京东电器 618（品牌心智篇）- 3C DESIGN

前言：

3CDesign 设计团队服务于 京东零售 3C家电事业群范围内的设计项目。重点关注 京东6.18、京东11.11、京东电器营销品类相关全案项目设计、京东家电、通讯、电脑数码、配件业务、京东电竞、校园等。团队会针对 用户体验、营销、交互、品牌、研究、前端代码设计等层面服务3C事业群。从创意到商业化价值的转化，再从数据理性分析并驱动，最终行成商业设计赋能于业务帮助业务增长。同时团队是个关注设计商业化、设计价值领域的所有项目的创新设计。

近期工作思维模型：

Design Think ：

设计团队近期目标会围绕三个纬度去思考与推进执行“京东电器心智打造”：造记忆、造场、造势

本篇文章“京东电器 618（品牌升级篇）” 将从项目背景、 京东电器品牌IP2.0升级、京东电器垂直品类品牌升级、京东电器品牌应用触点-618项目、总结与心得”五个方向去讲述，浏览阅读大概需要 8 分钟。

一. 项目背景

1.核心目标

通过京东电器618线上及全渠道营销视觉打造，创造“用心服务”超级符号，串联一二级会场及线下全渠道，全渠道通过线下业态视觉统一规范指导，共建“京东电器618”品牌整体氛围；以“品牌心智与声量-年轻化-服务”为营销主旋律，继续探索打造京东电器年轻化的品牌形象，创意升级京东电器IP2.0，带给用户全方位的品牌视觉体验感知，助力营销业务发展，促进产品商业转化，更好的传递京东电器品牌心智，提升品牌声量。

2.京东电器关联性解决方案

对3C家电群各大业务线进行了关联性解决方案，统一了使用规范，确保了各事业部的一致性及关联性。

二. 京东电器品牌IP2.0升级

1.背景介绍--京东电器IP1.0形象概述

京东电器1.0形象概述：建立统一化的京东家电年轻化的品牌形象，抢占年轻用户心智，以年轻化、场景化、生活化为设计方向，以JOY形象为主体，通过焕新场景拉通3C家电全品类，实现跨品类联合场景，逐步建立3C家电年轻化的品牌形象与用户心智。

2.核心目标

此次基于京东电器IP1.0形象的基础上，以“品牌心智与声量-年轻化-服务”为营销主旋律，继续探索打造京东电器年轻化的品牌形象，传播和提升京东电器品牌声量，围绕服务、年轻化为核心，服务高端、家庭、Z世代等业务使用场景，建立京东电器IP营销阵地；

3.京东电器IP2.0视觉展示

4.京东电器品牌声量传播

通过对IP2.0升级打造，探索了京东电器年轻化的品牌形象，让用户快速建立品牌联想与品牌识别，进一步提升品牌在年轻用户间的好感度与传播力度；持续打造京东电器品牌传播记忆点。

三. 京东电器垂直品类品牌升级

1.京东手机

升级背景：手机通讯作为重要业务, 在2022年新的营销战役中,需要清晰的品牌理念与品牌形象与消费者达成共识, 达到手机通讯品牌心智聚焦的主要目的。

同时需梳理出京东电器与京东手机关联性，及应用规范，并输出方法论，可复用家电、电脑数码等品类，从而打造带电品类联盟，更好的传达京东电器品牌价值观，建立自有IP体系，影响用户心智。

(1) 行业市场调研：通过问卷调研分析得出消费者对于复购手机产品的态度：

▪ 目前各手机品牌同质化严重，差异化缩小；

▪ 手机工具属性增强；

▪ 换机周期增长，手机成为耐用品；

总结：“购机预算提升，设备升级成趋势”。

(2) 人群及画像分析：基于手机通讯行业市场调研，建立价格区间维度打造金字塔模型，从“货品价值”到“体验（感官）价值再到服务（品牌）价值”分别整理得出“极致”+“体验”（“专业”+“服务”）人群画像。

(3) 视觉调研及情绪版制定：对手机通讯品类进行视觉调研和情绪版制定，整理归纳手机通讯品牌风格特性。

(4) 品牌规范及应用制定：通过对手机通讯品类的视觉调研，归纳品牌色规范，整理手机品类整合展开归纳icon符号。同时打造“手机框”超级符号，结合线下全渠道应用传播。

2.京东家电

升级背景：随着疫情环境变化，现如今人们居家时间持续增长；用户对于家电的需求越来越大，京东家电作为重要业务, 在2022年新的营销战役中，需要清晰的品牌理念与品牌形象与消费者达成共识, 达到京东家电品牌心智聚焦的主要目的。

(1) 行业市场调研：根据2021家电用户靶群显示，用户群体主要分为“一般用户”及“中高端用户”；

“一般用户”分为“都市”、“小镇”人群，“小镇”人群占主导；

“中高端用户”分为“都市”、“小镇”及“其他”人群，“小镇”人群占主导；

(2) 人群及画像分析：基于家电行业市场调研，设立金字塔模型，由低到高整理得出“基本功能”、“尝鲜、猎奇、跟风”、“品质”三大不同人群体验，得出“好价爆款，口碑好物”、“推新”、“卖高”三大人群画像特征。

(3) 视觉调研及情绪版制定：对家电品类进行视觉调研和情绪版制定，整理归纳家电品牌风格特性。

(4) 品牌规范及应用制定：通过对家电品类进行视觉调研和情绪版制定整理得出家电品牌色板HSB模型色彩应用规范，并结合家电品类归纳出系列品牌icon符号，通过icon符号应用于线上线下全渠道，提升品牌价值感、符号化传递。

3.京东电脑数码

升级背景：随着京东电脑数码市场覆盖面的进一步拓展, 消费者要求进一步升级，在2022年新的营销战役中，需要清晰的品牌理念与品牌形象与消费者达成共识, 达到京东电脑数码品牌心智聚焦的主要目的。

(1) 行业市场调研：通过各品类价位段对应品牌及人群分析总结归纳出电脑数码鸡蛋模型，并依据模型进一步分析拆解电脑数码人群画像特征。

(2) 人群及画像分析：基于电脑数码行业市场调研鸡蛋模型，从“高-中-普通”三个维度分别整理得出人群画像。

(3) 视觉调研及情绪版制定：通过电脑数码视觉调研，从提升生产力及幸福感两大维度，细分人群，总结“追求极致性能”和“追求极致体验”归纳出“专业”、“潮玩”两大方向。

(4) 品牌规范及应用制定：通过品牌色板HSB模型归纳得出“专业线”和“潮玩线”色彩应用规范，并根据电脑数码品类整合展开归纳icon符号。

后续将icon符号化，以“专业线”和“潮玩线”两大维度，应用于线上线下全渠道传播，传递京东电脑数码“专业”、“潮玩”品牌心智。

4.表现层设计思维模型

总结：通过对于京东电器垂直品类的升级探索，从中总结出新的思维表现模型及调研方法论。

四. 京东电器品牌应用触点-618项目

▪ 京东电器品牌符号在618项目中进行了双符号的应用；

▪ 京东电器品牌应用触点在618项目中覆盖率达到100%；

五. 总结与心得

1.亮点

(1) 随着对京东电器垂直品类品牌升级及应用，很好的将清晰的品牌理念与品牌形象与消费者达成共识, 达到品牌心智聚焦的主要目的；

(2) 通过线上618大促活动触点全面覆盖及线下市场、超体等全渠道传播，有力提升京东电器品牌声量；

(3) 京东电器在微博、抖快等媒体平台取得了巨大曝光，进一步提升京东电器心智传递；

2.未来规划

(1) 京东电器将在垂直品类(配件/校园)进行品牌升级；

(2) 京东电器品牌符号应用库扩容，进行提效；

(3) 传播计划：通过线上大促等活动及线下市场、超体等全渠道传播，促进商业更好转化，全面提升京东电器品牌声量

Thanks.