回来了，橙心优选重启背后的“阳谋”

从7月中旬起，橙心优选在兰州悄然恢复运营，数百个自提点已经正式开业，而兰州橙心的微信小程序首页，还在滚动显示着“诚招团长”的广告语。

橙心优选在兰州重启

一切迹象表明，时隔四个多月后，橙心优选“起死回生”。

不同于自营模式，兰州橙心优选是与当地的城配服务商合作经营，合作商为兰州铁邦物流有限公司，后者经营范围包括普通货物道路运输、通用仓储等。

对于橙心与当地城配服务商合作的模式，一位长期观察网格仓的专业人士指出，这相当于橙心优选提供品牌和后台系统，其余部分都由合作商来投入。

同时，本次复开兰州市场后，对销量完成额度大，并且服务质量好的团长，橙心优选原则上对其能够辐射的小区不再另设团长，保护优秀团长的利益。

重启后投入更谨慎、运营更精细的橙心优选，还有机会与巨头一战吗？

无独有偶，今年4月刚关闭北京中心仓的美团优选，又在近期重启北京市场；而另一家巨头多多买菜，其快递代收点的单量正在极速增长。

暗战还在继续，硝烟味却不再浓烈，但当烧钱补贴的热战结束，头部平台的“牌桌”次序已相对固定，活下来的玩家将继续深入运营、供应链等环节，结硬寨、打呆仗。

重回西北市场后，橙心优选面对的社区团购战局，正在起变化。

放不下的“电商梦”

四个多月前，橙心优选从川渝市场退出，正式宣告其C端业务全面关停。

当社区团购的业务大面积收缩后，有消息称，橙心优选负责人陈汀在内部表示要“忘记旧模式，All in 新模式”，新模式即批发业务。

今年3月的相关报道指出，橙心优选的新业务“橙掌柜”已经在河南、河北和福建等地上线，专注于零售B2B的信息撮合，业务形态更轻。

据地歌网了解，橙掌柜在地方市场发展了一批区域合伙人和供应商，货源、仓储和配送等均由后者承担，平台主做标品以降低损耗，推广补贴力度大幅下调。

橙掌柜的目标非常具体，且只有一个——盈利。

有业内人士表示，经历三个多月的业务探索后，橙掌柜已在部分城市实现盈利，这也是橙心优选重启C端业务的契机之一。

盈利问题曾是影响橙心命运的关键因素，在互联网“新三团”竞争的早期，橙心优选的烧钱力度绝对不亚于美团和拼多多，但橙心在运营、商品质量、履约服务等方面，却没有沉淀足够深厚的用户心智。

因此，到去年6月，监管叫停社区团购“一分钱补贴”后，橙心优选“高投入高收益”的滚雪球增长模式行不通了，再加之母公司滴滴遭遇“黑天鹅”事件，自我造血能力不足的橙心很快就陷入巨大困境、并逐一退出区域市场。

滴滴上市后的首份财报也显示，2021年第三季度，滴滴因投资橙心优选造成的净亏损高达208亿元。

亏损超200亿后却一地鸡毛的橙心优选，在本轮重启中也是“痛定思痛”，更强调盈利和运营的精细化水平。

比如橙心在兰州市场采取的合作模式，最大的优势就是节约成本，尤其是社区团购在仓配、物流等基础设施上的支出，基本都会转移给合作商，因而橙心主体的盈利情况将大为改观。

包括目前有消息称，橙心优选计划在兰州市场发展3000个团长；要知道，高峰期的橙心优选，在兰州市场的自提点就超过1.5万个。

目前打开兰州橙心优选的微信小程序，首页主推商品多为食杂百货，少有过去主打的生鲜商品，优惠券数量也大幅减少，由此可见，兰州橙心优选仍在摸索发展道路，步子迈得并不大。

“死而复生”的橙心优选，告别了过去不计成本的投入方式，在仅复开一座城市的情况下，探索合作模式的道路是否能走通，并且保留住一定的市场份额和品牌影响力。

毕竟，无论是两年前还是现在，滴滴都不会轻易放弃橙心优选。

正如地歌网在《橙心优选“不得不”奋进？》一文中指出，滴滴的出行业务边界必将扩大，且生活服务及实物电商是滴滴必须深入的板块，这也是滴滴从出行服务平台走向巨头级企业的重要一步。

即使母公司滴滴将被罚款80多亿元，但从可持续发展的层面来看，橙心优选都会是滴滴拓展实物电商领域的重要一子。

橙心优选悄然复开兰州市场，背后依然是滴滴放不下的“电商梦”；而在橙心优选“归去来”的背后，社区团购行业的头部玩家都走到了哪一步？

没有硝烟味的持久战

橙心优选在重启，美团优选、多多买菜也在突围。

综合多方信源消息，截至今年5月底，年初才上线的多多驿站，日快递代收量已经超过3000万单；对比之下，申通快递5月日均3300万单，顺丰5月日均3000万单。

上线仅4个多月，多多代收点的单量就直线逼近通达系及顺丰，这是拼多多的速度。

另外，美团优选不仅复开了北京市场，并且2022年一季度财报显示，包含美团优选的美团新业务的亏损已降至90.25亿元，收入同比增长59%至145亿元。

盈亏情况得到改善的同时，美团优选依然在加速下沉。据地歌网了解，在河南内黄等县镇区域，美团优选仍在招募BD（商务拓展），但核心任务不是新开团点，而是促活老团点、提高团长的积极性。

美团优选招聘BD

显然，社区团购巨头虽已少有热战，但平台业务发展变得更垂直了。

自疫情发生以来，用户对即时购物（半小时打、次日达）的需求持续增长，流量也不断向社区场景集中，不少企业都围绕这一需求和场景去探索新的商业模式，头部企业如阿里、美团等也在进行着自我迭代。

2020年互联网巨头入局的社区团购模式，亦是全新的、采取社会化协作的新电商业态，从中心仓到网格仓再到自提点，均采取合作或抽佣的模式，扩张成本大幅下降。

同时，结合美团、拼多多等巨头丰富的“大战”经验，头部社区团购平台以最快速度覆盖全国市场，并尽可能保证成本可控。

到今天，当美团优选、多多买菜均覆盖全国2000座以上的县市后，前方依然有大量可探索的板块和业务。

比如在下沉市场，如前所述，强于城市内业务的美团优选正在持续覆盖乡镇区域、提高团点活跃度，而分布广泛且消费习惯、风土人情各异的乡村市场，对美团优选、淘菜菜等而言，依然需要持续去攻伐。

还有后端的供应链及仓配环节，多多买菜目前探索的代收点业务，有望在菜鸟、顺丰之外形成新一极的物流模式，但拼多多如何将补贴刺激聚拢的合作商，真正沉淀为多多驿站的“盟友”，甚至于连接起社区团购的仓配体系，这都需要时间。

甚至于在流量层面，一家新电商平台要从0建设用户心智，这是一项极为复杂的工程，涉及到适应不同区域市场的消费习惯，再通过细化供应商、仓配链路的建设，以提升产品质量和服务水平，最终强化用户心智和购物粘性。

正如阿里戴珊在今年618期间所言：将流量变为“留”量。

可见，在正面较量的热战过去后，社区团购真正变为一场“熬”战、一场持久战，美团、多多和淘菜菜等正向着不同维度持续攻伐。

顺应消费需求的演化，社区团购巨头正推动传统电商模式向新模式升级，但过程自然很漫长。

即使各家巨头投入巨资打补贴战、建仓配链路，在过去两年将业务铺开到全国，在部分城市、部分地区建立了一定的品牌认知度，但整体业务仍处于早期状态。

从用户到供给，社区团购正在原有的电商模式基础上进行创新，而行业早期的烧钱热战，只不过是给各平台打下市场基础，到真正深入建设供销链路的阶段，这才是巨头玩家的硬仗。

社区团购的“熬”战还将继续，只不过更多战役将在“暗处”展开，而即使是经历过市场关停的橙心优选，也不会错过这场电商模式变革的浪潮。

尤其在当下，国内疫情防控态势还将继续，各类社区电商依然存在长期机会，头部大厂的社区团购竞争才过去不到两年时间，竞争结果还要在未来的“熬”战中慢慢揭晓。

本文来自微信公众号“IT老友记”（ID:itlaoyou-com），作者：雷向波，编辑：韩志鹏，36氪经授权发布。

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