回归线下、品牌价值、公益行动……海外消费者在关注什么？

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近年来，受到疫情和宏观经济形势的变化，海外消费市场正在经历巨大转变，两大鸿沟悄然浮现。一是中国出海商户的认知和准备与海外消费者的消费预期还有很大的差距，二是中国与海外电商业态之间的差异。对于出海企业而言，了解海外消费者至关重要，在纷繁复杂的市场形势下，该如何与消费者产生互动？又该如何看待海外市场的特别之处？

7月21日下午，36氪出海 LET'S CHUHAI CLUB 举办了线上闭门分享会。我们邀请到 Outer 联合创始人&CEO 刘佳科、Adyen 中国品牌负责人 Robin Wang，与百余位观众一同聚焦常被忽视的两大鸿沟，重塑关于海外消费市场的认知。

以下是我们总结的精彩观点，与大家分享，Enjoy！

DTC 只是一种渠道，海外消费者回归线下是必然趋势

Robin 与观众分享到，尽管新冠疫情仍在反复，但海外大部分地区的生活和消费都在趋于常态化，消费者回归线下则成为必然。《2022年Adyen海外零售消费白皮书》报告显示，相较于电商提供的便利性，约有七成海外消费者更看重在线下实体店逛街购物的切身体验。事实上，海外线上线下消费的界限正在变得越来越模糊，无论是传统零售还是 DTC 品牌，都在做“融合零售（unified commerce）”以及“场景零售（contextual commerce）”的尝试——这与国内商家耳熟能详的“新零售”有许多相似之处。对品牌来说，线上线下只是渠道之分，重要的是更全面地触达消费者，拉近彼此之间的距离。

刘佳科也分享自己的观察。尽管疫情以来，美国电商渗透率有较大涨幅，但是绝大部分交易还是在线下完成的，线下渠道仍是海外消费市场的主流。他提到，DTC 只是一种渠道而非品牌类型，对多年浸润在实体店中的海外消费者来说，线上售卖对于品牌塑造和影响力的传递十分局限，即使是从线上起家的品牌，也在将注意力转移到 DNVB（Digital Native Vertical Brand）之上，希望能够实现多渠道的尝试和整合。对 Outer 这样的家居品类来说，线下体验更是不可忽视的重要价值，Outer 选择邻居展厅等线下形式，能够更好地将产品带到目标消费者面前。

与消费者产生共鸣，商家如何了解陌生的新市场？

刘佳科从 Outer 品牌的视角谈到，由于不同地区消费者的偏好和需求存在差异，在选择进入新的地区或市场之前，企业需要从市场宏观数据、当地文化、消费者痛点、品类特性等方面考量。举例来说，Outer 在美国市场之外，选择将澳洲作为第一个新市场，究其原因，主要是澳洲与美国加州有诸多相似之处，无论是当地消费者的收入水平、消费习惯，还是对于环保的重视程度等。加之户外家居销售具有季节特性，南北半球相反的季节帮助 Outer 形成了销售方面的互补。

Robin 则从支付角度指出，商家进入陌生的市场之前，调研是必不可少的，对于一手二手数据需要格外重视。她认为，“支付先行”的理念常常被大家忽略。具体来讲，就是在真正投入大量资源进军一个市场之前，先通过上架当地流行的支付方式来做 pilot 测试。Robin 认为支付不仅仅是“水电煤”一样的基础设施，也具备用本地支付方式拉新的功能。像欧洲、拉美、东南亚等地区支付方式碎片化，企业率先开通更多的本地支付方式，能够在无形中解锁更多跨境市场的测试机会。

用户忠诚度计划？更需长期耐心，切忌急功近利

在 Robin 看来，千禧一代和 Gen Z 对品牌的热情越来越短暂，品牌需要好好经营用户关系，尽量延长生命周期。从这个意义上来说，忠诚度计划是个更长期的行为，而不只是为了复购和促销采取的措施。《2022年Adyen海外零售消费白皮书》提到，在2021年，有一半的受访商户放弃了至少一个忠诚度计划。这也凸显出，忠诚度计划不应该是为了做而做，而需要更多考虑品类、文化、价值观等因素，和消费者之间打造互动性的反馈循环，形成彼此互利的品牌关系。具体到支付层面，Robin 表示，支付技术能帮助商户跨渠道识别消费者，通过支付信息主动识别出回头客，并根据其历史消费情况来提供个性化的折扣和购物奖励。Robin 也提到了 payment linked loyalty program（与支付强相关的忠诚度计划），指出海外调研数据显示，国外消费者期望商户能将 Loyalty Program 与支付卡信息自动打通。

谈及品牌忠诚度计划，刘佳科认为好的品牌是经久不衰的，用户忠诚度不应该只考虑复购这类重要但相对短期的因素。从产品品质、拆箱过程，到使用体验、售后服务，每一个步骤都有可能影响用户的忠诚度。在他看来，忠诚度的本质是一种基本诉求，即归属感；在美国，这种归属感可以具化为一个直观的概念：社区。Outer 观察到，美国有许多人酷爱户外活动，并愿意与同好去分享交流各自的经验；美国后院文化深入人心，邻里社交较为普遍频繁。因此，Outer 创新地将客户的后院变成展示厅，一方面省去了展示厅的搭建成本，另一方面则在高频、经典的场景中植入了 Outer 的产品，在潜移默化中强化了品牌忠诚度。由于具备较强的社交属性，这种方式也帮助 Outer 建立了较高的壁垒。

不仅仅是关注，海外消费者愈发愿意为公益理念买单

刘佳科观察到，海外消费者对环保、社会影响等公益理念的重视程度正在加深，这一趋势在 Gen Z 之中尤为明显。他分享道，2021年是美国市场的一个重要分水岭，在此之前，很多消费者并不愿意为环保等理念支付10%的溢价，即使他们声称重视环保；而在这之后，愿意支付这一溢价的比例超过了50%。作为一个户外品牌，环保理念是 Outer 生存的根基，甚至是刘佳科说服另一位联合创始人参与创业的重要原因。Outer 承诺将每年1%的收入捐给一家环保机构，并把该机构的 Logo 放在自己的产品和广告营销上，这也为 Outer 带来了更高的转化率。海外消费者在购买产品时，希望能够将自己的价值观体现在消费行为上，可持续发展、环保等价值，已经成为了他们购物时的重要考量。

Robin 表示，品牌向善、公益营销等理念，在一定程度上能够帮助中国公司更好地打动海外消费者，消费者知道自己想要追求什么价值，也希望支持有社会责任感的品牌。与很多人想象中的不同，公益行动不是传统大牌的“专利”，小而美的品牌也可以有充满创意的实践方式。Robin 分享道，Adyen 服务的欧洲眼镜品牌 Ace & Tate 在2021年引入了 Adyen Giving 功能，消费者可在店内购物结算时选择捐款，而这些善款将帮助公益组织 Trees for All 在欧洲种植树木，以改善环境、缓解气候问题。数据显示，约三分之一的消费者选择了捐赠。而最近，Etsy 可以让消费者在下单结算时选择 round up（四舍五入订单金额），并将多余款项捐给帮扶创业者基金，既和 Etsy 本身的品牌愿景呼应，又和消费者形成良性互动，目前已经有1000万个买家参加。 公益营销的效果链路正在不断缩短，值得更多出海商家的认真考虑和投入。

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