化，以应对环保批评浪潮，于是也就有了这次的取消绿瓶行动。

事实是只要还在用PET，就不会彻底解决环境污染问题。这些年，一些国家纷纷出台相关政策推动企业进行环保设计，比如英国已经开始征收塑料包装税，再生塑料使用比例不足30%的塑料包装征收每吨200英镑（约1900元人民币）的塑料包装税。

绿色雪碧终将成为过往，对于可口可乐公司而言，光换颜色，能够解决一些环保问题，但不是全部。改变包装后的雪碧能否继续被消费者认可、何时能推出新的颜色标识，才是考验可口可乐的核心问题。

但短期看雪碧可能还是会求稳，在改变了颜色的情况下，不会轻易改变口味，可能会在标签和瓶盖上尽量保留绿色，先等用户适应后再看在产品上是否能有其他突破。

03

气泡水所在的软饮市场，竞争将更加激烈

这些年，争夺市场份额成为了各家饮料品牌的首要大事，为了减少乃至摆脱亏损，巨头们都纷纷想出了各种策略。

方法一，是断臂求生。

在与元气森林等网红新势力的较量中，一众传统饮料巨头，直接砍掉不赚钱的业务，直接降本增效。比如2020年，可口可乐宣布1963年推出的首款无糖汽水将于2020年底退出市场，Tab、果汁Odwalla、Zico椰子水、甜菊糖可乐、樱桃味的健怡可乐等都将停产，精简其饮料产品线。

这样的好处显而易见，财务的回报直接体现在业绩上。

方法二，是另辟蹊径，开拓新大陆。

一边瘦身，一边又马不停蹄地尝试新业务，可口可乐近来推出了“夏枯草”凉茶、小宇宙气泡水等，不断进军新领域，在小红书、微博等社交平台的反响也较为不错，不过相比这一赛道的前辈元气森林，可口可乐气泡水的存在感与影响力似乎略弱了一些，此前还因为配料表存在产品配料不一致而陷入“双标”争议。

不过新大陆哪里有那么好开辟，而且，对手们也没有闲着。

元气森林最近宣布推出无糖可乐，开局就抱着要做“国产可乐”的野心，势头直逼可口可乐，元气森林也拿出了真金白银，这体现其颇大的研发与宣传、渠道分发等力度上，可以预见未来很大可能会成为可口可乐在中国的劲敌，就像如今的瑞幸之于星巴克，可口可乐也不能掉以轻心。

可想而知，软饮市场的竞争已经到了下半场，竞争如火如荼。俘获消费者的最好方式是站在浪头引领消费者。为了产品创新，各大传统品牌不得不主动出击、提前布局，顺应消费趋势，才有可能在未来占据先机。

换了面孔的雪碧，未来是否又会发生颠覆性改变？元气森林等中国对手又是否会乘胜追击推出国产雪碧？这些都是未知数，唯一可以确定的是，在如今飞速迭代的消费市场，不考虑用户群的新喜好，就会被淘汰。

参考资料：

《雪碧宣布永久放弃绿瓶》，南风窗；

《不绿了，60多年包装没了，雪碧还能叫雪碧吗》，北京商报

本文系作者： 首席商业评论 授权发表，鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。