用可颂“种草”的字节跳动，能和小红书一战吗？

文 | 弋曈

编 | 园长

中国电子商务发展激荡二十余年，从货架电商到内容电商，再到兴趣电商、近场电商，电商模式飞速发展、新的平台不断崛起，“人货场”的逻辑也被赋予更多重意义。

其中，“种草”的玩法也在不断升级，成了平台在打造消费者和商品之间连接时的必争之地。无论是最近字节跳动推出的种草社区“可颂”，还是种草界的“顶流”小红书，互联网大厂都在频频加码这门生意。

这其实也是存量时代电商平台命运般的选择。“种草”是购买行为产生的首要环节，而种草本身的逻辑就是一手牵着内容社区一手拉着兴趣电商，实现电商平台业务“闭环”。一部“种草”发展史，也能映照出电商行业的发展历程。

“种草”执念和电商野心

2018年9月27日，一个名叫“北京快码加编科技有限公司”的开发者，悄悄上线了一款名叫“新草”的种草社区App。根据企业信息可以查询到，其法人是梁汝波。

四年后历史重演，2022年7月8日，北京微播视界科技有限公司（抖音）上线了一款独立种草App“可颂”。

可颂的Slogan为“定义你的生活力”，官方简介写着：在「可颂」，每一种生活方式都可歌可颂。在「可颂」，每一次记录都可歌可颂。在「可颂」，每一份友谊都可歌可颂。由此也可以看出可颂的产品定位为社交、分享、生活方式社区。

可颂的登录账号与抖音打通，可用抖音一键登录，打开App采用的是双列feed流形式，图文以及视频内容交错排列。除了没有购物功能与本地标签外，其内容形态、定位都与小红书非常相似。

可颂App主页

从“新草”到“可颂”这四年间，字节跳动从未停止过对“种草”的尝试。“新草”折戟之后，字节在日本推出了兴趣种草社区“Sharee”，这款产品在日本市场收获一定量用户之后改名为“Lemon8”，向东南亚市场进军。

2021年，抖音内测图文种草，年底上线“图文”功能，用户只需通过点击抖音功能栏中的“+”，在相册中选中图片即可发布图文，同时抖音还投入流量开启图文扶持计划——“抖音图文来了”。

2022年，抖音测试“种草”的一级入口，一方面在内容上增加种草视频的曝光力度，另一方面也在不断丰富种草的相关功能，例如将短视频的“点赞”按钮改为“种草”，并在图文种草的内容中悬挂商品链接，试图打通从种草到变现的链路。

然而对于“种草”执念颇深的又岂止字节跳动一家公司。

2022年6月，腾讯也在低调测试一个全新的种草项目“企鹅惠买”，以微信小程序与公众号的形式亮相，“企鹅惠买”是由腾讯地方站联动腾讯合作品牌共同打造，集“本地、种草、社群”等属性为一身的平台。

几乎同一时间，京东App也在版面上进行了大调整。京东将“为你推荐”调整到首屏，并将商品分类、频道区整体上移，而首页顶端的焦点图下移。

除此之外，位于C位的“逛”字也十分抢眼，“逛”是一个典型的种草页面，聚合了图文和短视频两种形式，只要点击种草内容就可以进入瀑布流式的“边逛边买”的体验中。

其他平台也不甘落后——网易推出“彼应”App，企图打造“年轻人的视频互动社区”；淘宝也推出“友啥”、“态棒”等多个种草类产品，态棒上除了围绕商品的内容外还有年轻人最关心的话题，诸如毕业求职之类，平台首页还有关于国潮态度的投票。

克劳锐于2020年发布的《三大平台种草力的研究报告》中称：74%的用户曾经购买过被种草的商品，超过80%的用户会在被种草后一周内完成购买行为。由此可见，种草对消费决策的影响不容小觑。

可是，如果只有种草没有购物，流量变现大多通过广告来实现，那么对于平台来说，其商业化之路也是困难重重。

不只是各大电商平台都想做种草生意，种草赛道的头部玩家小红书也有电商野心。一直以来，小红书都想通过电商业务来实现商业闭环。

2014年，小红书推出自营业务跨境电商福利社。后来受国家跨境电商政策和公司战略调整影响，小红书从自营电商逐渐向第三方平台和商家开放，实现自营与平台模式结合。

2020年又开启直播带货，从种草到卖货以及鼓励卖货，小红书一面保持着对品牌方的吸引力，一面不慌不忙地布局电商渠道，试图打通从内容社区到电商的任督二脉。

2021年8月，小红书正式推行“号店一体”机制。用户账号不再区分企业号、个人号等，支持商家做内容推广，也支持博主零门槛开店。同年11月，小红书与有赞实现对接，帮助商家短期内建立交易闭环。

小红书“购物”页面

头豹研究院认为小红书具有发展电商业务“人货场”的条件和基础，内容与电商的结合更利于用户形成的“社交+内容+购物”的沉浸式消费决策体验。

可颂vs小红书：两种逻辑

但一个不争的事实是：小红书依然只是一个“种草”平台——用户要“拔草”，还得去京东、淘宝等小红书站外。既然如此，字节为什么还要死磕“种草”赛道？

虽然可颂与小红书的有不少相似之处，但小红书是以“内容社区”的逻辑在经营，而抖音从根本上还是延续做“兴趣电商”的逻辑做“种草”这门生意。

据一位接近抖音的人士向媒体透露，“可颂”将依附于抖音生态，为抖音的相关业务，如抖音电商、本地生活等业务形成协同和服务。

由此可见，可颂之于抖音更像是补齐短视频、直播之外的图文功能，也是抖音“全域兴趣电商”十分重要的一块拼图。

抖音电商生态大会

兴趣电商与传统的货架电商（淘宝）、内容社交电商（小红书）在消费顺序上完全不同。货架电商的起点在于需求，消费者先产生需求之后才会在平台上搜索再进行挑选，而对于内容社交电商来说，消费的起点可能就在于某一个博主“安利”，这时产品本身不重要，而是基于对博主的信任。而兴趣电商在于挖掘潜在的兴趣，满足不被发现的需求。

相对于短视频、直播来说，图文与种草的场景更加适配，或者图文说更适合在的这一阶段发力。

内容营销服务平台时趣的IP宇宙负责人赵芳芳告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“相对于瀑布流形式，feed流可以第一时间让用户看到更多关心的东西，同时，feed流打造沉浸的使用场景，给用户‘逛’的感觉会更强烈。”

当谈到抖音不断加码种草生意时，赵芳芳从品牌营销的视角分享了她的看法：“第一点，如果把种草当成一种产品形态的话，它是品牌营销链路上的一环。对于抖音发力电商来说，它的闭环链路越长，在所有的关键节点占位越多，对它自身广告增长、流量增长都会有巨大的好处。”

第二点，在种草的领域里，竞争还没有白热化，现在种草又是品牌方非常关注的一环，最主要能跟抖音原来的业务有衔接，完善整个字节生态的壁垒。”

尽管种草并非电商的核心项目，但却是电商平台必不可少的一环，抖音要想把兴趣电商业务做起来，无论如何都会补全种草这块拼图。

因此，刺猬公社判断，抖音推出独立App来做种草，很可能由于以下两种原因：第一，抖音的生态以及用户习惯都不太适合孵化图文或长内容；第二，为抖音“减负”。

2022年5月抖音公布的数据显示，抖音日活用户已超6亿。在庞大日活的背后，很可能是产品侧的臃肿，越来越多的功能被加载在抖音之上，意味着用户要找到某项功能并不方便。“可颂”的推出，能在一定程度上帮助用户“直达”种草环节。

但小红书并不希望只做一个种草平台，而是想要成为一座“鲜活的城市”。因为“种草”本身作为一种产品形态，就带有不确定性，内容规范与商业变现本身就矛盾重重。

内容治理一直是小红书关注的重点，去年因过度美化旅游景点而引发的热议至今还历历在目，这件事带来的负面效应伤害到了内容社区的真实性，而"真实"是内容平台的根本。所以小红书的回应重点也放在“真诚分享，普通人帮助普通人”。

为了撕下“种草”的标签，小红书也在内容治理方面做了种种努力。连续两年，小红书分别上线了《社区公约》和《社区商业公约》，此后小红书对外也更加强调“实用”和“社区”。

为什么一再强调“社区”？因为“种草”App不是将其他地方的内容、博主迁移过来加以流量扶持就能做成的，小红书难被复制的关键在于它已经形成了独特的社区氛围，小红书的核心不是种草或者其他功能，而是“人”，紧紧围绕在它周围的人群。

种草之后，又能如何？

时趣的IP宇宙负责人赵芳芳认为，种草是一个全链路，是一套组合拳。

她谈到：“种草一般分为四个步骤，第一步先“埋梗”，产品没有上市的话就得先去‘埋’，方式可能有很多种，比如请头部明星去试用，或者垂类的KOL来曝光。”

“埋完之后第二步就会有一个‘挖’的过程，就是挖掘产品的更多卖点。第三步‘晒’的过程，就是大量KOC买完产品的反馈。最终，在一个电商节点或是比较大的直播间，在进行‘收割’的作用。”

“这一整个过程用到的平台真的不止一个。举个例子，一开始在小红书找腰部KOL种草，半个月的时候，找代言人官宣并投放信息流，最后以电商节为节点，通过淘宝或者是抖音直播带货来进行收割流量，最终还会有一个长尾的效应，可能还会有一批koc来进行复盘。这一整套投放是品牌在6.18这类电商节比较常规的组合打法。”

这个例子恰好印证了赵芳芳一开始就提出的观点：“营销到了现在这个阶段，几乎没有平台可以做到大饼卷一切。”

具体到可颂，这个平台也将在未来持续面对种种不确定性。

一位十年有着产品经验的产品经理林木也说出了自己的担忧，他认为字节做产品的风格偏向于算法导向—— 算法的本质是一个优质内容的中心化生态，即数据越好会给予越多的流量曝光，那么中心化的后果可能会导致同质化内容越来越多，这样反而可能不适合社区发展，去中心化的运营反而更适合社区成长。

林木提出了心底的疑惑：“字节的产品方法论是大力出奇迹，而社区是一个慢工出细活的产品，市面上存在的比较成功的社区至少也超过5年，当初字节只给了‘新草’一年时间，不知道会有多少耐心给可颂？”

本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：刺猬公社编辑部，36氪经授权发布。

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