魏立华再造君乐宝，需要“深入点”还是“广扩面”？

近日，君乐宝乳业集团副总裁仲岩接受《石家庄日报》采访时表示：2025年君乐宝力争销售额达到500亿元，君乐宝奶粉成为全球婴幼儿奶粉领先品牌。此外，君乐宝已经正式启动IPO上市项目，争取在2025年完成上市。

据公开数据可知君乐宝2021年营收为203亿元，想要4年达到500亿元的销售目标，无疑等于再造1.5个君乐宝，以此目标计算，君乐宝四年的年复合增长率要达到25.28%。

对于君乐宝来说，从0到100亿用了22年的时间，哪怕从100亿到200亿仅用了5年，从2017年的102亿到2021年203亿，其年复合增长率也仅为14.76%。那么，如何以核心价值竞争力保持高增速就成了君乐宝未来发展道路上的重中之重。

从“负基础”到国内行业前三，奶粉能再造一个君乐宝吗？

如若说在三聚氰胺事件后，国产奶粉行业谁最难摆脱三鹿的阴影，君乐宝大概率是首当其冲的那个。

1999年，作为国内乳业老大的三鹿集团以“品牌+70万元”的方式收购了君乐宝34%的股份，从此君乐宝冠以“三鹿”之名，依靠着三鹿的品牌号召力从河北向全国进军。截止到2008年，君乐宝成为了全国酸奶市场的佼佼者。

不过，君乐宝冠以“三鹿”之名，从区域小厂到全国性品牌，得其利也必然承其重，就在君乐宝节节攀升之时，三鹿的“三聚氰胺事件”爆发，使得市场对于品牌认知度与接受度产生了180°大转变。

哪怕君乐宝的酸奶制品并未检测出三聚氰胺，在风波后斥巨资从三鹿手中购回了股份，但在互联网中每每有人提及君乐宝，还会不乏有人似是非是地提及三鹿与君乐宝的渊源与暗事，

这也使得在三聚氰胺事件后，君乐宝在三鹿的阴影下，成为国内乳企最难进军奶粉行业的企业之一。如果说一个奶粉新品牌为“零基础”进军市场的话，那么君乐宝在国人的负面认知下大概率属于“负基础”。

然而，就是在“负基础”下，魏立华带领着君乐宝向奶粉领域进军，以远低于当时国产奶粉的价格进入了市场，靠着网络与电话直营、前期靠送培养品牌认可度逐渐占有一席之地。

据君乐宝乳业集团董事长的魏立华曾透露，2021年君乐宝奶粉突破10万吨，这也意味着君乐宝2021年奶粉营收或已突破百亿关口，成为国产奶粉领域继飞鹤、伊利后的又一品牌。然而，君乐宝作为以酸奶闻名的企业，从零到百亿营收只用了七年，如今占据了君乐宝近半总营收。

那么，奶粉作为君乐宝酸奶业务后的“第二增长曲线”，能够在君乐宝500亿目标的道路上，再造一个君乐宝吗？或许可以，但是很难。

一是，当下国内奶粉行业已经不算是“朝阳行业”，竞争者众多，飞鹤、澳优、伊利、蒙牛、达能、雀巢一众国内外知名厂家，都在巩固市场。

尤其是，对于拥有着极大品牌影响力却在奶粉市场不见起色的蒙牛，在近一年的规划、调整与整合后，接下来肯定会以弱点提速，完成再造蒙牛的小目标，这或许会让市场竞争格局再一次改变。

二是，伴随着市场竞争力逐年提升，市场总量却并不如以往那么乐观。毕竟，国内奶粉行业主要依靠于婴幼儿奶粉，也就是说新出生人口的增量对于未来奶粉市场规模的边界有多远至关重要。

然而，根据国家统计局数据来看，近三年中国新出生人口人数持续下滑，受新生儿人口影响，这也意味着奶粉市场已经从增量变为存量。那么，这让国产奶粉如何从存量市场中保持增量，成为了企业的新难题。

三是，君乐宝更容易陷入“信任危机”，中国有一句古语：“一朝被蛇咬，十年怕井绳。”对于，有着三鹿背影的君乐宝来说，国人对其包容界限自然会更低，一旦触发食品安全风波、哪怕是“无妄之灾”，也足以对其造成不小的打击。

就正如，在2014年君乐宝奶粉召开上市发布会后的第二天，“奶粉搅局，三鹿又来了”等媒体报道便铺天盖地袭来。而且在君乐宝奶粉上市第三天，君乐宝的售卖网站就被黑了，所有订单在一天内全部被清空。

四是，国内奶粉企业的“高端化”进程。受新出生人口数量暂时不乐观的影响下，奶粉品牌靠量取胜自然没有靠利润取胜有优势，这也使得众多奶粉品牌的大方向把握在高端线。

作为国内市占率第一的中国飞鹤，2021年其超高端奶粉收入约129.6亿，占总营收比约57%；高端奶粉收入约74亿，占总营收比约33%；普通奶粉收入约11亿，占总营收比不到5%。

飞鹤董事长冷友斌曾直言道：“折成公斤价，我（飞鹤奶粉）全世界最贵”，这也使得飞鹤近三年的毛利率始终保持在70%，2021年营收达227.76亿，同比增长22.5%，足以可见高端化对于一家乳企增速的加持。

其实，按消费者认知来说，奶粉或许是国内最容易走高端化的产品。毕竟，国人都有着“苦也不能苦孩子”、“一分价钱一分货”的思想，尤其是在涉及下一代的健康成长上，从三聚氰胺事件对于国内乳业的打击和国人疯狂抢购进口奶粉也可以看出来。

然而，君乐宝从一开始就是从“低价”进入市场，其低价入局已经在国人心中树立了品牌形象与价值维度，无论各行各业对于一个品牌来说，往往都是向下走比向上走容易，正如人们可以接受9块钱的喜茶，却难以接受20块的蜜雪冰城一样。

所以说，对于其受众群体来说，如若贸然转变价格方向，可能会得不偿失，毕竟更高的价位上也有着更多的选择。这就使得君乐宝在奶粉行业未来可能会陷入利润难以提升、所售产品数量增速下滑的双重困境。

君乐宝要做“领头羊”，恐遭“概念性冲击”？

当然，君乐宝在奶粉行业为突破“价格维度”所努力着，比如近期所推出了售价高达500元左右（800g）的纯羊奶粉品牌“臻唯爱”。

并且，君乐宝乳业集团副总裁兼奶粉事业部总经理刘森淼宣称，“（君乐宝）立志成为奶粉行业的领头羊。”那么，羊奶粉是否能够让君乐宝成为奶粉行业的“领头羊”呢？或许，对于君乐宝或者其他进军羊奶粉的企业来说，大概率会遭受到“概念性冲击”。

“概念性冲击”可以分为两点来说，一方面是对于乳企来说，一方面是对于消费者来说。

对于乳企来说，入局羊奶粉赛道是为了在婴幼儿奶粉增长收窄的大盘下，以“羊奶粉”作为概念，为自身带来新的增长。

然而，这就会形成一种“悖论”：羊奶粉作为奶粉市场的细分赛道来说，在大市场规模不变的前提下，羊奶粉的增势必会带来牛奶粉的降，犹如“左右手互博”。当羊奶粉高端化、营养化的形象通过市场教育深入人心，那么它所获得的份额大部分肯定是原来属于高端牛奶粉市场的那一批消费者的。

毕竟，市场规模就那么大、每个阶层的消费者就那么多，而且在研发、生产、宣传与教育市场上，还要投入大量资金。这不禁给人一种，我自己的资产，从左手交到右手，还付了一大笔手续费的恍惚感。

除非，飞鹤、达能这种奶粉巨头能保证，自身的羊奶粉份额都是由“虹吸效应”得来的，把小厂家、小品牌淘汰下，吃掉的都是他们的份额。但是，这在市场操作中几乎是不可能的，在“牛与羊”和“羊自身”的双重竞争中，谁也不能保障天平向哪里倾斜。

任何事情我们都要透过现象看本质，羊奶粉最初被市场接受，源于其“低敏性”。

科学研究表明，虽然牛奶富含多种营养物质，但牛奶蛋白过敏却也是婴幼儿当中最常见的食物过敏，每年约有3%左右的新生儿会对牛奶出现不同程度的过敏，有的甚至还会出现皮肤红疹等应激反应。

换句话来说，这3%左右的新生儿成为了羊奶粉能够活下去的基本盘。先抛开这3%的新生儿对于整个奶粉市场会造成多大的影响力，用另一种眼光来看这3%的新生儿真的非羊奶粉不可吗？其实，并不是。

2017年，营养学期刊Nutrition Journal上发表了杨月欣教授的一项“乳糖不耐受”的实验研究结果表明，一些自我诊断为“乳糖不耐受”的人，在摄入常规牛奶后肠胃出现不适症状，可能与牛奶中的A1-β酪蛋白有关，而非乳糖本身。

A2奶粉中所蕴含的A2-β酪蛋白是母乳中主要酪蛋白之一，在消化吸收过程中不会生成可能导致宝宝消化不良、腹胀、腹泻的BCM-7，简单来说就相当于牛奶粉界的羊奶粉。

那么，由此来看无论是羊奶粉的“低敏稀缺性”与“市场新增量”对于君乐宝或者其他乳企来说，更像是一个“伪命题”。

羊奶粉市场已经陷入“内卷”。根据母婴研究院、前瞻产业研究院整理的《2015年～2020年》中国羊奶粉市场规模来看，婴幼儿羊奶粉的市场规模已经超百亿，那么仅澳优一家近乎占据了市场总额的三分之一。

在剩下三分之二的市场中，不仅充斥着红星美玲、美庐和蓝河原本就在羊奶粉赛道上的老玩家，还要面临着乳企巨头飞鹤、君乐宝、达能、蒙牛这类新玩家的“搅局”。

根据“羊奶粉第一品牌”澳优近日所发布的2022上半年盈利预告来看，截至2022年6月30日止前6个月，澳优收入约33.5亿-35亿元，按年减少18%-21.6%；公司权益持有人应占利润约9500万-1.6亿元，按年减少73.1%-84%。可见，当下羊奶粉市场或许已经出现颓势。

那么，君乐宝或许可以依靠着这个新概念的提出，短时间内可以为产品高端化打开一扇“新窗户”，从长期来看，或许难以承担其市场高增速的重担以及500亿目标的前景。

产品“矩阵化”，君乐宝“深入点”与“广扩面”能否两手抓？

对于君乐宝来说，靠着单一类大单品，无论从酸奶还是奶粉来说，作为单一赛道的前列玩家，其能带来的增量，在种种因素的加持下，极容易触碰到天花板。那么，未来君乐宝想保持高增长势必要寻求新的增长曲线，扩宽产品矩阵迫在眉睫。

像是三聚氰胺事件后，伊利超车蒙牛靠的就是“弯道超车”，凭借着冰淇淋、奶粉等液体奶之外的业务，现如今在乳业的“内线竞争”外，仍旧在开辟矿泉水、宠物食品等“外线竞争”来寻求新的增长曲线。

但是，对于任何一家企业来说，从一款新产品的推出到能够形成一定的市场影响力，都要耗费极大的财力。像是伊利塑造金典、纯牛奶、安慕希与蒙牛打造纯甄、特仑苏等百亿大单品前期都是在以亏损换市场。

君乐宝在近年来品牌的崛起中，也花费了大量资金营销，具不完全统计，近年来君乐宝先后邀请郭晶晶、安贤洙、白百何、韩雪、邓伦、杨洋、赵今麦、田亮、易建联、杨迪、华少、黄渤、许魏洲、赵丽颖、黄晓明、蒋雯丽、赵露思等众多明星代言过旗下产品。

并且，君乐宝近期成为了继蒙牛、伊利在电视节目、网络综艺后又一乳业冠名巨头，从《星推荐》、《声声不息》、《为歌而赞2》等大热综艺都可见其身影。

随着未来君乐宝产品矩阵的进一步扩宽，所需要的市场推广费用也会进一步加大。那么，如何在“深入点”与“广扩面”中寻求极致性价比，是其能否在国内乳企中突出重围的关键。

本文系作者： 摩根商研所 授权发表，鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。