蜜雪冰城建城堡？狂欢背后难掩内核不足

编辑导语：蜜雪冰城在“雪王”出道四周年之际打造了一个全新的蜜雪冰城城堡，发布了品牌主题曲的升级版，又掀起一番新的热议。细细品味蜜雪冰城的各个爆火营销，会发现娱乐功能占据了主导地位，其后并没有其他文化价值与品牌理念的支持，其表现的也是品牌营销背后的内核不足。

蜜雪冰城又来搞事情了，7月16日，蜜雪冰城在自己的抖音官方账号发布了品牌主题曲的升级版，在“雪王”出道四周年之际打造了一个全新的蜜雪冰城城堡，重新编曲的洗脑主题曲呈现了一种反差的高级感。在视频的评论区，有许多网友喊话“雪王”表达着自己对品牌的喜爱，也有用户提出疑问，为什么在视频中没有见到黑化版“雪王”的身影。

图片来源于蜜雪冰城官方抖音账号

说到雪王的黑化，就不得不提前段时间蜜雪冰城打造的话题性营销事件。6月19日，#蜜雪冰城黑化#的相关话题登上微博热搜榜第一名，截至目前，话题阅读量已经超过5.5亿。在炎热的夏日，蜜雪冰城门店logo上的雪王形象全部变成黑色，其线下门店还出现了黑色的雪王人偶。随后，蜜雪冰城官方微博发文，用“连日高温？雪王新皮肤？”两个问题吊足了用户的胃口。

在经历了用户激烈地讨论与猜测后，蜜雪冰城官宣了自己的桑葚新品，并表示雪王“黑化”是因为去桑葚园摘桑葚的时候晒黑的。至此，用户才反应过来，这次“黑化”事件，是蜜雪冰城针对新品进行的一次成功的营销。

蜜雪冰城在营销方面有着自己独特想法和创意，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑旋律还未完全消散，被晒黑的雪王又一次成为了话题性事件。

为什么蜜雪冰城的营销总能引起网友的广泛关注？它的影响方式可以被其他品牌参考与借鉴吗？

一、内容是核心出发点

一直以来，蜜雪冰城传播的内容形式集中在视频、图文、音乐上，既有自创的广告宣传视频，也有一系列的漫画、插画等平面设计。其中最出圈的无疑是2021年品牌主动造梗，推出的相关网络视频广告。在这支广告主题曲的MV中，朗朗上口的曲调搭配魔性的舞蹈颇有一番“洗脑”的意味。简洁到只有十三个字的歌词，却将品牌与调性蕴含其中，在强调了品牌名的同时也加深消费者的记忆。

除了广告类的品牌内容，蜜雪冰城将“雪王”形象打造成了专属IP，还进行了持续的内容生产，在品牌信息中统一使用相关的IP形象，线下门店物料、线上APP、官方网站、 社交平台官方账号中都可见到“雪王”的踪影。

优秀的内容是提高品牌形象的关键，也是和消费者之间形成更深层交流的有效形式，但流量焦虑时期已经到来，随着用户逐渐年轻化和蜜雪冰城所主打的下沉市场对热点事件的敏感性相对较弱，使得品牌很难通过寻常的营销内容直接获得流量，因此，蜜雪冰城把目光瞄准了更加接地气的“土味”营销。

提到蜜雪冰城，消费者首先想到的就是它的性价比，几块钱的奶茶和甜品打开了巨大的下沉市场，蜜雪冰城也因此被称为奶茶界的“拼多多”。回顾去年蜜雪冰城出圈的广告歌曲，少儿动画的画风、并不精良的画面、人人都会唱的旋律缓解了消费者对品牌的距离感和陌生感，让两者之间的情感沟通和对话更加顺畅。

同样靠“土味”营销出圈的还有餐饮品牌老乡鸡。它曾经进行过一场颇有乡村气息的发布会，抛却了舞台、记者、布景等等，而是邀请了当地的村民到场参加，用人情味拉近了与消费者的情感，打造了亲切和真实的品牌形象。

魔性洗脑的音乐、有梗有趣的黑化版logo、乡土气息浓郁的发布会视频……无论是蜜雪冰城的出圈，还是老乡鸡发布会的走红，在本质上都是以适合品牌形象的内容为基础，通过发掘下沉市场消费者的喜好构建的一个完整、“接地气”的内容形态。在底层形态的基础上，用户讨论与二次创作成为了品牌声量发酵的“助推器”。

二、全民讨论，但内核不足

对于茶饮品牌来说，激发用户的二次创作并不是一件常见和容易的事，但蜜雪冰城却在激发用户内容生产方面成效显著，有以奖励的形式激励用户创作，也有用户借热度进行创作收割流量，无论是哪一种目的，用户原创，都拓宽了蜜雪冰城的传播范围。

雪王“黑化”事件发生后，与之相关的各类内容迅速在社交平台与短视频平台发酵。在抖音上搜索蜜雪冰城，“黑化”成为了网友的热门讨论话题。有网友将黑化后的雪王与用户在外卖软件上的对话做成了短视频，单条内容就收获了35万的点赞，评论高达6.9万，#蜜雪冰城雪王是被晒黑了吗#话题也相继登上抖音热榜的榜首。

去年，蜜雪冰城出圈的主题曲最早发布于B站，随后引发了各种“雪王舞团”、“蜜雪冰城14国唱法”等二次创作内容的爆发，蜜雪冰城迅速洞察到了营销的风口，通过短视频平台，进行了一系列的营销事件的发酵。

不知为何，“在蜜雪冰城门店门口唱主题曲可以免单”这一谣言开始在网络上流传开来，全国各地的网友都主动到门店前唱起了这首洗脑歌曲，其中也包括了个平台知名的KOL，一时间演唱现场的“社死”视频再一次在短视频平台走红。热度之下，蜜雪冰城立刻宣布配合广大网友的热情，为在线下门店演唱歌曲的消费者送上代金券和冰激淋，与广大消费者玩在一起。

随后，蜜雪冰城相继推出了“100个雪王100天巡演展”、冰淇淋挑战赛、冰淇淋音乐节等等活动，通过打通线上线下的营销链路，逐渐形成了独有的品牌IP。

蜜雪冰城的营销固然成功，但有两个核心问题随之暴露出来。

首先，蜜雪冰城营销内容的的出圈主要是因为内容具有娱乐性，它的娱乐功能在品牌宣传过程中占据着主要地位，其后并没有其他文化价值与品牌理念的支持，很容易快速被消费者遗忘。其次，蜜雪冰城的营销都是围绕雪王这一IP形象进行，视觉疲劳与内容同质化是很难避免的问题。各大平台上的图片、表情包及短视频内容的风格与形式相对趋同，对消费者而言，兴趣与热情的持续性不够，每次的营销都可以说是对用户情绪的一次消耗。

对于蜜雪冰城而言，营销的关键是要把握品牌接地气、亲民的形象，在此基础上激发用户参与讨论与共建内容的热情。在这个过程中，创新内容形式、树立品牌的精神与核心理念比打造猎奇的营销事件更加重要。

三、写在最后

在当下竞争激烈的茶饮市场上，千篇一律的新式茶饮宣传推广已经让消费者应接不暇，逐渐“麻木”，通过个性化的宣传和高质量的产品来建立自身优势才是品牌发展长久的有效手段。想要实现品牌的长效发展，找准品牌定位、控制品牌质量、线上线下多渠道营销都不可或缺。

“狂欢”终会谢幕，我们期待蜜雪冰城越来越受到消费者的喜爱，同时也期待更多有趣、新奇的营销事件能够成为消费者的谈资。

作者：大可，微信公众号：“营销看克（yingxiaokanke）”

本文由@营销看克 授权发布于运营派，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议