突围戛纳，这三家独立广告公司凭什么打破封锁？

作者： 石濑

2022-07-15 15:23 浏览 · 2223

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六月，第69届戛纳国际创意节落下帷幕。我門注意到一个特别的变化：独立广告公司奖项2010年第一次设立以来，戛纳组委会破天荒把奖杯同时颁给了三家公司，而在过去的十余年里，只有四家公司获得过这一荣誉。今天，我们就从这三家年度最佳独立广告公司谈起——五大广告集团体系之外的新势力，它们是谁？它们的创意与活力从何而来？它们如何成就自己的戛纳之路？以及更重要的是我们能否从中得到些许启示。

01.We Believers不为品牌解决问题关心如何为「人」解决问题一家成立不足十年的独立广告公司，在纽约、迈阿密、墨西哥和布宜诺斯艾利斯都设有办事处，是拉丁美洲和美国西班牙裔市场上获奖最多的独立机构。
今年戛纳创意节战果颇丰We Believers（以下简称WB）的官网上写着：当你真正相信并且创造，美好的事物和人会随之而来。这几乎可以看作是这家独立广告公司的品牌口号。
WB 创始人之一 Gustavo Lauria 是这家独立广告公司的灵魂人物，也是 WB 的创意主脑。在他的过往履历中，曾分别被AdAge、Adweek评为「全球 50 位最具创造力的人」、「全球前 100 最具创造力的人」。创造力，是业界定义 Gus 的关键词之一，同样也是我们认识 WB 的关键词。但与其他公司不同的是，WB 无心于为品牌解决问题，他们更关心如何为「人」创建解决方案。这不仅仅只是一句漂亮话，更体现在这家独立创意公司成立以来一个又一个创意和行动。
「Plastic Fishing Tournament」
Client：CoronaAgency：We Believers，Brooklyn

为了更好地保护人类赖以生存的海洋，WB 联手啤酒品牌科罗娜提出的创造性解决方案是：举办塑料钓鱼锦标赛——向世界各地的渔民支付费用，让他们出海但不是为了捕鱼，而是为了回收塑料垃圾。

目前，该项目已经回收了 20 吨海洋塑料垃圾。不仅有助于清理水域，还改善了渔民的生计——毕竟因为过度捕捞和污染，近年来渔获量下降，海洋渔业资源面临枯竭。成立之初，WB 就将目光和精力放在了解决海洋生态问题上。2016年，WB 联手酒精品牌 Saltwater Brewery，研发出 100% 可生物降解的饮品包装，替代塑料制品，为海洋减负。更酷的是该包装是由啤酒的副产品，大麦和小麦制成的。对海洋生物来说，不仅没有危害，还很美味。作品之外，WB 将创意变为一项持续改变世界的行动，成立了品牌「E6PR」，专门生产这种可生物降解、可食用的饮品罐包装。WB 将自己定义为一家共创（Co-Creation）广告公司，与品牌合作解决关于「人」的问题，而不仅仅止步于甲方乙方，服务与被服务的关系。
最能体现共创精神的例子，莫过于它和品牌科罗娜的长期深度合作。「Native Sports Casters」Client：CoronaAgency：We Believers，Brooklyn墨西哥国家足球队的赞助商科罗娜与 We Believers 合作发起了该活动，目的是让墨西哥非西班牙语土著人能够无障碍享受足球比赛。品牌和代理机构通过邀请全国各个地区、不同语种的人成为比赛评论员，从而达到活动目标。据悉，有 1500 万听众收听了这场比赛，比赛期间销售额增长了 21%。该活动在社交媒体上获得了 97% 的积极情绪。甲乙双方良好的合作关系，往往能够造就历史。2021年，科罗娜成为戛纳国际创意节历史上第一个赢得钛狮奖的墨西哥品牌，获奖作品「历史经典」就是双方通力合作一同打造的。02.Serviceplan从欧洲走向全球大而灵活的独立广告公司Serviceplan 是一家来自于欧洲的独立广告公司，成立于上世纪七十年代，总部位于德国慕尼黑。当提到独立广告公司，大家普遍的印象是小而美，但 Serviceplan 偏偏规模不小——在欧洲本土，它拥有强大的网络和丰富的业务经验，比奥美、电通、JWT 等 4As 规模都大；在世界范围内，它在全球 38 个地区设有办事处，员工总数超过四千人。

Serviceplan 各地办公室

从上到下分别为：上海、慕尼黑、首尔和阿姆斯特丹

作为一家「大」独立广告公司，Serviceplan 的特别之处在于整合传播代理模式和合伙人经营模式，一手拿捏业务，一手拿捏人才。
得益于合伙人经营模式，Serviceplan 遍布全球各地的机构不但能够灵活独立地运作，而且在这次戛纳创意节中也相继大放异彩。「The Wish」Client：PENNYAgency：Serviceplan Germany，Munich

青春才几年，疫情占三年。Serviceplan（慕尼黑）精准捕捉到了后疫情时代的大众情绪。为德国超市 Penny 制作了这部具有现实意义的短片。

短片的感动之处在于愿望来自于母亲——希望儿子找回因疫情而错过的人生体验，忘记学业，去喝醉、去坠入爱河、去尽情享受青春。「The Art of Stealing」Client：NetflixAgency：Gong，Serviceplan Group agencies in Poland为了推广 Netflix 系列剧《Lupin》，Serviceplan 波兰创意机构 Gong 围绕波兰最有价值的画作：达芬奇《抱貂的女子》展开——这幅画曾被盗，在 2016 年被波兰国际博物馆找回，其价值超过 1 亿欧元。

因为剧集中的男主 Diop 对项链情有独钟，而《抱貂的女子》画的恰好是一个戴着项链的女人。于是，Gong 在波兰国家博物馆外买了一个广告位，上面放着这幅画的宣传图片，但女人的项链却不见了，而一旁 Diop 拿着项链，写着：“谢谢夫人”。

随着虚构与现实界线的模糊，每个参与其中的人都能从造梗玩梗中，得到别样的乐趣。「What Whack Wears」Client：AdobeAgency：Pereira O’Dell，Serviceplan Group agencies in the USA为了吸引年轻一代，在 Pereira O’Dell 的策划下，Adobe 与以古怪风格而闻名的说唱歌手 Tierra Whack 合作，开展了一项活动：鼓励粉丝为 Tierra 设计衣服。在著名名人造型师 Shirley Kurata 的帮助下，超过一千名学生使用 Adobe Creative Cloud 提交了他们的作品，覆盖超过 5500 万人，15 位粉丝被选中得以将他们的设计变为现实。
Tierra Whack 穿着粉丝的独特作品登上了舞台，时尚刊物《Vogue》还对此进行了专题报道。03.4creative平衡好内容与商业In-house也能大胆做创意4creative 是英国第四频道（Channel 4）的内部创意机构，团队约 40 人，定位是为第四频道旗下品牌创作既冒险，又富有创新和文化潜力的作品。某种程度上说，英国第四频道影响甚至决定了 4creative 的内在基因。第四频道是英国的一家免费公共服务广播公司，总部位于伦敦和利兹，于1982年11月2日启播，最初以少数族裔、青年、知识分子等为目标观众，职责是制作高质量、创新、挑战现状的另类内容。想做烧钱的内容，钱从哪儿来是关键。有意思的是，作为一家公有的内容公司，第四频道的大部分收入却来自于商业广告。如何平衡内容和商业，第四频道的解法是——A ‘Robin Hood’ model of cross-funding。罗宾汉式的交叉融资模式。简单理解就是劫富济贫。一边接赚钱的项目，一边把赚的利润投入到那些通常亏损但具有社会价值的项目，比如新闻、时事、英国电影和教育等。4creative 作为第四频道的内部创意机构，必然承担着同样的社会责任——以创造性的方式，传播具有教育意义的内容。「Super.Human.」Client：Channel 4Agency：4creative，London

残奥会运动员真实的日常生活是什么样的？

英国第四频道和旗下创意机构 4creative 联手推出了东京残奥会宣传片《SUPER. HUMAN.》，通过将镜头聚焦于残疾运动员的日常生活，配合歌曲“So You Wanna Be A Boxer”，以一种诙谐幽默的方式展现了赛场超人们普通平凡的一面。值得一提的是，英国第四频道自 2012年 以来就在制作残奥会相关的作品，试图改变主流对残疾运动员的看法，扭转大众的偏见。曾经 4creative 聚焦在残疾运动员「超人」的一面，这一次他们改变了创作思路：与其关注超级，不如关注人类。

……这三家独立广告公司虽然来自不同的背景、有着各异的理念，但区别于 W+K、Droga5 等第一代在戛纳崭露头角的前辈，它们显现出更开阔的视野、更灵活的组织结构，甚至有的从成立之初就找到了自己的第二曲线。与之相呼应地，国内本土创意热店的崛起也呈现出形态各异，百家争鸣的繁荣局面，谁能引领下一个时代浪潮尚无定数。但唯一可以肯定的是，未来，独立广告公司会有更多样的形态，不再局限于传奇的创始人、单一的大客户、只服务品牌而不打造自己的品牌。毕竟在这个爱炒冷饭的时代，总要有人站出来「Make history」，成为下一代人的经典。*文中图片来源于网络

END

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