Netflix为何选择微软为广告服务商？三大要素促成“双赢”

划重点：

• 1流媒体巨头Netflix已经选择微软作为广告服务商，两家公司有望在合作中实现“双赢”。
• 2Netflix与微软之间不存在直接竞争关系，但却都面临着谷歌的威胁。
• 3在这次合作中，Netflix可以借助微软的平台进军广告市场，扭转客户流失的局面。
• 4除了广告收入有望增加外，微软还能获得高质量流媒体视频内容。

腾讯科技讯 7月14日消息，美国当地时间周三，流媒体巨头Netflix宣布，该公司将与微软合作推出新的广告支持低价订阅计划。分析人士认为，这是双赢之举。Netflix可以借力进军广告市场，而微软广告收入增加的同时，也可获得高质量流媒体视频内容。

Netflix首席运营官兼首席产品官格雷格·彼得斯（Greg Peters）说：“我们在今年4月份已经宣布，除了现有的无广告订阅计划外，还将为消费者推出全新的低价广告支持订阅计划。今天我们很高兴地宣布，我们已经选择微软作为我们的全球广告技术和销售合作伙伴。“受此消息影响，低迷的Netflix股价上涨了2%，至每股180美元左右。

彼得斯简单解释了选择微软的原因，他说:“微软已经证明其有能力支持我们所有的广告需求，我们将共同打造一个广告支持的全新产品。更重要的是，微软提供了随着时间推移在技术和销售方面进行创新的灵活性，以及为我们会员提供强大的隐私保护。”

微软首席执行官萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)表示，该公司很高兴在新产品中被选为Netflix的技术和销售合作伙伴，并称这是“Netflix和微软的大日子”。

Netflix要借此“杀出重围”

对于Netflix来说，此举标志着这家视频流媒体服务提供商为首次进军广告领域迈出了重要一步。自15年前成立以来，Netflix始终坚决拒绝在其视频流媒体服务中加入广告。然而三个月前，Netflix宣布将放弃对广告的抵制。此前该公司披露，今年前三个月，由于竞争加剧和通货膨胀加剧，家庭预算受到压力，该公司失去了20万订户，管理层意识到是时候选择更便宜的服务了。

在上个季度的财报电话会议上，这家靠广告支撑的流媒体公司联席首席执行官里德 黑斯廷斯（Reed Hastings）和泰德 萨兰多斯（Ted Sarandos）发表声明，承认今年开局不利，并预计第二季度用户流失数量会更多，该公司市值因此缩水超过三分之二。这家始终在流媒体流域处于领先地位的公司拒绝考虑植入广告的想法，然而其最近的态度转变可能吓到投资者。

所有这些因素都加大了Netflix推出以广告为支撑的、更廉价服务的紧迫性，以帮助扭转客户流失的局面。黑斯廷斯表示，为客户提供更便宜的选择“非常有意义”。这项服务对Netflix来说有很大的盈利潜力，因为它可以吸引更多的用户。为了吸引更多订户，Netflix增加了内容支出，尤其是在原创内容上的支出。为了支付这笔费用，该公司提高了服务价格。Netflix表示，这些价格调整有助于提振收入，但也在某种程度上造成上个季度美国和加拿大用户减少了60万。

现在，Netflix即将推出广告，华尔街的情绪可能会随之发生变化。该公司将于下周二公布第二季度财报，预计高管们将公布有关新订阅计划和流媒体现状的更多细节。就像彼得斯承认的那样，Netflix上的广告体验将会是怎样的，还有很多问题没有回答。他说:“现在还处于起步阶段，我们还有很多工作要做。”

过去几个季度，美国市场日益激烈的竞争始终困扰着Netflix，这或许有助于解释该公司改变主意的原因。迪士尼计划在未来几个月推出更便宜的、有广告支持的版本的Disney+， HBO Max在2021年中期增加了类似计划。NBCU的Peacock既有广告支持的免费版，也有带有广告的订阅版。

在过去的几个月里，Netflix始终在尝试寻找潜在的合作伙伴，包括谷歌和康卡斯特，因为它准备在2022年底前推出新的订阅服务。与拥有YouTube的谷歌和拥有NBCUniversal Peacock的康卡斯特不同，微软没有运营与Netflix竞争的流媒体服务。

微软广告收入有望增长

对微软来说，与号称拥有逾2.2亿用户的视频流媒体服务达成广告协议堪称是一场重大胜利。在过去20年里，微软与数字广告领域的主导力量谷歌展开了一场长期且异常激烈的斗争。

这项新业务对微软的广告部门来说也是一个福音，该部门贡献了微软总营收的6%。微软通过在搜索结果中显示广告获得收入的必应搜索引擎，不像Alphabet的谷歌那么受欢迎。2015年，随着美国在线(Aol)收购该部门，微软退出了显示广告市场。

Insider Intelligence分析师罗斯·本尼斯（Ross Benes）表示:“这笔交易让微软获得了其不断增长的广告业务所缺乏的东西，即有潜力规模化的高质量流媒体视频库。”微软网络体验总裁米哈伊尔·帕拉欣(Mikhail Parakhin)称，微软对Netflix的选择感到“兴奋”。

虽然微软仍在为世界上大部分的个人电脑开发软件，但谷歌通过其占据主导地位的搜索引擎、无处不在的安卓软件和其他流行数字服务而变得越来越强大，这些服务去年创造了超过2000亿美元的广告收入，远远超过任何其他营销网络。

但谷歌的广告销售在很大程度上取决于其大部分免费服务收集的全球数十亿用户的个人信息，而Netflix显然希望在其视频服务中避免受到商业干扰，以免导致用户流失。谷歌还拥有YouTube的视频网站，该网站已经在与Netflix争夺人们的注意力，而且很快也将成为其在广告方面的竞争对手。

微软可能还有另一个有利因素，Netflix联合创始人兼联合首席执行官黑斯廷斯在2007年到2012年之间曾在微软董事会任职。

微软收购Xandr帮助赢得了合同

在微软关于这次合作的博客文章中，帕拉欣说:“当新的服务推出时，消费者将有更多的选择来访问Netflix的获奖内容。指望微软来满足广告需求的营销人员将有机会接触Netflix的受众和优质内容库。Netflix上的所有广告都将通过微软平台独家提供。”

多年来，微软始终在必应搜索引擎及其前身上提供广告服务。但据报道，微软之所以能获得Netflix的合同，是因为它从美国运营商AT&T手中购买了程序化广告系统Xandr。知情人士称:“收购Xandr给了微软必要的技术，使其能够在这场备受瞩目的竞争中成为Netflix合作伙伴的有力竞争者。”

此前有报道称，微软与Roku、谷歌和NBCUniversal等广告支持流媒体领域的其他主要公司进行了合作谈判。虽然微软在历史上并不是一个以广告为中心的实体，但除了收购Xandr，它还从必应和职业社交网络LinkedIn上的广告中获得了可观的收入。在4月份发布的最新财报中，微软表示，该季度搜索和新闻广告收入从去年同期的24亿美元增至29亿美元。LinkedIn上的广告收入增长了61%。

与此同时，流媒体行业的高管指出，Netflix最近还加大了进军视频游戏领域的力度，而微软通过Xbox成功拓展了这一领域。微软还计划收购游戏发行巨头动视暴雪，但这笔690亿美元的全现金交易仍在接受监管机构的审查。这位高管表示:“Netflix与微软合作产生的影响可能不仅仅限于广告领域。”

分析人士表示，Netflix选择微软“让许多广告业的高管感到意外，因为微软在视频广告方面不像其他竞争对手那样出名”。

本文来自“腾讯科技”，作者：金鹿，36氪经授权发布。

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