阿里的全面战争

　　出品|虎嗅商业消费组

　　作者|苗正卿

　　题图|视觉中国

　　“做好自己。”

　　7月26日，阿里巴巴集团一连发布三件事：“申请香港纽约双重主要上市”公告、2022财年年报、董事会主席兼首席执行官张勇（逍遥子）致股东信。（虎嗅注：阿里的2022财年，指自然年2021年3月31日~2022年3月31日）

　　根据公告，阿里将向港交所提交申请新增香港为“主要上市地”。据悉，相关流程将在2022年底前完成，届时阿里巴巴将成为“以存托股份于纽约证券交易所，以普通股于香港联交所双重主要上市的公司。”而阿里于纽约的存托股和香港的普通股将可以继续互相转换。

　　“新增香港为主要上市地，对阿里有三重意义。”美股分析师刘彬告诉虎嗅，“生根”港交所，不仅利于阿里获得更多中国和亚太流动资金的青睐，也利于阿里获得更具活力的融资能力；与此同时，“双重主要上市”身份，可以让阿里降低在美中概股的“不确定性风险”；以及，阿里此举将利于香港证券市场进一步提高影响力，这将让阿里提高“关键印象分”。

　　过去一年半，阿里不易。

　　受疫情冲击、消费疲软、宏观不确定性多重因素影响，在2022财年，阿里总收入虽然同比增长19%，但净利润同比下降67%。在多重压力下，2022财年内，阿里还“消化”了182亿元天价罚单。

　　外部竞争的激烈度，也正在加大对阿里的考验。在2021年“二选一”消失后，众多服装、化妆品、零食品牌开始“多方下注”，京东、拼多多出现一波“回流潮”。而抖音电商的崛起，更是2021年电商江湖绕不开的话题：2022年5月，抖音电商总裁魏雯雯表示，2021年抖音电商GMV是同期3.2倍，在一年时间里有180万个商家新入驻抖音电商。

　　对阿里而言的好消息是，虽然面对多重压力和激烈竞争，2021年阿里依然守住了基本盘：在电商市场，2021年阿里依然以超过53%的份额占据第一；在互联网广告收入市场，阿里以超过1000亿元规模名列榜首；在用户总量，阿里以全球13亿年度活跃用户继续领跑。但不可否认，阿里面前的“不确定性”依然很多。

　　股市是阿里业绩的晴雨表。在2020年12月31日，阿里的美股收盘价尚为232.7美元，而到了2021年12月31日阿里美股收盘价已经下跌至118.8美元。7月25日，阿里美股收盘价为101.06美元。

　　“越是在不确定性陡增的时代，越要积极寻求真正有价值的变化。”在7月26日的致股东信里，张勇在最后一段如此写到。

　　一场持久战

　　5月，一家新锐零食品牌重新扩招了淘系电商团队，并把一部分2021年转投到抖音平台的经费重新投入淘系直播间。让他们重回淘系的原因非常朴实：“为了卖货”。

　　仅仅11个月前，这家品牌曾毅然决然地准备在抖音端“豪赌一把”：当时有同行在抖音平台两个月内粉丝量增长10倍。“抖音有流量红利，也不像传统电商平台那样格局固化，大家觉得充满机会。”该品牌新业务负责人告诉虎嗅，在2021年“试水抖音”几乎是消费圈的一种“潮流”，他坦承消费疲软带来的压力和不安，让很多品牌增加了“赌性”。“疫情冲击和消费疲软，让品牌们迫切希望拉新、把销量恢复到疫情前高峰，流量势头正盛的抖音极具吸引力。”

　　让一部分品牌想“走出淘系看世界”的原因之一是“增长天花板”。“想实现爆炸式增长很难、拉新很难。以及在大部分品类，份额排名有逐渐固化的趋势。”一家咖啡品牌创始人告诉虎嗅，在2020~2021年，在淘系几乎已经是“花多大钱就办多大事，比如推广买流的费用，有一个比较清晰的ROI，但比起2018年，这个ROI逐渐降低，它很稳但是不够爆炸。而疫情后的品牌，迫切希望找到一本万利的活法。”

　　抖音的诱惑恰恰在于“爆炸式”，起码是流量上。上述零食品牌在最早登陆抖音的三个月里，粉丝量增长了近22倍。但隐藏在“爆炸式增长”背后的关键隐患是：卖货难——大量的推广费只能带来账号粉丝量的增加，而非实际的卖货量。“直观感受是更适合品牌推广，卖货ROI不如其曝光ROI。”

　　在2022年二季度，一部分品牌碍于现金压力，开始回流淘系。“上海和北京的疫情反复，让一部分品牌大规模缩减投放费，甚至缩减CMO团队的HC（HeadCount）。”新消费分析师刘畅向虎嗅表示，大量新消费品牌的核心用户盘在北上广深，2022年上半年这些品牌受冲击明显，为了优化现金状态，它们不仅要更高效地卖货，还需要去库存。“从目前看，2022年抖音的流量大战愈发激烈，一些赛道（如预制菜、咖啡）资本大举押注，让成本水涨船高。”

　　但回归淘系，就能解决品牌的所有问题么？

　　“起码从2022年下半年到2023年一季度，很多品牌还是会继续采用淘系+抖音的多点布局。消费疲软和宏观层不确定性，让品牌趋于保守，所以这不是短期内能分出胜负的竞争。”刘畅分析称。

　　在一些老牌电商人眼中，抖音和淘系的关系“若即若离”“黏黏糊糊”“暗戳戳”。

　　“从2018年开始，淘系和抖音就有流量合作。”资深电商从业者程芳（化名）表示淘系和抖音的合作包含广告投放（比如淘系本身大促活动的投放、品牌投放）以及电商合作（通过淘系的供应链、渠道完成消费，抖音KOL负责种草）

　　在2019年双方的合作达到了高峰。有知情人士告诉虎嗅，在2018年~2019年，淘宝的关键目标是拉新引流，当时不仅仅是抖音，包括快手、知乎、小红书、B站都有来自淘系的合作。“淘系针对性的投放引流，把站外新流量引入淘宝，而其中很大一部分流量是90后、95后年轻人——他们是新消费品牌崛起的真正土壤。”

　　一家本土头部美妆品牌的联合创始人曾告诉虎嗅，当时“抖快小B淘”是所有新流量汇聚的地方：抖音、快手、小红书、B站、淘宝直播间。而淘宝直播间在崛起过程中，很大一部分新流量来自于“抖快小B”的拉新转化。

　　在这样的情况下，在2019年前后，新消费圈内形成了一套标准兵法：去抖音、小红书种草，通过淘系、京东卖货。2019年“淘系和抖音70亿元年框合作”的消息，让很多新消费圈的“老炮”记忆犹新。“说实话，在很长时间里，大家都觉得抖音和淘系是一体的。因为后来京东和快手有合作，加上当时二选一的情况还没有淡出江湖，人们会很自然地认为这是阵营。”

　　一位不愿具名的前淘系中层告诉虎嗅，在2020~2021年，在淘系内部有人说出过“养虎为患”的说法。但他认为，从商业逻辑上看，其实一切都顺理成章：“抖音的电商野心，不是一天形成的，是在将近三年的时间中一点点长出来的。当你的流量那样大的时候，很自然会去想流量变现。”

　　但更深层的挑战是：很可能这并非电商一端的局部战争，而是全面战争。

　　近期，抖音已经上线了外卖功能，而其试水的核心区域之一是上海。而上海乃至华东市场，正是阿里系饿了么的基本盘。有相关人士告诉虎嗅，抖音外卖在当地选择的运力合作方包括了京东旗下的达达，而就在不久前京东也宣布将尝试进军外卖市场。

　　甚至双方的战火也“烧到”芯片等领域。2022年“大厂造芯”成为潮流，有知情人士透露，阿里系一直在招聘AI inference工程师等人才，在云计算、AI算法、自动驾驶等领域，阿里迫切地希望引进新锐人才。而字节也正在盯上这些领域，虽然字节的“造芯”并未涉足通用芯片，但由此引发的人才争夺正在逐渐激烈。有猎头在今年5月告诉虎嗅，阿里、字节、美团等公司对于芯片、云计算等领域高端人才的竞争已经白热化，而字节针对部分职位给出的薪水，已经超过了传统大厂的薪酬体系标准。

　　“谁能成为影响一代人心智的公司？这可能也是一种竞争。”一位专门给新品牌做营销咨询、市场定位的人士表示，在过去二十年，品牌一开始深度信赖线下渠道（商超、电器城、书店）而阿里、京东这代电商平台成功实现了“心智转移”，“线上渠道”成为品牌不可或缺的关键渠道。但最近五年，流量变革、渠道变革、数字化变革正在引发新的心智变革，“以更为年轻的95后、00后用户为核心的一代消费者，他们在决定心智话语权归属。而品牌最终将顺应这种深层变化。”

　　23岁的阿里

　　“我们也在公司更大范围内推行了OKR。”在7月26日的致股东信里，张勇特意强调了这一点。

　　熟悉阿里的多位人士告诉虎嗅，过去一年半的时间里，阿里内部在进行全方位的“流程和制度升级”。在高层，2021年12月张勇宣布公司升级“多元化治理”体系，这被视为阿里2015年“大中台、小前台”以来最大规模的架构调整。

　　而在2021年早些时候，张勇已经开始在阿里内部力推OKR体系。他不仅本人带头阅读OKR相关书籍，也鼓励阿里集团内部学习OKR。

　　在更为微观的层面，大量基础岗位的职责、“功能”被重新修订。以淘系小二为例，知情人士透露在2021年四季度，阿里已经把与“服务和沟通”有关的内容纳入小二的KR指标。而在2022年戴珊出任国内数字商业板块总裁后，大淘系发生了更多微观层的改变。“比如考勤、内部沟通制度、及时反馈、复盘等细节。”

　　值得注意的是，截至2022年6月，23岁的阿里已经拥有超过25万员工。和更为年轻的字节相比，阿里有着更多源自“历史和年龄”的优势和弊端。

　　有从字节跳槽阿里的人士告诉虎嗅，相比于字节，阿里的决策流程更慢。“层级更多，想法和建议，并不能高效地反馈到拥有决策权的人耳边。在做出决策过程中，需要考虑的非业务因素更多。”但阿里也有着字节不具备的优势，上述人士表示“阿里对新项目的评估、测评更为全面，有一套成体系的造新模式，很少会出现拍脑袋式的项目。”

　　以及，23岁的阿里面对“友商”时，少了几分“早期的火药味”，多了一些平静与宽容。知情人士告诉虎嗅，在阿里内部讨论时，大家会无顾忌地分享对快手、抖音的看法，甚至在内部探讨时会直接点出抖音、快手做得好的细节。甚至今天的阿里业务线人士在跟品牌沟通时，会主动描述抖音、淘系的利弊，甚至建议对方“这个环节更适合通过抖音实现，而另一个环节比较适合在淘系闭环。”

　　有跟阿里系合作超过10年的消费圈老人表示，在阿里历史上，遇到过多个“宿命对手”，经过二十多年发展后，阿里更明白自己到底擅长什么，给品牌讲什么故事更有说服力；以及今天的电商江湖已经不再是“非此即彼”“成王败寇”的世界了。

　　“这是一个分众时代、一个消费分级时代、一个超级碎片化个性化的时代。”这位消费圈老人认为，95后和00后消费者在疫情后迅速崛起，而这批人正在引发电商世界更为深层的变革。“品牌都在抓狂，因为没人知道该怎么取悦这批人，他们太个性了、需求太分散了，你想打造出国民级爆款几乎不可能。”

　　这种焦虑也是阿里、字节乃至京东、快手、美团、拼多多共同面对的。在今年6月，有头部电商零售平台高管在与虎嗅交流时表示，在一个消费疲软、消费信心降低的周期内，没有哪家平台型互联网公司能够“独善其身”。“所有平台都在拥抱年轻消费者，生怕被年轻人抛弃。”

　　一个值得注意的细节是，2022年上半年，淘系悄悄改变了自己的品类权重。知情人士告诉虎嗅，宠物、男士护肤等品类被升级为了一级频道。而在2021年，宠物频道归属于母婴大频道之下，男士护肤归属于女性护肤大频道之下。另一个细节是，阿里开始把更多资源倾注到“更具未来”的供应链端。比如在潮玩、咖啡液、宠物等95后、00后关注的领域，阿里通过投资或产业带布局开始强化供应链。有潮玩代工厂负责人告诉虎嗅，在2021年有至少6波阿里相关的人员到此考察、访谈甚至探讨合作的可能。

　　“如果它是一场战争，那么争夺的是年轻一代互联网用户，甚至争夺的焦点不只是钱，也包括时间。”分析师刘彬认为，2021年以来，淘系APP的一系列变革，都在强化其“内容属性”，而这一变化背后的逻辑是，淘系希望分占更多的“消费者注意力”。

　　但这并非易事。2021年至今，作为淘系引流“利器”的几大超级主播陆续淡出江湖。2022年以来，最具话题性的几次直播事件，均发生在抖音平台（刘畊宏、董宇辉、预制菜）半年以来，淘系直播生态尚未诞生出新的超级流量。

　　结语：20亿用户能否实现？

　　“我们不会为了市场而什么都做。比如纯娱乐的内容，你打开手淘也不想看到纯娱乐内容。我们10亿多用户都是购买用户，我们要围绕他们去建立自己的内容核心，这才是我们的灵魂。”今年5月，一位淘系核心人士在沟通会上如此表示。

　　而在7月26日的致股东信中，张勇给出了“面对巨大深刻变化时”阿里应对之道：坚定信心，积极应变，做好自己。

　　一位在阿里供职超过10年的老人告诉虎嗅，2022年上半年多个部门在进行“信心建设”“团队打气”。“今年阿里内部的文化建设有重新加强的趋势。对于什么是阿里、什么是阿里人，我们加强学习。”

　　值得注意的是，在2022财年年报中，阿里给出了“2036财年目标”：其中最为引人瞩目的是20亿消费者目标。在2021年通过下沉市场、社区电商拉新约1亿新用户后，阿里国内用户超过10亿，全球总用户超过13亿（含10亿国内用户）。如果要实现20亿用户目标，意味着阿里需要再增扩至少7亿新用户。而国内市场显然不足以贡献这么多的新流量了。

　　海外，被视为阿里未来的机会。

　　在7月26日最新公布的阿里合伙人名单与核心管理层名单中，蒋凡均未出现。而在2021年12月架构调整后，蒋凡出任海外数字商业板块总裁。

　　作为张勇的爱将，蒋凡曾在手淘、双十一等项目上立下大功。眼下，如何在15年时间内从海外市场“拉新7亿”，又将成为蒋凡面前的“攻坚战”。

　　15年是一个微妙的数字。

　　正如张勇在信中所写，2022年是他加入阿里的第15年。而15年后，65岁的张勇将迎来自己在阿里的第30年。如果真如计划所写“成为20亿用户公司”，那么张勇及蒋凡，在阿里“102年”公司史上，或将留下更深刻的印迹。