张小泉这“补刀”手法，是背后有黑公关？

导语：作为百年中华老字号品牌，有着「良钢精作，不做凶器」的祖训，‘张小泉’如今却反过来冲着它成长所依托的国人们喊着中国人切菜用刀方法不对？张小泉，繁衍近四百年的国货老字号，如今除了名字，还能靠什么？

本来不想写张小泉的，没想到它总经理的一番言论，完美复制了“钟薛高”的危机走势，很有典型性，那就聊个5分钟。

先抛观点：

在这次危机舆情走势上，张小泉和钟薛高有很多相似之处，尤其是短视频传播时代，企业高层说过的话，可能在当时当刻没有任何问题，但刷屏式舆情出现之后，你之前说过的话就有可能被翻出来，被重新演绎。对于公关从业者来说，这是一个新挑战。

大叔简单对比一下钟薛高和张小泉的危机走势。

一、第一波的爆料期

钟薛高的“不融化”短视频来自小红书，虽然张小泉则来自一家传统媒体的社会新闻选题，但在张小泉总经理“补刀”视频的首发，确是B站。由此可见，像B站和小红书这样的短视频平台，已经成为企业舆情爆发的消息源。

图左来自小红书（钟薛高），图右来自b站（张小泉）

二、第二波的发酵期

二者都不约而同地在短视频和微博两个平台成为了热门话题。无数媒体、KOL和KOC在进行直播“测试”，而张小泉的竞品们则抓住机会不停地在直播间拍蒜。

在第二波发酵期，有一个角色扮演了关键的助推器，那就是客服。这是企业危机公关的第一道防线。如果说钟薛高的客服表现还不错。

张小泉的客服简直是火上浇油，制造了第一个冲突：刀不能拍蒜！把张小泉送上了热搜。

三、第三波的官方回应

钟薛高之前说过了，参加文末三篇文章。大叔这里简单说下张小泉的声明，问题有3个：

1.抓不住重点。

到底张小泉的刀具到底能不能拍蒜？这是最关键的一个回应点，因为“拍蒜会断”会引申出2个关键点：一个是你的质量问题，另一个是你懂不懂中国消费者。这两个问题，应该是企业最需要和公众沟通的，而不是“客服态度不好”，不停地在前面道歉。这就是典型的没读懂危机。到底刀能不能拍蒜的回应，竟然被放在了倒数第二段才讲。

2.忽视公众情绪。

这是最不应该的。

拍蒜都能断的刀，质量到底行不行？不是企业自己说一句“通过了国际国内多项严苛体系认证”就能自证清白了，更不是你说一句“并不是所有道具都适合拍蒜”就能科普不过去的。

消费者不需要你教育，消费者需要的是你对“中国人用菜刀拍蒜”这个用刀习惯和常识的接受和认可。

至于有公关前辈提出的以“自黑卖萌”方式回应此事，大叔认为用在这里略显不妥，“自黑式”回应不仅需要“不触碰公共议题”，也不能触碰“企业核心利益”，“刀拍蒜断”是冲着产品质量去的，这对张小泉来说是“核心议题”，不可卖萌，应该严肃对待。

3.逻辑自相矛盾。

“作为中华老字号企业，公司产品设计充分考虑了国内消费者的使用习惯……我们将持续研发，力争在道具方面……更能充分考虑中国消费者的实际，真正做到‘更懂中国厨房’。”

你看看这段话是不是很矛盾，前半句自夸自己懂中国消费者，结果你都不懂中国人用刀拍蒜的习惯，这里其实为“米其林大厨”的那番言论引燃矛盾，就埋下了祸端。

不重视公众情绪，回应抓不住重点，还一直强调自己有多懂中国消费者，张小泉的声明里，自夸占了50%以上。第四波的再上热搜。

双方的回应虽然都有瑕疵，但整体舆情经过官方回应后，按照道理，应该是往下走的，但巧合的是，来自公司两位高管在之前接受短视频采访说过的话，都成了第四波舆情的“制造者”。

钟薛高创始人的林盛是每天早上尝遍所有批次的雪糕，而张小泉总经理夏乾良则说“中国人用刀用错了，米其林大厨可不这么切。”

夏总的这个“补刀”够狠，一下子把张小泉放到了中国与外国两个对立面上，公众根本不去了解这个视频从何而来，这段话的前因后果，大家只感受到了一个中国品牌浓浓的崇洋情绪，炸了！

大叔努力试图去寻找这条视频的信源，但找了半天没找到，如果你找到了欢迎留言区告诉我。

但大叔相信，张小泉夏总经理的情况，应该和钟薛高林创始人的情况类似，后者在几年前的一次接受某纪录片的采访片段，就在钟薛高被“黑化”之后，被人二次剪辑，又上了微博热搜！两次操作手法几乎一模一样。

你一定会问：这两个是竞争对手的黑公关操作吗？

作为10多年的从业者，大叔比较负责地说：

应该不是。

一方面，雪糕圈和菜刀圈，应该没有这么厉害的公关人，可以抓公众情绪的矛盾点这么准确，且时机也恰到好处。另一方面，企业公关不应该把自己过去或者现在犯的错，甩给“总有刁民想害朕”的假象中。

大叔更希望你能从这两个如此相似的案例中发现一个传播规律，即：

短视频传播时代，企业高管接受视频采访说过的话，可能在当时当刻没有任何问题，但在企业遭遇刷屏式的危机舆情之后，你之前说过的话，就有可能被希望借势和蹭热点、蹭流量的自媒体们翻出来，被重新演绎和二次剪辑，再被传统媒体引用后继续引爆舆情。对于公关从业者来说，这是一个新现象，更是一个新挑战。

如果你是企业公关，你需要怎么做呢？至少需要做3点：

1.过去。赶紧排查你企业的高管之前接受视频类媒体采访的历史内容，若有不恰当的内容，尽量和媒体沟通，尽早下线。网信办等政府资源，要可以用起来。

2.现在。新闻发言人培训要再安排起来，需要对视频类采访要有系统训练。面对争议话题，要提前准备。不建议企业高层在采访中用“标题党”或“反常识”的方式去增加言论吸引力，因为这样表述，很容易被人断章取义，恶意剪辑。

3.未来。短视频时代就等于随时被恶意剪辑的时代，企业高管接受视频类采访，这个评估需要非常谨慎，CEO是最后一道防线，不能轻易“使用”。

最后，大叔再总结共性3条：

第一是公关体系建设。作为企业“隐性”发言人的客服和企业“显性”发言人的高管，在应对企业舆情时，分别扮演了危机公关的第一道防线和最后一道防线，从钟薛高到张小泉的共性问题，都能看出，两家企业在公关体系化建设上的“缺位”。

第二则是了解传播规律。在面对刷屏级的危机舆情时，我们往往能看到，短视频的内容力（不止抖音）+微信圈层的自传播力+微博热搜的话题力，三个平台的“共振”，已经成为所有刷屏事件（不论是正面还是负面）的一个普世规律。

第三是要摆正心态。大叔特别想强调，企业在遇到突发危机时，应该要把这次危机的“危”当作一次教训和镜子，从“根”上重视公关价值和公众沟通，避免再犯类似的错误，这才是真正的转“危”为“机”。

作者：万能的大叔，微信公众号：万能的大叔

本文由 @万能的大叔 授权发布于运营派，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议