蜜芽APP将关停，万亿级母婴赛道路在何方？

孟倩　2022年07月25日 09:09

早已过了烧钱换流量的阶段。

近日，曾红极一时的母婴电商蜜芽发布公告称，蜜芽APP将于9月10日正式停止服务并关停下架。这意味着上线8年的明星电商平台落下帷幕。

包括蜜芽在内，母婴赛道曾涌现多个热门网站和平台，如贝贝网、宝宝树等，他们共同发力母婴消费市场，向线上渗透发展。不过好景不长，这两年母婴电商平台贝贝网资金链断裂下降、母婴之家跑路、荷花亲子关闭等消息传来，上市企业中宝宝树和孩子王的市值和利润情况也不容乐观。

根据公开数据显示，2021年母婴市场规模达4.8万亿元，2022年中国母婴市场规模预计达5.7万亿元，2024年这一数字将超过7.6万亿元。母婴市场规模不断扩大，母婴电商赛道却没有一家做大做强的企业，这背后原因是什么?母婴电商是否成为伪命题?

靠纸尿裤掀起母婴行业价格战

11年前，刘楠生下女儿，成为一名全职妈妈。出于新手妈妈的焦虑，刘楠开始钻研各类海内外母婴产品，并逐渐受到一群妈妈用户的追捧，那时候淘宝店兴起，刘楠开了一家名为“蜜芽宝贝”的淘宝店。短短两年时间，销售额就突破3000万。

2013年刘楠认识了真格基金创始人徐小平，随后拿到了融资，此后开始做大跨境电商生意。2014年到2016年，蜜芽先后获得5轮融资，累计融资金额超20亿，真格基金、红杉中国等知名投资机构均看到了这家母婴垂直电商平台的前景，为其注入金钱与信心。

“日本纸尿裤，在日本超市，售价就是60元人民币，在中国则卖到了180元，加价率达到三倍。凭什么中国消费者要花那么多的钱买国外优质产品?”最初，刘楠将蜜芽定位为进口母婴电商。为了打开销路，赢得市场份额，刘楠大打价格战。

2015年3月，弹药充足的蜜芽举办了“纸尿裤疯抢节”，通过直采、保税加上1亿元的补贴等方式，将花王纸尿裤降到58元，此前这款纸尿裤在各平台上售价为100多元。刘楠认为价格战是中国电商行业里避免不了的一课，和竞争对手打价格战，他们的流血速度更快。她更放言：“纸尿裤不仅要打价格战，而且要持续打，2015年全年不要利润。”

当时正值跨境电商风口期，加上二孩政策的利好，种种因素影响下这次活动3天就卖出去了3个亿。随后，蜜芽也成功拿到多家国际母婴品牌的授权，雀巢、达能、美赞臣等均在其列。当年，蜜芽还推出蜜芽乐园、兔头妈妈甄选两个品牌，由母婴电商平台开始拓展线上零售、线下体验及加盟、自营品牌、婴童产业投资四大业务板块。作为资本宠儿，蜜芽当年估值达百亿市值。

不过，蜜芽却在2016年完成E轮融资后再无任何进展。此外，2016年跨境电商经历了较为困难的一年，受税收政策影响，运营成本大幅提高，打出跨境电商概念的刘楠在公开场合里开始谈论“跨境电商是伪命题”。当时，蜜芽一度被传出资金紧张，靠价格打出来的流量和交易额也并不稳定，外界对其披露的用户数量和成交额存疑。

“2016年开了500家门店，发现纯粹的代理海外品牌，价格体系很透明，从门店到公司都很难赚到钱。那时候张家港一条街上大约有10多家母婴店，产品基本都一样，没有任何差异化，只能打价格战，打到最后只是老板换了一波又一波”，mikibobo创始人赵哲回忆起创办公司，入局进口母婴零售的情景。

百联咨询创始人庄帅告诉中国新闻周刊，蜜芽是PC(电脑)时代转向移动互联网时代的产物，跨境母婴商品资源的确给到蜜芽一定的优势，加上公众号、社群的经营，令蜜芽能够以独立APP的形式发展起来。但是后续发展过程中经历较多困难，在获客成本、平台运营等方面面临考验。

深陷传销、售假质疑，困境难解

2016年开始，蜜芽尝试多种方式造血，但在发展过程中，遭遇不少问题。

早在2015年底蜜芽瞄准了线下，与亲子早教品牌红黄蓝成立合资公司，此后又投资国内儿童乐园品牌“悠游堂”。刘楠宣布将打通线上线下(31.540,-0.37,-1.16%)，在全国开设200多家蜜芽乐园，但后续几乎没有实施，如今线下门店寥寥无几。

当时蜜芽推出城市合伙人加盟机制，开放涵盖二至四线共计三百个成熟的合伙人加盟资格，每个城市开放一个名额，采用阶梯式收费制度，加盟费为5万元到30万元不等。然而不少加盟商最终血本无归。

2017年社交电商风起，蜜芽推出plus会员，以自用省钱、分享赚钱的方式，通过社交电商的方式引流，不少用户在那时被身边的姐妹硬拉着使用，同时还要交399元的会员费。当时，会员体系分plus会员、铂金培训师和钻石服务商，不同的级别对应着不同的业绩指标和拉新指标，此外公司也会给到相关奖励。付费和邀请好友成为当时社交电商的主要手段，“拉人头、搞传销”的声音令蜜芽深陷质疑。

除此之外，蜜芽的产品质量问题遭遇不少投诉。早在2014年，Maclaren Quest儿童手推车、花王纸尿裤和日本Betta宝石系列奶瓶等均被消费者质疑是假货，产品与官网商品存在多处不一致。当时蜜芽回应称是在运输过程中商品出现问题，但这并不能令用户信服。

2017年，中消协曾点名批评蜜芽网涉嫌销售假货，部分商品还涉及自营。根据公开信息显示，蜜芽的运营主体北京花旺在线商贸有限公司由多条处罚信息，还有多个“网络购物合同纠纷”案件。根据《2021年母婴电商投诉大数据报告》显示，蜜芽的投诉量为榜单第一， “虚假促销、假货、销售奖励被作废”为主要投诉理由。

花样转型和自救本质上是对流量的焦虑。多位蜜芽前员工向媒体透露，蜜芽现在不剩多少人，APP日活也已没有多少。

在业内人士看来，母婴垂直电商的生意不好做，一方面是流量问题，一方面是品控问题。

艾媒咨询CEO张毅指出，蜜芽等平台过去一直靠资本烧钱，流量成本过高。不管是发力线下还是转向社交电商，均是为引流所做出的改变，然而效果却不大。赵哲则透露垂直电商的SKU最高峰达到2万个，供应链十分复杂。TOC的平台想做好用户体验需要大量备货，但市场变化很快，选品风险太大。这样的情况下成本难以控制。

根据公开报告显示，2021年母婴电商市场规模为11000亿元，同比增长9.99%。2014年同比增长高达111.39%，2015-2020年增速分别为98.34%、38.9%、27.29%、20.37%、18.67%、9.79%，增速放缓。可见，母婴电商市场仍在增长，但蜜芽等平台却并未有利好。

“和对手竞争，实际上还是要靠资本。然而今时不同往日，早已过了烧钱换流量的阶段”，张毅进一步分析。

垂直母婴电商怎么了

贝贝网曾是比蜜芽还要成功的母婴电商平台，年交易额一度达到百亿，几乎是与蜜芽同时期杀入社交电商，创办贝店，吸引不少消费者。然而这种模式同样有着涉嫌传销的嫌疑，商品品质也饱受质疑。2021年8月，贝贝集团疑似资金链断裂，拖欠供应商账款，创始人消失不见。此外，多个母婴电商平台目前发展不顺利。

张毅告诉中国新闻周刊，最近几年母婴市场发生了非常大的变化，一方面是头部电商平台愈加集中，这些平台具有强大的流量优势，培育了一批忠实的消费者;另一方面短视频平台兴起，通过直播间以及各类促销方式，也进行了分流。

据公开数据显示，母婴用品人群购物渠道活跃渗透率TOP10 APP 分别为手机淘宝、拼多多、京东、闲鱼等，淘宝和京东等自营店铺年成交量过亿的店铺层出不穷，而母婴电商平台很少被提及。随着出生率持续走低，三胎政策及后续配套政策出台，母婴用品行业创新明显，母婴消费人群对品质的需求提升，不少国产母婴品牌逐步占领市场。

2020年9月19日，刘楠开启了抖音带货直播首秀，实现4000万的销售额。刘楠公开表示，蜜芽的长板和发力点一直在供应链上，短板一直在流量上。找到一个流量丰沛但供应链相对短缺的公域平台，是比较适配的策略。

根据刘楠在抖音上的简介，她创办兔头妈妈，专研儿童分龄洗护。据第三方数据平台显示，在兔头妈妈母婴旗舰店和兔头妈妈婴童洗护旗舰店好物推荐直播间近三个月销售额分别约1000万元。在自有品牌销售上，刘楠显然更为重视，她透露去年蜜芽和兔头妈妈在董事会层面做了拆分，属于两家完全独立的公司。

庄帅建议母婴垂直电商放弃做独立APP，因为获客成本、人员成本等较高，投入产出比却比较低。从京东、天猫、抖音和快手乃至小程序这样的入口来导流，有利于企业自身发展。企业只要打磨自己的供应链体系，在平台上比较容易存活。

2017年，赵哲就已启动自有品牌业务，通过链接工厂和用户，丰富产品，提升供应链效率，服务线下加盟商和线上渠道。“如果一个产品品质好，价格又低，我们应该可以生存下来”，在赵哲的认知中，新生儿出生数量下降，未来将会对母婴行业产生冲击，洗牌就在路上。

但他对垂直母婴电商的看法仍乐观，他认为过去从业者拿了过多的钱，有过高的估值，导致唯GMV至上的情况出现，没有花时间精力在用户体验和供应链改善方面。“综合电商不能满足所有用户的需求，母婴垂直电商还会卷土重来，只是形态可能会改变。”【责任编辑/林羽】