小红书投放怒砸60万，“血本无归”泪目总结

编辑导语：在小红书运营方面如何做出爆款笔记以及如何正确投放呢？本文作者做了详细的总结，通过具体实例给品牌方道出真谛——为消费者打造产品，而不是消费者去选产品。一起来看看作者的分享吧。

本文内容是3个品牌所犯的错误融合而成,希望对正在投放的品牌,以及即将要投放的品牌有前车之鉴的价值。文章从品类同质化、内容、博主以及团队等多方位写到品牌方该如何正确投放,很多时候跟小红书平台没有关系,而是品牌本身没有思考清楚。

文章5323字，阅读仅需7分钟，希望各位品牌能有所警醒，避免入坑，记得收藏。

1. 道拥挤/品类同质化
2. 小红书笔记“内容窄巷“
3. 产品卖点：机械卖点VS性感买点
4. 内容流量的“概率与确定性“
5. “传播引擎点“产品场景的背后
6. XX类博主其实都比较水

一、赛道拥挤/品类同质化

事先不做调研，凭感觉布局小红书营销，再多的钱也不够填坑。市面上已存在相同的产品，但还是盲目做大投放，想要跟风一波。我们在平台上通常都可以看到，一个产品突然被带火，后续所有的相关产品开始同质化，消费者选择范围扩大，对商家来说更是一种挑战。

站在生意的角度，这件产品，消费者家里已经有了或者相同款式、功能的产品，品牌想要让消费者换掉这件产品，其实需要很多说服的理由，没有直接打动消费者想要买你家产品的购买欲望，每个家庭每个月的消费预算有固定额度，家里存在这件产品，那么购买时，会有迟疑，决策成本变高。

过于“项羽性格”，也难以，刚愎自用的个人英雄主义，一手好牌打得黏糊糊，有再多的钱，品牌能打出个好的声量和口碑说出来可能有点假。

思考：为什么之前有强大的品牌或者优秀的营销团队，为何中途放弃这个品类，是团队不优秀，还是撞了南墙以后，放弃的结果。这一点思考清楚真的很重要。或许真的需要被市场毒打一顿，才明白一些深刻的道理。

4个月-6个月时间，真的能决定一家公司的生死存亡，从开始初创阶段，到品牌的各种投放，每一个步骤的决策都决定着这个公司能否走的更远，是失败了之后继续爬起来跑（后续需要的资金只会更多），还是失败了之后就放弃，几十万就这样打水漂。

创新品类这个我都不用多说了，一个公司没有新品类的流量和维稳新老顾客，面临的都将是倒闭，都说先有品类，再有品牌，多品类创新，持续自我颠覆和品牌突破才是品牌独立于行业之间的诀窍。

在品类创新的战略中，‘多’和‘一’的争纷从来就没有停止过。就好比女生最常用的口红，没过一段时间，品牌都会打造新款款式和口红色调来吸引消费者消费。

换句话说，一个品牌不可能只靠一个品类撑起来，这就体现出产品多样化和品类的多样化了，持续创新能成为细分赛道中的先行者，单品打造虽然能给品牌持续提供流量，但是一个品的周期是有限制的，一年、两年等不等。

打造爆品，是在品类创新的前提下，在精准化营销的氛围中：目标要准、产品要好、市场要对、引爆要快，这‘四要’中抢占用户心智，我们打造其核心要点是什么？还不是为了满足用户的需求吗，营销就是要满足用户未被满足的需求。

目标人群+品类创新+打造爆品+精准投放=产品营销，实在不行，上面老板要求真的得做，必须做，那么就是从内容下手，我们看第二点，如果时间允许，那么后面我们来谈谈“新品类创新”内容。

二、小红书笔记“内容窄巷”

1. 小红书笔记内容1.0

1.0时代就是笔记直接铺量，写出来的东西偏向广告化，以前这种数据相对来说会好一点，但是现在的做内容的人越来越专业，所以1.0时代，是阅读量不高，没有什么好数据，但很多人还是停留在这个第一个阶段，尤其是新手或者传统的商家，他们理解的小红书营销的内容还停留在两、三年前的1.0时代。

2. 小红书笔记内容2.0

2.0时代已经学会了用多种笔记类型来做组合，然后单凭笔记还是委中，那么这个时候，就会出现相关的一些笔记，没有什么好的数据，例如单品推荐。笔记内容还有关于多品合集等等，有基本的一些思路，也会配合薯条或者信息流去进行一个推广。

但是，依然数据不好，也有可能说他们对人群没有深入去研究，都是停留在爆文研究拆解模仿的这条道路上，这个为内容2.0时代。

3. 小红书笔记内容3.0

3.0时代除了说会拆解相关的一些爆文，进行模仿以外，也还会在这个基础上去做创新，研究人群的喜好，深入去跟博主沟通，粉丝沟通，然后根据他们想要的内容来定制定制相关的内容出来，以及会结合平台上的热点，写出来的内容。

相对来说会比原有只会抄袭、爆文来得更快、更好，也不至于说沦为同质化的内容，一直在瓶颈区破解不了，突破不了，3.0时代，是学会研究人群的喜好。

│小红书创作三圈│

根据用户的直接需求、关联需求和包裹需求层层精近，从想要种草到果断下单。

包裹需求：大众话题切入，主要以渗透为主，例如：韩剧、内衣测评、评价好物等，范围较大，不能直接触达用户心理需求，即使看中了产品，下决定的周期比较大。

关联需求：关联痛点，购买决策次之。例如：夏天穿搭、显瘦穿搭、42种宝宝辅食、浴室洗护好物等，相对具体。

直接需求：用户直接痛点，购买决策速度快。例如：显胸小内衣、去黑眼圈功能等。

我把小红书笔记分为7种类型【单品种草、攻略教程、横向测评、纵向生活、干货单品、解决痛点、剧情卖点】，如果内容营销团队只是在痛点内容下功夫，很容易遇到瓶颈，不妨多角度、多元化的做内容，在不断进化中、多样化成长，将团队内容营销底子做的更加扎实。

做合集怕产品没有优势，被其他的同行打压，可以做尝试做测评类，7种类型的笔记类型，总能找到流量突破口，选择符合品牌的笔记方向。

最重要的还是痛点方案，如果数据都不好的话，这还是品类和产品设计包装的问题，提升外在营销手段的同时，检查品牌自身，作出调整，成为消费者心中所需的高端产品。

三、产品卖点：机械卖点VS性感买点

当我看到brief笔记要求的产品卖点写着“80支贡缎纯棉无针孔工艺”的时候，就知道这钱浪费在哪里了。原以为经过这几年的市场普及，应该不存在这些问题，但这个理解，过于武断了，也是信息茧房所导致的。

这种错误常见于传统电商运营、老板，以及刚入行做小红书营销的小白，反而营销认知基础比较好的人，比较少出现这个问题。所以，认知也需要付出成本，只是用几十万换一个知识，有点不划算。

那什么是机械卖点呢？什么是性感买点呢？

以口罩举例；

机械卖点：活性炭吸附式，安全材质，达到XX标准。

小红书用户看了之后依然不能理解，这究竟解决了什么问题。

然而，小红书女性用户关注的买点：

①显不显脸小

②蹭不蹭妆

③颜色款式是不是与众不同

④闷不闷透气

这里有几个小方法，可以帮助大家更好的挖掘用户关心的卖点，一是搜索小红书平台，看下拉框出现什么后缀词，也就是长尾关键词。搜索比较多的内容，往往是小红书用户关注的地方。

二是做体验者问卷调研，或者博主想法问卷调研，用消费者反选的方式，以及说出自己比较在意的地方是什么。

所以，产品的语言一定要改成消费者一秒就记住的语言，产品卖点不应站在商家材质上的优势，一定是目标群体，即消费者关心的需求。

四、产内容流量的“概率与确定性”

付费流量VS自然流量

各大商家总想着用免费的流量来维系整个账号体系，笔者（庄俊）的建议是，该投信息流还是得投信息流，该花的钱还是得花，自然流量还是可以薅羊毛，当然。钱花的多，小红书平台肯定会给你更多的流量和推送到更精准的目标人群中，能够获得更好更优质的广告效果。

对于一家品牌企业来说，时间也是成本，尤其是初创团队。做任何一件事情，都需要有“风险对冲“思维，风险对冲是金融学的概念，通过对另外一件有可能性的事情进行投资，来降低眼前所操作事情的风险。

执着于投放，却没有花心思研究什么内容，才不是我们消费者喜欢的内容。

小红书营销玩法太单一，无论是做项目，还是做生意，原有的玩法上，还是要拿出10%的精力或者资金来测试新的东西，这样才不至于一直停留原地踏步，或是下一波浪潮追赶不上。

2022年的小红书让品牌、商家养成付费流量的意识，恰逢618或双十一期间，一定是优先照顾付费流量的玩家，这一点理应达成共识。

五、“传播引擎点”产品场景的背后

很多品牌，或者说很多卖货商家一直在产品功效跟竞争对手死磕价格，这样的确会很累，如果只停留在产品功效层面，同行复制这项功效卖点非常快，当同行的卖点都是差不多时，也等于说没有卖点。

私下与几位过亿级别的品牌操盘手，探讨到爆品需要具备什么条件，大致总结了一些。

①高颜值，识别性强

②社交属性强，有分享欲

③性价比高，容易冲动型消费，决策成本低

④产品新颖，品类创新

⑤产品本身质量不错

具备3点以上的产品，投入市场时，更加有胜算。性价比高，也就是便宜，虽然不能算是第一要素，但是在中国市场来说，的确是一种竞争手段，如果还能加上有社交属性，那么就胜算大一些，在加上其他因素，胜算就再大一些。

还有一种情况则是，站在公司战略层面，独自研发一款市面上没有的品类周期性较长，但直接是复制一款产品，加上自己原有有品牌效应的logo，那么就能带来增长，属于延伸新品类、捆绑销售，或者叫连带销售。

但我们要讲是②社交属性强，有分享欲。庄俊常说“投放仅是营销的一部分，剩下的一部分交给消费者来投放”，一个产品一开始如果想清楚背后的产品场景，也就是社交属性，那么在做传播的时候，相对会轻松一些。

│小红书产品营销四层│

• 文化隔层-花西子
• 未来期望-五菱mini
• 圈层场景-家居产品
• 产品功效-常见品牌

举三个产品例子：

（1）五菱mini

一改往日风格，精确了目标人群，在小红书上爆火，甚至出现各种联名营销，五菱mini的市场才刚被打开，便成为年轻女性们的‘大玩具车’。

（2）空气炸锅

其实在五六年前空气炸锅就已经存在了，但是那个时候不被挖掘出他的‘家居性’，直到这两年逐渐在小红书、抖音等平台因美食教程被网友们挖掘，教程、美食分享，在场景营销和好物种草圈层中，与产品营销完美结合，成为居家美食的必备品。

（3）高颜值化妆台

化妆台我们都了解它的摆放位置一般都在主卧，那么场景营销在这个时候显得格外重要，化妆桌的外观、颜色、与房间的融合度，都是消费者们关注的点。

小红书用户或消费者，如果并没有想要拍照发朋友圈、发小红书笔记炫耀的欲望，裂变传播度就比较低，那么就看产品的利润空间能否支撑接下来几波营销的费用。除了能驱动小红书用户自愿分享以外。

如果能做到驱动小红书博主为了让自己的笔记内容快速获得曝光，让产品成为博主的素材之一，那么博主也愿意免费找品牌置换产品，也就是我们所谓的“自来水”。

所以，不要只停留在小红书产品功效层面，多多思考这产品是否还能增加一些“自传播”的因素，无论是增加产品延伸的附件；还是内容的形式素材；亦或是塑造人群想要借由产品表达自己的情绪或者身份，也可以理解为“仪式感”。

六、XX类博主其实都比较水

假如你看了20、30多篇笔记，至于什么类型的博主，已经不重要了，评论区评论和产品无关或者是满屏刷屏的，那都不用想了，我们都知道是怎么回事；除评论区之外我们还可以看赞藏和粉丝比例，那些数据几乎一模一样的，查不了多少的基本上都是‘水军’了。

粉丝数量很多但是粉丝活跃度不高，爆文数据也比较少，笔记数据也是平平无奇，所以这种比较水的博主，品牌方pr在选择达人的时候还是要擦亮眼睛，选择这种博主的后果也‘不大，也就损失一点投放资金嘛’。注意哦，我这里话句的正确意思哦。

长久下来也算是一大笔资金了吧，笔者（庄俊）相信100%的品牌都不想走这个坑。该怎么办呢？有什么建议？所以笔者总结了这几种判断方法：

1. 透过评论区内容看博主‘粉丝’水分

评论区是否是用户发自内心的去评论，而不是某些机械文。

2. 1小时笔记监控法

在博主发布笔记的1个小时关键时刻看笔记是否有数据，或者是1个小时候数据增长较快，可用第三方数据查看，正常的或者是官方推荐的爆文，数据曲线图是波动起伏是不会太大的。

3. 透过赞藏看笔记水分

4. 看粉丝质量，识别账号是否注水；（很多假粉丝的账号是被注销过的）

后记：并不是不愿意提品牌名字，而是提了以后会得罪人，读者朋友、庄友们大概明白笔者（庄俊）所要表达的观点就足够了，因为本文就是写给你们看的。

七、团队因素

爆文选题参考并不能真正的吸引到消费者，也就是盲目选题，我们知道，选题一般都是根据消费者的实际需求去写内容，团队成员在打造笔记时，缺少打造爆文的经验，对粉丝用户、目标群体缺少测试和调研。

我们经常说到，爆文的发布时间和粉丝活跃时间，或者是品类达人的投放都是要经过测试来进行最终的加大投放，在笔记投放或者达人投放时，新人或者是没有经验的团队小伙伴来进行操作这一步的话，嫌麻烦，经常会讲这一步省略掉。

但是，我们要清楚，小额投放是为了后面的扩展收尾做测试，团队最好是准备多个PLAN，PLANA不行就PLANB。

有时候并不是小红书负责人的问题，而是产品的卖点塑造没有差异化和亮点，或者品类没有渗透。站在商家的角度将，如何将买A类产品的用户渗透到B类。

品类渗透提升的结果，不止是增加了B品类的销售额和收入，更重要的是，随着用户对支付品类数量的提升，最终会强化粉丝用户的依赖性的提高。

八、最后总结

文章从6个维度方面总结了盲目投放的弊处，希望各位品牌们能够吸取前车之鉴，没必要非要撞南墙才后悔莫及，有效投放，赛道同质化、行业内卷虽然很严重，但是，品牌做到个性输出、品类创新，在行业中存活下来才算是稳扎稳打。

为消费者打造产品，而不是消费者去选产品；理解通透这句话之后，但愿各位小红书品牌运营们能有所感悟。

作者：庄俊

来源：微信公众号 庄俊

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