年轻人开始“反大牌”，有钱也不买

你上一次买大牌口红，是什么时候？ 

一支口红足以反映年轻人消费心理的变化。两年前，社交平台上的热搜话题还是“佳琦推荐的大牌口红色号，到底选哪个？”到了今年，最有共鸣的话题变成，“买了那么多大牌口红，最爱的颜色是50块的”。 

低欲望、省钱、实用，正在成为一批年轻人过日子的关键词。而当年轻人开始理性消费，“非刚需不购买”，挥出的第一剑就是“反大牌”。 

大牌，曾经在“包治百病”“对自己好”“再不买又要涨价”等话术的营销下，被包装成一种身份和品位的象征，但如今，理性的年轻人开始反思，“我，现在，真的需要大牌吗？” 

尤其是最近，各类高价商品被认为是“刺客”，也在某种程度上证明了消费者，特别是年轻一代的消费理念正在发生变化。但值得注意的是，年轻人“反大牌”并不等于一味的抠门、压抑自己的消费需求，也不等于委屈自己。 

在这个背景下，或许每位年轻人都在思考的是，自己到底应该如何正确与“消费”这件事相处？ 

“不需要大牌了”

小周最近变成了一个“会过日子”的人。 

出门骑车、买菜自备帆布袋这种常见技巧就不用多说了，她最近比较得意的“作品”是，在社交平台开启了一个名叫“今年用完再买”的计划，每周更新支出账单，请网友监督自己。 

这两年，她跟着直播间和种草平台买买买，陆陆续续将自己的护肤品和化妆品都换成了大牌。转变的起因是某个周末，她清点自己囤的护肤品和化妆品，翻看购买记录一算账吓了一跳，总价格近3万元。 

她询问周围的朋友美妆护肤支出大概是多少钱，两年里，朋友们有的花了4000元，有的不到一万，总之都比她少。 

所以，她决定等囤货消耗完再买，“坚持出一才能进一，并每天记账”。开始记账后，她多次拒绝朋友拼单买大牌护肤品套装的要求。“现在好了，我已经成了朋友圈子里出了名的‘难种草’，他们开玩笑叫我‘不买姐’。” 

有用户囤积的大牌护肤品已经将柜子压弯 

图源 / “爱吃榴莲的DD” 

许慧原本也是买买买的大户，她所在的工作地点离商圈很近，很长一段时间里，下班逛一圈成了她的放松项目之一。 

看得多、摸得多，也买过不少大牌包。她熟悉的一套流程是，看到社交平台上热推的款，她过几天就会去专柜试背，对大牌包熟悉的她甚至能在街上或地铁里辨别哪些是“A货”。 

可是从去年开始，她突然不再相信“包治百病”了，主要是因为自己没了需求。“疫情期间长时间居家，买一个包还没背几次就过时了。即使出门也会一直戴口罩，包包已经无法彰显自己的身份。” 

加上有了房贷之后，理财收益的一点波动对她的情绪影响，都比包包更强烈。她留下两只常背的包，将剩下的在二手平台进行转卖。“那段时间，每天都会盯着手机，看自己的包有没有人要。” 

每天都要喝咖啡的李赫都没发现自己戒掉了“大牌”，还是同事某天问起他，“你怎么好久没喝星巴克了？”他才意识到自己已经从星巴克降级成瑞幸，再后来变成了自制咖啡。 

他的同事们也一样，以前每天办公室都要点奶茶外卖，喜茶、奈雪轮流点，不知从什么时候开始，奶茶外卖已经无人提起，带饭的人逐渐多了起来。 

李赫给开菠萝财经算了一笔账，1天2杯美式提神早已经成了他的刚需，喝星巴克，一天要花60元左右，喝瑞幸，一天是25元左右，而他买了一个全自动咖啡机899元，用一年的话平均到一天只需2.4元，咖啡粉一天的成本不到3元。快要临期的咖啡粉还可以做冷萃，“感受到了咖啡自由的快乐”。 

在前些年明显出现“消费升级”趋势的领域，比如美妆护肤、鞋包服饰、咖啡奶茶，现在反倒最先被“反大牌”。好像也没发生什么特别的事件，更多的普通人只是在日常生活的压力、裁员降薪的新闻以及偃旗息鼓的直播带货中，逐渐感受到，他们不再那么需要大牌了。 

不买大牌，不等于委屈自己

“我以前好像掉进了消费主义陷阱里”，小周发现，和她有同样想法的年轻人正在慢慢变多。 

在豆瓣上，“不要买”“今天消费 降级了吗？”“极简生活”等小组都拥有超30万的组员；在微博、知乎、小红书上，“低物欲生活”“攒钱教程”“我的抠门生活”等都是点赞量极高的主题。他们互相监督，誓要成为“消费主义的逆行者”。 

豆瓣上有各类反消费主义小组 

李赫现在是这些豆瓣小组的常客，一旦要买什么东西，不管是不是大牌，都会先去发帖询问豆友意见，再决定买不买。“有时候看完评论也就冷静下来了，默默地将帖子的标题前加上 （已拔草，勿劝） 。” 

如今，实用、刚需、把钱用在刀刃上，才是年轻人们关注的重点，他们对消费欲望的解决办法是，不强行压抑，找到替代路径——能找到临期/二手的，绝不正价买新品；能自己动手在家复刻的，绝不进店花冤枉钱；能找到平替也行，挖到小众品牌更好。

有人家具都买二手的。“卖包的时候开始接触二手交易平台，后来家里装修就买了一张二手藤椅和一口漂亮的二手珐琅锅。”许慧称，这些产品的价格可能只需要正价的三分之一，好坏和折旧程度很容易辨别。 

有人连一杯奶茶钱都省了。年轻人在社交平台上挖掘星巴克、瑞幸、一点点的复刻配方，扒出同款配料，虽然做不到1:1复刻，但至少经济实惠，外加一点手工自制的成就感。 

社交平台上的星巴克复刻配方很受欢迎 

“平替”，入选了2021年消费领域五大热词之一，它成为了年轻人讨论化妆品、护肤品和包包时的关键词。 

“相比大牌平替，年轻人也喜欢更有个性的小众品牌。重品牌不如重搭配、品味和个性。”6年资深时装编辑Stephy告诉开菠萝财经，便宜的包没什么拿不出手的。她有两个包，一只35元，一只45元，背着去人均奢侈品消费大户的办公室，在没说价格前，基本看到的都主动夸好看，还主动要链接。 

这些经历和共识让年轻人们意识到——即使不买大牌，也没有委屈自己。 

而一些主打平价的电商平台和店铺也变身为“宝藏挖掘地”，受到年轻人追捧。 

拼多多和1688等平台成为挖掘“平价好物”的网红APP，悄悄打入都市丽人的消费圈；嗨特购、好特卖、小象生活等售卖临期商品的集合店被资本连续下注，多个城市全面开花；HARMAY话梅和HAYDON黑洞等美妆零售店，将店面开进一线城市的核心商圈，不少年轻白领排队买小样。 

仅在北京，目前就有数百家临期折扣商店 

图源 / 大众点评 

以“临期/小样/清仓/平替”为主题发布内容的博主也非常受欢迎，从衣服饰品到家居日用，从彩妆护肤到零食家电，都号称能让你“1折买同款”“半价用新款”。 

以上种种迹象都在说明，这届年轻人逐步掌握了消费的分寸感，“只买对的，不买贵的”，小周称。 

反大牌，是消费自由的第一步

经过前两年的消费升级和直播带货的黄金年代之后，到了今年，年轻人的生活状态、消费理念正在发生改变。 

图源 / 公众号用户评论 

实际上，“消费 降级”这个词早在2018年就产生了，并当选了年度十大热词之一。如果说2018年的“消费 降级”是在考虑“怎么理性花钱”，那么今年的“消费 降级”则是“怎么尽量减少花钱”。 

有数据显示，国民的消费偏好日渐理性，非刚需消费比重降低。这也不难理解，为什么今年夏天，价格“刺客”们开始被集体讨伐。 

另一组数据也能证实，年轻人的消费观已经发生改变。 

2021年年底，塔门联合Yiwealth发起了《2021中国青年金钱观大调查》，数据显示，82.4%的年轻人开始“精研型消费”，即从“炫耀和符号消费”变成“追寻自我的消费”。这意味着年轻人不再一味地追求大牌，品牌的地位正在年轻人的消费决策中下降。

“是否消费 降级没有对错，它是一种权衡过后的自我选择，是一种动态的生活态度。”Stephy认为，我们之前买大牌，不管是以什么样的心态去买，都代表它对我是有价值的，只是现在这种价值不再是我们需求优先级的最高层，所以暂时选择不买单。买还是不买，还是要看你个人所处的状态和你的需求到底是什么。 

不再以商品价格定义消费，也是一种自由 

图源 / 豆瓣用户评论 

当然，“少花钱”不等于“完全不消费”，而在于认识消费本质后的自由选择和理性支配。

小松悠在2020年写了一则日记，叫“我受不了了，低消费，我从不喝奶茶开始做”，没想到很多人深有共鸣，他也因此建立了“低消费研究所”豆瓣小组。他后来在一档播客中提到，建立这个小组后，让他慢慢重新思考自己的消费模式，不要买不等于不买，而是弄清楚为什么不买，认真对待每一笔消费，成为金钱的主人。 

“不要买”会成为另一种极端吗？ 

图源 / 小宇宙APP 

华东师范大学的哲学系教授姜宇辉也在上述播客中提到，就把消费当成日常生活里一件司空见惯的事情，然后保持一种反省的态度，就够了。更重要的是，我们要把对理论的思考落实到生活中，把它变成一种洞察、领悟，而并不仅仅是批判。 

小周说，我们能做的，就是与消费这件事和解。从“买买买”到“有度”。年轻人自有一套自洽的逻辑，“该省省该花花，骑着自行车上酒吧，能花5000元报私教课，也能穿50元一条的瑜伽裤”。 

*应受访者要求，文中小周、李赫、许慧为化名。

本文来自微信公众号 “开菠萝财经”（ID：kaiboluocaijing），作者：苏琦，编辑：金玙璠，36氪经授权发布。

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