喜茶=瑞幸+蜜雪冰城

喜茶=瑞幸+蜜雪冰城

编辑导语：品牌传播的终点是打造「网红」。品牌调性、潮感，不见得必须通过高价格来凸显。玩得好，十几元的奶茶，也挺潮的。这篇文章作者详细分析了奶茶品牌今年的走势，感兴趣的小伙伴一起来看看吧~

今年是消费回归理性的一年，年轻人反消费刺客的呼声一浪接着一浪，雪糕刺客、糕点刺客、话梅刺客……他们在社交网络上，表达对这些产品定价的不满。相应的，一些品牌也应该顺势聚焦用户本质需求。

新茶饮品牌今年的走势是降价，喜茶、奈雪的茶，乐乐茶，都在推出价位更低的产品，去圈住更广泛的用户群体。

其中，喜茶通过几款均价十几元的联名款奶茶，吸引年轻人前往门店购买，打卡、并在社交网络上晒图。这些平价产品的推出，并没有影响喜茶的品牌调性，反而显得更有活力。

而且藤原浩和《梦华录》的两款联名奶茶，也收获了一波话题。品牌调性、潮感，不见得必须通过高价格来凸显。品牌玩得好，十几元的奶茶，也挺潮的。

不想当刺客的品牌，才是好品牌。

一、联名款

《梦华录》成了茶饮界的「奶妈」。剧集还没播完的时候，新茶饮品牌，已经纷纷忙着搞联名款了。

奈雪的茶在门店仿照剧中的「赵氏茶铺」，推出「红果琉璃饮」和「半夏豆儿糕」，借鉴盼儿同款的「红果饮」和三娘的糕点。

喜茶设计了「喜·半遮面」，推出联名茶饮，「紫苏粉桃饮」和「梦华茶喜·点茶」，对应剧中的「紫苏饮子」和中国茶文化的点茶。

对「录人」（《梦华录》粉丝自称）们而言，喝不到「顾盼生辉」CP的喜酒，来杯饮子，就当随份子了。不过，奈雪的联名，仅限深圳，外地的「录人」，就只能是路人。小红书上分享喜茶和《梦华录》联名款的「录人」更活跃一些。

一位小红书用户发笔记「抱怨」，为什么自己买到的联名款点茶，上面的字是「顾」而不是她想要的「盼」。这位用户，粉丝仅过百，但是这篇笔记却获得1.6万的点赞、650多的评论。足见这款联名带来的话题度。

有用户在笔记下评论，总比「旭」强，指「前夫哥」欧阳旭，其他用户看到，接力回复「拿到反手一个摇匀」。不认识的网友们在笔记下聊起了天，说的很多都是电视剧中的梗。势头仿佛联名款饮品好不好喝，不足为论。能不能带来谈资，有没有梗，更切中用户喜好。

这个夏天，喜茶营业很努力，除了《梦华录》之外，还跟藤原浩、Farmer Bob和3CE联名，日程紧到跟Farmer Bob联名的「夏日柠打椰」上线不足一周，跟3CE联名的「多肉车厘莓」后脚就跟来了。而且联名款的定价不高。

今年年初，喜茶表示不再推出29元以上的产品。话说保守了，它最近推出的联名款，价格都没突破19元。《梦华录》的两款联名，一杯15元，一杯19元。

如果说之前对喜茶的认知是需要花二、三十才能喝到的茶饮，那么这一波联名狂潮之后，很多年轻人会觉得十几块钱喝杯喜茶很不错。而且降价并没有让喜茶Low下去，反而因为更多跟年轻人喜欢的元素互动，显得更潮了。比如藤原浩的联名，吸引很多年轻人去店里拍照打卡，毕竟19元一杯，是能买到的，最便宜的藤原浩联名款吧。

这波联名，还吸引到广大网友，对联名包材的二次创作。饮品杯、杯套、手提袋、保温袋等包材，被网友做成了花瓶、包包、纸巾盒，俨然在社交平台上展开了一场“DIY大赛”。一波操作下来，喜茶亏不亏钱说不准，反正要赚钱挺难的，毕竟藤原浩的联名可不便宜。不过，这款联名带动了人气，上线两周，卖出超100万杯。

二、个位数

新茶饮品牌的一波降价，跟年轻人反消费刺客的呼声，形成了呼应。

喜茶也似乎是想要夯实自己价位不算高的印象。在抖音官方直播间，以及跟一些头部主播合作。直播间购买的饮品券和点心券均有折扣，原价14元的喜茶芝芝绿研茶，在直播间购买，单杯售价9.9元。原价38元的喜茶点茶双杯券，直播间售价32.8元。

在产品定价以及直播间售价上，喜茶直逼蜜雪冰城。毕竟，30元以上的茶饮不是市场消费主流。

艾媒咨询数据显示，只有 3.2% 的消费者会接受单价在31元以上的新茶饮，接受单价在11元至30元区间消费者占比94.5%，其中四成左右的消费者可接受新茶饮的价格区间为 16-20 元。新茶饮品牌近两年的主题是下沉，陆续在二三线城市开设新店，比如喜茶7月份将在哈尔滨、龙岩、普宁等城市开店。

而茶饮连锁已经是5元一个价格带区隔，15元~25元这一价格跨度中，覆盖大部分的千店连锁品牌，也是新茶饮最集中的用户群体。对一二线消费群体来说，一杯茶饮20元左右，是「小贵」但负担得起的快乐，兼具品牌感和性价比。

流量来源，以及获客方式上，喜茶向瑞幸靠近，向社交媒体要声量。

在瑞幸“复活”的剧情里，来自社交媒体的流量，功不可没。

去年，一款生椰拿铁，在社交网络上有多火？无论是微博、微信、小红书还是b站等，都能见到它的身影，被各路up主、博主种草；而且，衍生出来一个网络流行词——「yyds」。

生椰加咖啡的组合，很多品牌都在做，喜茶也推出过生打椰椰系列的咖啡，掀起的水花很小。

今年瑞幸跟椰树的联名款——「椰云拿铁」，以「这一杯在大气层」的宣传语，占据社交媒体，上架两天一直是售罄的状态。

喜茶以前有很多吸引年轻人的方式，比如土味十足的「喜茶夸夸大卖场的广告」，甚至是跟杜蕾斯联名，让人不忍直视的「今夜，一滴都不许剩」，都赚了一波话题和讨论度。却没有产生，像今年众多联名款的平价且潮流，吸引用户去分享的感觉。

只能说，品牌传播的终点是打造「网红」。

作者：旺仔；编辑：程怡

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/ZSbTARpOaq_RFBIveqChGg

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