华语乐坛行不行不重要，重要的是你行不行

还记得公号的slogan吗？再小的个体，也有自己的品牌。这句话道出了媒介发展的趋势：内容生产和传播，从集体下沉到个体。当每个人都有机会成为创作者，行业生态必然会发生巨变。

“华语乐坛”所引发的重重热议，不外乎于此。过去的“华语乐坛”是唱片公司把持的工业化生成，专业化分工体系下的层层把关保障了内容品质的和相对稳定，如今人人都可以创作和表达，其结果必然是泥沙俱下。

这两年热炒的所谓Web3，不过也是这一趋势的强化，其倡导的“去中心化”，无非是早期“互联网精神”的回归。无论未来是Web3还是什么Web5，大趋势是显而易见的，个人品牌将会越来越有价值，这种价值有时候甚至不取决于行业的认可。

想想当年的许嵩就明白了。许嵩当年签约唱片公司的时候，行业里很多人根本不知道有这样一个人，但他当时靠个人运营已经拥有自己的庞大粉丝群体了，如果他愿意，他完全可以不签约唱片公司。而这个现象在当下更加显而易见，在主流艺人被一次又一次而“难听”送上热搜的同时，大量乐迷却沉迷于互联网上犄角旮旯里的“小众音乐人”，他们中的不少人在音乐平台上都有百万粉丝。

对于一个音乐人来说，如果真能建起来自己的个人品牌，就有可能在市场里站稳脚跟，相反，如果无法建立起自己的个人品牌，倒是很容易被行业大环境反噬，成为一个可有可无的“工具人”。

在这个时代，华语乐坛到底行不行不重要，重要的是你行不行。

A 从李宗盛的“猪食论”聊起

李宗盛的“猪食论”为人津津乐道，从他的角度上说，没有错，他是在强调生产者和传播者的责任感，但人们对于这句话的理解却并不完整。李宗盛的原话是：“我以前还在唱片公司上班的时候跟媒体聊，我说这些消费者、爱听音乐的人，就是你喂他猪食，它就变成猪。你只喂他品味很差的歌，他就永远这样子。”请注意话里的“以前”。“以前”是什么时候？是传统唱片业时代，是音乐生产自上而下的“喂食”，而经历过传统唱片业时代的朋友大概都知道那个时候音乐市场有多贫瘠。易观国际2006年的一份报告称，2004年整个内地正版唱片市场规模才2个亿，每年唱片公司出版发行的原创唱片才50张。

音像店里几乎买不到小众歌手的唱片，从国外引进的唱片也非常少。除了那几个打架的“神仙”，大众并没有太多选择权。

互联网带来了“选择”，传统唱片业时代的“喂食机制”已经失灵。听众已经有更多的选择，中文歌不好听，可以挑外国歌听，流行不好听，可以听电音、爵士、古典……

有人现在觉得华语乐坛不行，并不是因为市场上真的缺乏好歌，而是他们中的一些人，仍然在等唱片公司像过去那样投喂。另一方面，当音乐创作摆脱了工业化链条的限制，结果必然是创造力的爆发，以及随之而来的认知混乱。

Spotify每天有6万首歌上线，腾讯音乐每年上线的新歌超过百万首，网易云音乐上的音乐人超过40万。这里面有多少符合传统唱片业行业标准的专业作品和专业创作者？

排行榜上充斥着的各色网名便是这种混乱的体现，是普通人和专业艺人直接竞争的结果。要承认，普通网民听歌只是图个乐呵，并不太在意所谓的“品质”。而且，互联网环境下的排行榜只能反应网民行为，无法反映内容好坏。除非对排行榜属性进行限定，比如TME的浪潮榜或云村硬地榜，但这实际上是“看守”的回归。

传统唱片业时代的排行榜同样无法反映内容优劣，只不过，过去的专业化分工以及层层看守保证了作品输出品质的相对稳定。

“看守”是否有必要，众所纷纭。但无论如何，少数人决定多数人品味的时代已经过去了，互联网不管“看守”，只管“分发”，通过算法将内容按需分配。在这个过程中，技术的掌控者是否存在以权谋私？当权力得不到制衡，分配必定有失公平。但这是另一个层面的问题，是新生态里出现的新问题。

B 音乐产业这条命是技术给的

网络上绝大多数关于华语乐坛的讨论，都可以总结成四个字：刻舟求剑。

他们津津乐道于21世纪初的所谓神仙打架的年代，却不知道如今的华语乐坛跟20年前完全是两种不同的生态。一如克莱·舍基所说：“互联网并非是在旧的生态系统里引入新的竞争者，而是创造了一个新的生态系统。 ”过去，音乐生产由唱片公司控制，音乐人都是“员工”，音乐借助大众媒介自上而下传播，每一层传播都有各自的看守。如今，任何人都可以在家里创作音乐并直接上传到网上，可以在社交网络上直接跟歌迷交流，理论上说，创作者和听众之间形成了直接的通路。

而且，技术仍然在不断发展，生态仍然在不断变化，元宇宙也好，web3也罢，最终都会再次改变潮水的方向，因为，自500年前活字印刷机的普及推动曲谱业发展开始，技术就在不断地改变着音乐产业。

前一阵，游戏公司Epic Games收购了Bandcamp，有人说音乐未来可能要依附游戏了。“依附”这个词可能会让人感觉不太舒服，但其实，从某种程度上说，音乐产业一直都是“依附性行业”，依附于新技术和新媒介。

500年前，活字印刷机的发明让曲谱印刷业从威尼斯起步，200年前，家用印刷机的普及推动了曲谱创作的平民化并催生了流行音乐产业。140年前，留声机的诞生又带来了录音产业。无论是曲谱还是唱片，无论是实体还是数字，音乐的传播和消费高度依赖媒介、技术和渠道，“依附”是不可避免的。自100年前广播公司接管录音产业开始，电影、电台、电子产品、互联网先后冲击过音乐市场。

索尼音乐的创办就是最好的例子。索尼音乐前身是CBS唱片，看名字就知道这是一家广播公司控制的唱片公司。CBS 唱片的前身则是哥伦比亚唱片，由哥伦比亚唱机公司创办。1920年代，唱机公司式微，电台崛起，广播公司CBS收购了哥伦比亚唱片，创办了CBS唱片（保留了哥伦比亚厂牌）。

1970年代末-1980年代初，音乐产业出现两次大的载体革命，分别是磁带和CD的出现，背后推手是飞利浦和索尼。飞利浦进入音乐产业比索尼早很多，宝丽金就是飞利浦创办的。索尼虽然没有发明磁带，但发明了磁带随身听，后来又跟飞利浦一起推出CD。磁带和CD销量的激增，让索尼开始强势杀入音乐市场，1991年收购了CBS唱片，随后成立了索尼音乐。

从哥伦比亚到CBS到索尼，我们可以看到，每一次新媒介变革，也都会改变音乐市场的格局，互联网时代莫不如此。

所以，如果有一天，音乐依附游戏，并不难理解，虚拟化是媒介发展的一个趋势，而游戏是目前最成熟的虚拟娱乐，占据了年轻人大量的时间，音乐产业部分融入游戏是必然的。《Faded》和《孤勇者》已经证明了游戏的力量。我们丝毫不怀疑，未来的音乐公司将会在游戏里诞生。

谁掌握新技术、新媒介，谁就掌握了音乐产业的未来。说一句对于内容创作者来说可能不太好听的话，随着技术不断发展，在平台层面，内容的地位只会越来越低。平台说他们尊重内容，但其实，音乐对于平台来说只是一个引流工具罢了。在这个创作者大爆发的时代，平台最不缺的就是内容，至于内容好不好，对平台来说，并不重要，重要的是“流量”。而且，随着人工智能技术的发展，平台利用人工智能去生成高流量歌曲是可以预见到的。

在这样的一个大环境中，与其为华语乐坛行不行焦虑，不如多问自己一句：“你行不行？”

C “你”行不行？

十多年前，《时代》周刊曾经以“you”做过一个封面，宣示着“你时代”的到来。尽管，后来的事实证明了，无数“你”最终只是成就了一场平台的流量游戏，美其名曰，UGC。（User Generated Content，用户生成内容）

这是一个很奇怪的游戏，用户生成内容的同时，为平台创造了流量，却没能让平台盈利，最终双方都陷入了一种恶性循环。

平台的角度说，用户越多，内容越多，流量越高，亏损越大；用户的角度说，创作者越来越多，竞争越来越激烈，流量越来越难抢，收入也越来越低。在流媒体仍然以流量占比分配收入的当下，流量高低跟收入多少成正比，于是，创作者们又不得不违心地去创作适合快速引流的“速食音乐”。

这场游戏你看不到尽头，唯一能做的或许只是想办法利用现有的网络工具给自己“造圈”，把“个人品牌”立得更稳当点，让自己有更多的选择权，避免成为平台或公司的“工具人”。

1.想办法“造圈”

“出圈”是不可控的，“造圈”是我们可以通过不断学习和不断努力来实现的。把自己的小圈子经营好，再去寻求突破，才是正道。反之，就很能成为各种公关话术的牺牲品，成为别人的垫脚石，在舆论旋涡中不断沉沦。

尽管我们没有理由高估互联网的“去中心化”价值，但毫无疑问，发展到现在，互联网为个体积累粉丝和经营社群提供了丰富的工具，学会巧妙这些工具积累听众、建立属于自己的圈子是这个时代音乐人（和团队）的基本素养。

2.强化“你”的个性

对于当下的音乐产业环境，Beats的创始人和Apple Music前老大吉米·艾欧文的看法是，因为通过网络，艺人们可以直接跟受众交流，所以，他们拥有了前所未有的权力，哪怕他们发行的唱片很烂，也一样可以很有名。驱动这一切的，是艺人社交账号呈现的个性和生活方式。

换句话说，个性和生活方式是社交账号吸引粉丝的关键，这不仅适用于音乐人，适用于所有人。一个肉眼可见的趋势是，很多组合和乐队都以个人为单位去做社会化运营，因为相比乐队，个人账号更吸引用户。

3.为作品赋予更鲜明的特色

不仅“人”需要个性，作品也需要“个性”，换个词便是“识别度”。这是一个27秒产生一首新歌、每年有超过百万首新歌上线的年代，“识别度不高”的作品，除非有一定量的粉丝支持，不然作品很快就被音乐的汪洋大海淹没。

虽然一些为短视频打造的“套路化”作品也能制造出巨大的流量，这种通过“人肉智能”分析数据和研究套路取胜的“套路化”作品，未来将会被“人工智能”取代。近年来，音乐平台和音乐公司都在加强对人工智能的投资，一些商用音乐公司已经开始用人工智能来生成套路化的“罐头音乐”。未来，没有鲜明个性的人和作品，将很难跟AI竞争。

4.把自己做成“品牌”

近期，Spotify上线了一个指导音乐人发展事业的网站，其中有一个教程是教音乐人打造“个人品牌”。

“个人品牌”是“个人化的包装”，是“人”的个性、才华和圈子得综合体现。过去，音乐的品牌以公司为单位，未来将会更多向“人”倾斜。这是媒介个人化的趋势使然，是“创作者经济”兴起的结果。

“创作者经济”跟创作门槛的不断降低有关，AI的工具化会进一步降低创作门槛，让更多人成为创作者，在这样一个大趋势下，一个创作者只有把自己做成“品牌”，才有可能建立一个属于自己的高粘性社群，并成为一个真正有价值的“个人经济体”，并因此在日趋激烈的行业竞争中站稳脚跟。

华语乐坛到底行不行，并不重要，重要的是你行不行。如果你行，华语乐坛再差，你都能找到出路，如果你不行，华语乐坛再好，也跟你无关。

本文来自微信公众号“新音乐产业观察”（ID：takoff），作者：易拾，36氪经授权发布。

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