新茶饮，开始“打群架”

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　　来源/深燃（ID:shenrancaijing）

　　奈雪的茶也忍不住做投资了。

　　7月初，奈雪子公司美好自有力量投资有限公司完成了对上海九文钱餐饮管理有限公司的股权投资，持股比例19.9%。该投资公司是奈雪于去年年底成立的，时隔半年，奈雪终于出手，第一笔钱进了茶饮品牌茶乙己的手里。

　　为什么说是“终于”？此前，喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、书亦烧仙草、柠季等知名茶饮品牌都在创投圈留下了自己的踪迹，不断壮大自己的投资版图，从茶饮投到咖啡，从饮品投到食品，以喜茶为例，截至目前，喜茶共参与了7家新消费品牌的投资，最高持股比例70%，对方系王柠柠檬茶。

　　“打群架”似乎是一个新信号。过去，在各路新茶饮品牌铺市场的阶段，战火通常集中在比谁的产品更特别，谁用了更小众的水果，谁的价格更低，卷到最后，大家都进入疲惫状态。而现在，通过陆陆续续的投资布局，以及已经摸索了一段时间的子品牌战略，新茶饮品牌开始由“单边作战”进化为“多边作战”。

　　当下，打造矩阵似乎是“共赢”的必然选择。不过，新茶饮品牌整合、竞争加剧，“群架”真的能打起来吗？

　　茶饮品牌，招兵买马

　　硝烟四起，新茶饮品牌“打群架”的事情可以从两个方面说起。

　　一是时间的集中。2021年下半年，新茶饮品牌们陆陆续续开始了自己的投资动作。

　　其中，喜茶的动作较早，去年7月就把第一笔投资给了精品咖啡品牌Seesaw，彼时，外界认为喜茶这一投资动作是高调入局咖啡市场的信号。随后的4个月内，喜茶又加紧步伐做了5笔投资。

　　7月，另一家新茶饮头部品牌茶颜悦色也高调宣布，把自己的第一笔投资给了同是长沙本土品牌的果呀呀。茶颜悦色主打的新中式奶茶，和果呀呀主打的水果茶放在一起，被看成是长沙茶饮品牌的一次天然联合。

　　“打群架”的序幕徐徐拉开。2021年下半年，新茶饮品牌的投资消息不时传出，蜜雪冰城、古茗都敞开怀抱，把热钱送进中小品牌手中。蜜雪冰城在9月成立了雪王投资有限公司，10月就投资了广东本土茶饮品牌汇茶，成为该品牌的第二大股东。

　　2022年，新消费有遇冷之势，多地疫情反复，重度依赖线下店收益的新茶饮品牌们，面临着生死存亡的大考。但从投资动作看，即便是遇到外部冲击，新茶饮品牌们仍把“多品牌战略”当作自己长期要做的事情。书亦烧仙草、柠季、喜茶、奈雪的茶都在2022年过去的7个月中有所动作。

　　二是“喜茶系”“蜜雪系”等阵营的形成。“喜茶系”的特征是多元，但以饮品为主线，包括咖啡品牌Seesaw、少数派咖啡、燕麦奶品牌野生植物YePlant、茶饮品牌和気桃桃、预调酒饮品牌WAT鸡尾酒、果汁品牌野萃山。此外，去年8月，喜茶还以旗下品牌喜小茶的名义并购王柠柠檬茶70%的股权。综合来看，喜茶麾下几乎覆盖了目前在C端表现不错的几个饮品品类，从咖啡到酒，从奶茶到柠檬茶，从现制到瓶装，阵营相对稳固。

　　“蜜雪系”仅有三名成员，其中幸运咖还是蜜雪冰城自己孵化的面向下沉市场的咖啡品牌，但结合另外两名成员汇茶和鸡装箱的特点，不难理解，“蜜雪系”的打法就是消费人群和价格带的稳定。汇茶产品的单价与蜜雪冰城一样均在10元-15元之间，鸡装箱炸鸡单价也不高，且炸鸡和奶茶的消费场景也很适配。

　　综合品类作战、消费场景一致，是“喜茶系”和“蜜雪系”表现出的特点，也是此类新茶饮品牌做投资的常用思路。再看茶颜悦色、书亦烧仙草、柠季、古茗、奈雪的矩阵特点，虽然投的品牌暂时不多，但放在一起不难看出，新茶饮品牌做投资，有几个明显特征。先是咖啡品牌受青睐，书亦烧仙草投了咖啡品牌DOC，柠季全资控股咖啡品牌RUU；再是地域性品牌喜欢“抱团”，也容易被头部企业相中，茶颜悦色的投资动作就可以证明这一点，此外汇茶来自广东、茶乙己来自江浙沪。

　　新茶饮品牌做投资这波风潮已经持续了一年多，如今，新茶饮第一股奈雪也按捺不住，赶快入局。“奈雪的这次投资布局，也是顺应了当前新式茶饮头部品牌在市场扩张中的普遍动作，就是通过收购或者投资，以资本参股的方式对一些区域性品牌进行组织，从而达到变相扩张的目的。”艾媒咨询CEO张毅向深燃表示。

　　他也提到，头部品牌面临营收和利润增长的压力，最好的办法就是开店，但是客观来讲，不停地开店风险还是非常大的。“投入大，见效不快，还要占用大量的运营资金，而投资的方式对于扩大市场份额和增收都有帮助，尤其是对于上市公司来说，这也是通用做法。”

　　确实，对于头部企业来说，扩大品类、拓宽消费者的边界、获得最直接的财务回报等等都是显而易见的，而且在当下增长乏力的阶段，也可以多条腿走路。对于被投资的中小品牌，拿到钱是实在的本事，至于市场充分竞争之后，大浪淘沙，谁会留下，谁会“卖身”给大品牌，也是未知。

　　“群架”，不得不打

　　为什么一定要“打群架”，尤其是在当下这个时间节点？

　　有业内人士认为，排除一切利益关联，当行业都在做某件事的时候，一些暂时掉队的企业也不得不做，尤其是在市场趋于饱和，头部企业迫切寻求新的增长点的时候，这也是奈雪“被迫上车”的原因。

　　奈雪的茶财报中提到，2021年总营收为42.96亿元，净亏损1.45亿元。截至7月14日港股盘后，奈雪的茶报发每股6.28港元，对比发行价19.8港元，跌幅过半。

　　不光是奈雪，一个公认的事实是，新茶饮行业整体已经到了乏力期。《2021新茶饮研究报告》提出，未来2到3年，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%至15%。该报告同时也指出，此前预计2021-2023年行业复合增速高位段可达20%。中国连锁经营协会解释，从企业端看，面对竞争加剧、房租较高、人才储备有限、食品安全管理有待进一步加强、外卖占比高利润低等因素的叠加，快速增长将有很大的管理性风险。从外部竞争看，下沉市场的盘整、西部北部市场的开发，都需要市场验证。

　　据番茄资本提供的数据显示，目前，茶饮类的营业中门店数约42.5万家，2021年到2022年5月新开店数约23.3万家，关店约24.8万家，减少了约1.5万家。

　　增长乏力、持续洗牌，不久前喜茶、奈雪的茶、乐乐茶还集体调低单品价格，用喜茶的话说就是“告别30元”。业内人士认为，价格的下探，也代表消费人群的下探，这是第一梯队茶饮品牌面对焦虑时的天然反应，那就是到消费者最多的地方去，到中等价位茶饮品牌存活的地方去。

　　做投资，打造品牌矩阵，再“抱团作战”，似乎是应对冲击，最有安全感的打法之一。如何打造最牢靠、最有竞争力的矩阵，新茶饮品牌们也有自己的思路。

　　一是关于消费者的考虑。    

　　百联咨询创始人庄帅表示，头部企业做战略投资时的思路，首先是更好地区隔消费者。“因为品牌矩阵的功能就是做消费者区隔，不管是用产品功能还是用品牌定位，都是为了通过更细分的市场，来满足更多消费者的需求，这个是单一品牌很难做到的。”宝洁公司打造的品牌矩阵也是同理，很多品类都可以参考这个逻辑，“这个做法也标志着中国的消费市场越来越成熟，所以大家都需要去做更细分的、更精细化的品牌运作和产品创新。”

　　以往，喜茶或许只能覆盖一部分愿意为二三十块钱的饮品买单的消费者，但通过将各种口味、价格带、包装形式的饮品收入麾下，加上喜茶的品牌影响力又足够大，就可以自然而然收获新的消费群体。

　　下沉市场的消费者群体，也是新茶饮品牌的必争之地。“高客单价的模型跑到后面增长放缓，往下沉市场打又打不动。”海豚社联合创始人那明远也认为，对于奈雪、喜茶等头部品牌来说，价位和人群已经固定，要么就是在同等价位段去做竞争，要么就是去低一档的价位段竞争。

　　降价显然是方式之一，但这也有风险。“喜茶这些品牌的人群已经对这个价格带形成认知了，降得太低一定会流失消费者，所以就要去投一些低价位段的品牌。”那明远说。

　　二是对于自身业务版图的扩充。

　　拿喜茶这种在饮品界广撒网的打法来说，投资比自己重新做品牌性价比要高。“自己内部去做这个事情，风险比较大，而且对主品牌也有可能产生影响。所以企业有两个选择，一个是像宝洁那样内部做一些、外部投资一些，最后也是纳入自己的集团体系。另一个就是用投资的方式来做，这个方式也不只是茶饮在用，做得最成功的可以参考雷军系。”庄帅分析。

　　易观分析品牌零售行业分析师李心怡认为，新消费的“新”部分体现在品牌的升级和品类的细分上。对于新茶饮头部品牌来说，那些大而全的品类基本上均有所覆盖，而一些深耕垂直品类（如手打柠檬茶）的品牌，会表现出更强的攻击性，投资这样的品牌也有助于巩固品类矩阵。

　　咖啡品牌被新茶饮头部企业追捧，也是出于类似的逻辑。不仅咖啡在C端的接受度越来越高，而且近几年来茶饮和咖啡品类之间的界限也在逐渐消弭，产品上有不少重叠，消费人群也大同小异。

　　只卖茶饮，不如咖啡、酒、果汁、炸鸡什么都卖。投资其他品牌，既不用自己烧钱投入研发新产品，或孵化难以突破主品牌形象的子品牌，还能形成稳固的品牌矩阵，怎么看都有合理性。

　　“群架”，要一直打下去吗？

　　中小品牌陆陆续续获得头部新茶饮品牌的投资，更有像王柠柠檬茶这样被喜茶控股70%的品牌，也有被柠季全资控股的RUU，慢慢被“收编”，逐渐形成“某某系”的帮派，长久来看是件好事吗？

　　可以明确的一点是，现阶段仍然能获得投资的中小品牌，一定有突出的优点，比如奈雪刚刚投的茶乙己，该品牌主打的阿拉伯糖成分，在代糖领域还有新故事可讲。此外，“没经过验证的模式，头部品牌大概率不会投。”那明远说，就奈雪投茶乙己来说，茶乙己已经是比较成熟的连锁品牌了，全国有24家门店，如果只是有一两家门店是不会被看中的，因为模式还没跑通。

　　疫情影响之下，线下饮品店关店、收缩的消息时常传出，对于这些品牌来说，能坚持活下去是第一位。也就是说，在现阶段还能有融资的中小品牌，过得还算不错。

　　中小品牌多如牛毛，不管是和头部品牌建立共赢关系，还是拿到最直接的财务支持，在如今的大环境下都是件好事。张毅表示，一些中小品牌愿意被投资，一方面是透过投资形成更好的捆绑式发展，尤其是资金的支持。另一个是，它们在市场增长的过程中会明显感觉到来自头部品牌的压力，“如果若干年后卖给上市公司，功成身退也很好。”

　　看起来是共赢的局面，那未来这场“群架”该怎么打下去？

　　业内人士普遍觉得，喜茶和蜜雪冰城的投资思路相对清晰。同时，二者也代表了两种价格带品牌的投资路径。“高价位段通过并购、投资往低价位段走还是有可能的，但低价位段往高价位段走比较难。不过，土有土的生意，洋气有洋气的生意，两个都很好，就是可能会出现这种极端情况。”那明远认为。

　　从已知的信息来看，头部新茶饮品牌的投资选择，大多还是聚焦在饮料赛道，与之相关联的品类如炸鸡似乎也在这些品牌的考虑范围之内。“未来茶饮也不排除会继续投资零食、咖啡、酒、冰淇淋等等，因为这些赛道的竞争还在继续，还有洗牌的可能性。新品牌永远都有机会。”庄帅说道。

　　也有人对“打群架”表示担忧。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，未来新中式茶饮赛道会出现“强者更强，弱者更弱”的态势。“进入到高度竞争的节点，内卷化已经开启了，拼的是品牌、产品、渠道、服务体系、用户粘性等等。头部品牌会逐渐进入到良性循环中，而一些比较弱的品牌可能会被并购、整合，因为这也有利于头部品牌提升自己的规模效应和估值。”

　　不过，一个品牌倒下去，同时还会有无数品牌站起来。庄帅表示，形成这样的格局，不一定是“抱团打仗”，通过扩大矩阵和同类竞品对垒可能只是目的之一，“一团对一团，两团互相打，竞争的维度只能不断升级，而不是某一方绝对能取胜。”

　　不难发现，竞争在升级，而且是升级到了前所未有的一个维度。

　　以前，新茶饮品牌疯狂对打，同一时间内你推出一款新水果茶，我就要找到另一款更小众、更有噱头的水果做产品。对方要降价，我也赶快发通知跟上步伐。所以也曾有分析人士向深燃表示，以喜茶、奈雪、乐乐茶等为代表的新茶饮第一梯队，目前已经斗无可斗了，因为自有品类很难无限拓宽，价格也不可能一降再降。

　　于是，新茶饮品牌打开格局，不再拘泥于产品和价格的拉锯战，开始琢磨集群作战。投资更多元化的品牌，一方面是在寻求自我保护，另一方面也是人多力量大，品牌更想传递的故事不再是自己的茶饮卖得多好，而是自己带兵入阵、做大品牌的能力有多强。

　　回到当下，对外是“抱团作战”，对内则是“抱团取暖”，先一起熬过寒冬，更严峻的竞争，还在后面。