新国货梦碎2022

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　　文/何芙蓉

　　来源：光子星球（ID:TMTweb)

　　一个新国货品牌怎样才能快速出圈？“首先得成为网红”。这应该是时下一众国货对于品牌塑造的普遍手法。

　　聚焦Z世代，突出国潮特质，重线上营销推广，新国货品牌们无一不围绕这几个点做文章。伴随着消费群体的迭代，以及新的流量红利，过去几年确实有不少新品牌在这个过程中崛起，完美日记、花西子、元气森林、奈雪的茶以及钟薛高等品牌均是典型案例。

　　新国货品牌们在一段时间内享受到了“网红式”的火速出圈与高关注度，但高光之后也难以躲过翻车和难长红的宿命。

　　随着钟薛高们被钉在“雪糕刺客”的耻辱架上、奈雪们开始裁员关店、完美日记们被资本与消费者重新审视甚至抛弃……新国潮品牌们早已高光不再。

　　新消费品牌们如同一个个追风者，风起时扶摇直上，风停一地鸡毛。

　　国货争议何时休

　　近日，一位“哪吒气泡水”方的前销售人员告诉光子星球，其公司最近几月正在大刀阔斧的裁员，有部门甚至被直接砍掉。值得注意的是，其公司在今年一季度刚刚获得字节跳动与源码资本的两轮融资。

　　时至2022年，“缺钱、难融资”是一众新消费国货品牌最现实的困境之一。哪吒气泡水跟着元气森林的风进军快消饮料行业，不仅融到资，同时其公司还与王老吉达成合作推出产品，本身已经赢在了起跑线，但仍走向了裁员收缩的结局。

　　据上述人士反映，“哪吒”品牌在2021年正式进军无糖气泡水行业，当时0糖0卡等概念风头正盛，因此不免有跟风嫌疑。同时产品定价为6元/瓶，市场定位等均未与竞争对手拉开差距。在元气森林占据市场主导的情况下，哪吒气泡水卖不出去似乎也成了必然。

　　另外，国潮雪糕品牌钟薛高也基本承包了近日的热搜，以其为代表的一众高价雪糕被冠以“雪糕刺客”之名，并在消费群体中掀起一股抵制风潮。这实际也是一次国内消费市场对这些打着高端、国潮噱头的新消费品牌不满情绪的集体爆发。

　　同是定位高端路线的奈雪的茶和喜茶等新茶饮品牌，在今年也陷入了亏损、裁员、关店的泥沼中，最终不得以降价自救。

　　前几年，依托小红书、抖音等平台的营销红利，新品牌们的线上狂欢也由此开始。如今随着整个消费市场回归冷静，更加注重营销背后的产品，新国货品牌们将再一次被市场重新审视。

　　“靠互联网营销起来的品牌和其它产品没多大差异性，可替代性太强。”一位电商行业人士表示。而其所谓的替代性不仅仅只是产品的替代，同时品牌的替代性一样很强。

　　“卖得贵不是原罪，但关键是没能从产品与品牌端给客户提供高级感。星巴克的豆子就一定是最好的吗？倒也未必，但大家还是愿意选择星巴克，这主要还是其品牌力能让用户感受到高级感。”上述人士表示。

　　构建品牌力不仅需要产品力支撑，同时需要经过时间的检验与沉淀，如今新国货的品牌力并没有真正构建起来，大多所谓的高端仅仅表现在价格上。当前社会消费信心不足，以营销著称的高价新品牌更容易被打上“割韭菜”的标签，也更加容易引起争议。

　　“疫情影响消费大环境，但疫情不能成为掩盖一切的遮羞布。”对于今年Q1消费市场的疲软，一位新消费品牌的内部人士面对公司经营承压如此感叹道。

　　尤其是今年上半年以来，不少新消费国货品牌因此遭受到全面冲击，一大批跟风完美日记、元气森林等出现的新国货品牌的最后一根稻草被斩断。

　　2021年末，元气森林创始人唐彬森对外表示，2022年元气森林要回归一家传统公司。

　　元气森林通过互联网营销破圈之后，同样得回归到产品侧，通过自建工厂、补渠道短板、线下推冰柜等转向传统快消品的生产模式，进而洗掉网红属性。

　　在这一批新国货崛起潮中，完美日记与元气森林是两个典型代表，不过在他们之后千千万万的模仿者中也再难现第二个完美日记或元气森林。

　　很多品牌在新消费的热潮中入局，但产品、品牌具体要如何落地，并没有想清楚。

　　消失的资本与流量红利

　　前些年成长起来的新消费品牌与其说是在产品力上占据优势，不如说是时势造英雄，在当时流量、资本、消费者纷纷涌入的红利条件下极速破圈。

　　感知一个行业的兴衰，资本尤为敏感。

　　一位关注消费领域投资的投资人士表示，在2019、2020年时，大量热钱流入美妆赛道，且以互联网品牌为主。到了2021年，互联网品牌的弊端已经显现，更多具备线下能力的线下餐饮、茶饮等品牌迎来一个投资小高峰。“如今整个消费市场都在去泡沫，我们对新消费品牌是谨慎又谨慎。”

　　新国货们能够出圈最重要的一点便是，针对Z世代年轻群体在互联网平台做大量的线上营销。营销就得砸钱，在资本撤退的这个过程中，大批量未能实现自负盈亏的新品牌将面临半路夭折的窘境。

　　大多数新兴国货品牌的产品逻辑无非是通过代工厂模式生产产品，在营销侧大量投入，打出知名度后再在产品上下功夫。对于新兴品牌而言，被资本抛弃无异于被扼杀在摇篮。

　　一位小红书头部MCN机构的内部人士陈方（化名）表示，这几年死去的新品牌不在少数，其中以美妆品牌居多。“我自己就遇到很多次，记得去年与一个国货美妆达成合作，年初找对方要直播资源都在正常经营，过了两个月对方就开始缺货，然后到七八月左右店铺就关了。”

　　上述人士反映，由于其机构的主阵地在小红书、抖音等平台，国货美妆品牌是过去两三年时间他们机构的主要合作对象，因此在这个过程中也遇到过不少做不下去的品牌。

　　随着国货美妆遇冷，从去年下半年开始，陈方明显感知到品牌投放的变化。“今年上半年更明显，最直接的就是受疫情影响，2-3月的时候开始慢慢减少，4月疫情爆发很多种草内容都停更了，样品寄不出去，卖货同样发不了。销售受到影响，投放的预算当然也会同步收缩。”

　　陈方提到，“不过就国货美妆而言，大品牌基本保持着正常品宣，因为他们的规划基本年初就定下来了。主要是小品牌们在明显收紧。”

　　除了投放量整体减少，品牌们的宣传路径也在改变。陈方注意到，“新国货品牌现在在抖音、直播电商等渠道的投入力度加大，他们更加偏向于能挂链接、能直接引流的渠道。相比之下小红书的投入在减少，小品牌们为了活下去基本上都是找能直接销货的渠道。”

　　小红书电商属性弱，难以实现直接转化，品牌流量已经开始流失。

　　“小红书的流量红利过去了，毕竟想成为第二个完美日记不简单。”上述MCN人士感叹。凭借强大的种草能力，小红书一度成为国货新品牌的孵化器，如今整个消费市场正处在流量祛魅的转折点，消费者对于重营销、同质化严重的国货新品已经变得更加理性。

　　资本与流量正在对新国货说“不”。唯一还存在的优势是00后消费者对于新国货的接受度比以往任何一代消费者都更高，不过仍需要回归到产品。

　　OSW是一家2020年创立的国货彩妆品牌，其一位联合创始人表示，相比之下00后还是更爱国货，但是品牌内卷也很厉害。市场就在这里，得看国货品牌的商家以及背后的资本怎么搅动市场，这需要大把时间和金钱，有些品牌可能在这个过程中就直接被淘汰。

　　国货崛起当然皆大欢喜，但这是一场需要资本、消费者、以及品牌方都予以耐心的事情。以往走“流量捷径”的品牌塑造方式已经很难说服消费者与资本市场。

　　回归经典，新国货腹背受敌

　　以美妆为代表的新国货的崛起，无不打着“国产替代”的噱头作为卖点。国际大牌价高，国产替代自然收纳了部分消费能力有限的年轻群体，一个不可回避的事实是，国产替代也必然面临既定用户消费力提升，从而被抛弃的窘境。

　　一个新品牌很难在一两年之内构建起强大的品牌力，当一阵网络热潮消逝，消费者也将归于平静回归经典。

　　近来因钟薛高事件掀起的全网保卫“雪莲”现象，便是消费市场对于经典的维护。雪莲除了价格实惠，更多代表的是一部分消费群体的童年回忆，这种品牌力根本无法一蹴而就。

　　同时，不少经典大牌同样在对新国货发起夹击。在美妆个护赛道便很明显，例如国产红山茶花护肤品牌林清轩在今年初迎来了香奈儿这个国际大牌的施压，香奈儿在中国市场高调推出“红山茶花护肤”系列产品，开始与国货在细分市场进行竞争。

　　国际品牌以及旗下子品牌已经开始瓜分新国货的市场。

　　另外，在国货产品崛起的新兴渠道也早已引起国际大牌的重视。上述MCN内部人士表示：“现在国际大牌基本都是全渠道铺量宣传，不仅最近两年补全了抖音、小红书等新渠道，在微博、公众号、B站等也都会重视，后者费用较高，一般只有大品牌有这个预算。”

　　据他反映，如果是在同一档期要在国货品牌与国际大牌中选择一家合作，机构与达人必定会偏向于大牌。“肯定知名度越高越好，知名品牌不仅自带一些流量，价格与合作效果都会优于小品牌。”

　　可见，在新国货出圈之际，国际大牌以及经典国产品牌都在对其形成夹击。

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