茅台出海二十年未成器，中国白酒海外难破局？

在贵州的茅台镇上，有一个1915广场，广场的中央是一个摔破的巨型陶罐。据记载，这里说的是贵州茅台（600519.SH）1915年春天在巴拿马博览会上的经典传奇。

传奇故事背后，折射出中国白酒早在上个世纪就开始为“出海”作出种种努力。

事实上，中国白酒是与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒齐名的“世界六大蒸馏酒”之一。不过，与白兰地、威士忌的“闻名世界”相比，中国白酒在海外市场被吊打。

中国酒业协会发布的数据显示，2021年国内规模以上的白酒产量为715.6万千升，然而中国白酒的出口量却只有1.6万千升，仅占2021年白酒产量的0.22%。另据联合国教科文组织的数据显示，国际市场对白酒的认知度仅为0.7%。

而今，国内市场趋于成熟的情况下，只有将白酒推向国际市场，才能获得更快的增长曲线。“出海”已然成为白酒企业的必经之路。这条走了百余年的路，并不容易。

01 “双雄”出海探索

从目前的销量来看，出口销售规模最大的白酒依然是贵州茅台。

2021年，贵州茅台国内销售收入1034.41亿元，占比97.53%；国外销售收入26.18亿元，占比2.47%。从销量来看，2021年贵州茅台国内销售量为6.49万吨，占比97.65%；国外销售量为1560.89吨，占比2.35%。

事实上，贵州茅台最早规模化出海探索要追溯到2002年。当年，茅台国外主营业务利润7200万元，占总营业收入的比重为6.13%。

不过，很长一段时间里，茅台在海外的终端消费群体局限于华人华侨、中资机构等传统消费圈，在各国主流消费群体中发展缓慢。

2005年，贵州茅台与全球免税店渠道经营商法国卡慕公司合作，“借船出海”入驻30多个国家、60多个国际机场的300多家免税店。

10年之后的2015年，茅台酒打入全球著名的超五星级酒店——纽约华尔道夫酒店。时任旧金山市市长李孟贤甚至宣布：把每年的11月12日定为旧金山的“茅台日”。

自2015年在莫斯科、米兰、美国举行大型推广活动后，近3年茅台又分别在德国汉堡、南非开普敦、澳洲悉尼等“一带一路”沿线国家开展品牌文化推介活动。

与茅台一样，一直以来，五粮液(000858.SZ)历届负责人都高度重视国际化之路。

据了解，从2008年起，五粮液开始在欧美市场投放广告。2010年底，五粮液率先在香港开设旗舰店。2011年，五粮液在韩国首尔举行了“世界名酒五粮液·相约首尔”品鉴会。2013年11月，时任五粮液集团董事长刘中国受邀参加威尔士亲王查尔斯王子殿下的65岁寿宴，并在英国国会举行了“五粮液品鉴会暨赠酒仪式”。

截至目前，五粮液已设立亚太、欧洲、美洲三大国际营销中心，产品覆盖100余个国家和地区。在日本东京、韩国首尔、中国香港等地设有五粮液大酒家，在德国杜塞尔多夫、意大利米兰建有五粮液品鉴中心。

在白酒企业的不懈努力之下，2021年初，中国海关总署将白酒的英文名称由Chinese Distilled Spirits（中国蒸馏烈酒）更改为Chinese Baijiu。这也意味着，中国白酒在国际市场的影响力在进一步扩大。

02 海外创收“微末”

尽管出海动作频频，从营收占比来看，海外销售对于中国白酒企业的营收占比依然十分有限。

公开数据显示，2010年，中国白酒出口占销比仅为0.06%，之后以极其缓慢的速度增长，直到2018年～2020年的3年间，这一数值也才堪堪维持在0.2%以上。

2016年，时任茅台集团董事长袁仁国规划，未来5年，贵州茅台的海外市场要力争实现年均增长率超过15%，并力争在“十三五”末使茅台酒在海外市场的销量占到总销量的10%以上，茅台酒的海外消费群体也要从传统华人市场圈走出，迈向当地的主流市场。

不过，袁国仁的规划显然过于乐观。Wind数据显示，2016年～2021年，贵州茅台国外业务收入分别为20.59亿元、22.7亿元、28.93亿元、29.2亿元、24.32亿元、26.18亿元，占总营业收入的比重分别为5.13%、3.72%、3.75%、3.29%、2.48%、2.39%。

2019年～2021年，贵州茅台国外业务营收增速分别只有0.95%、-16.71%和7.66%。

5年时间里，贵州茅台海外业务收入始终徘徊在20亿元～30亿元左右，占主营业务的比重也由原来5%左右的占比降低到2%左右，退步状态明显。

作为行业巨头的茅台尚且如此，其他白酒在国际化方面的困境更是有过之而无不及。另一大白酒巨头五粮液未直接出口酒类产品，而是由公司销售给进出口公司——四川省宜宾五粮液集团进出口有限公司进行出口销售。

2021年，五粮液与宜宾五粮液进出口公司发生的关联交易额为4.09亿元，占总营业收入662.09亿元的比重仅为0.62%，几乎可以忽略不计。

此外，2021年水井坊国外销售收入3392.51万元，占比0.73%；泸州老窖国外营业收入为8340万元，占比0.4%。

在业内人士看来，一方面，这是由于庞大的本国市场导致白酒企业不愿意去开拓海外市场；另一方面，海外针对白酒市场形成了多种形式的贸易壁垒。更重要的是，外国酒文化和消费者取向与中国白酒较难融合。由于产品食品标准、饮用习惯、文化习俗等差异，中国白酒在进入世界主流消费市场方面仍存阻力。

在巨大的海外市场，中国白酒显然还处在“摸着石头过河”的阶段。

03 抢夺东南亚市场

尽管出海成效“微末”，中国仍在积极探索出海路径，其中最具有代表性的当属东南亚市场。

一方面，东南亚是海外华人聚居最集中的地区之一，而华人也是当地的主要消费群体；另一方面，东南亚也有着比较丰富的酒文化。

以越南为例。数据显示，越南每位成年人在2018年平均每年纯酒精消费量为8.3升，这相当于每年喝掉170升的啤酒。这也使得越南人均酒精消费量成为东南亚前两名、亚洲前三名。

在东南亚开拓市场的业内人士向鲸维度介绍称，2009～2016年，亚洲地区占据了白酒出海的绝对份额，其中，出海至东亚地区的白酒最多（日、韩、中国香港），东南亚次之。东南亚地区的白酒出口数量排前三的是新加坡、缅甸、马来西亚。出口越南的白酒数量低于这三者，但出口至越南的白酒贸易额仅次于新加坡、马来西亚。

另据《中国白酒出口战略研究》一书介绍，根据海关信息网数据，2009～2016年，相对值上，东亚地区进口白酒的贸易金额在亚洲的占比约为 69.81%，在世界上占比约为 51.51%；东南亚地区进口白酒的贸易金额在亚洲的占比约为 26.79%，在世界上占比约为 19.76%；南亚、西亚和中亚进口白酒的贸易金额之和在亚洲的占比约为3.4%。

而据我国海关统计，2022年前5个月，我国酒类累计出口5.93亿美元，同比增长30.45%；出口数量为30745.36万升，同比增长3.92%。市场方面，前5个月，我国酒类出口额排名前十位的国家/地区分别为中国香港、中国台湾、韩国、澳大利亚、缅甸、日本、新加坡、美国、马来西亚、中国澳门，合计占我国该产品出口额的60.96%。

东南亚等地的市场，越来越引起茅台等巨头的重视。近年来，茅台通过助力老挝各类迎新春活动、助力泰国高尔夫球赛、在曼谷推广茅台鸡尾酒等，将中国民族品牌文化在东南亚广泛传播。

数据显示，早在2017年，茅台酒就已进入26个“一带一路”沿线国家，销量占比达到全球总销量的18.91%，其中东盟国家占沿线国家的71.11%。据悉，东盟即东南亚国家联盟，现有10个成员国：文莱、柬埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、泰国、越南。

另一大巨头五粮液通过打造“中国酒+中国菜”“展示+品鉴”“产品+文化”的海外运营模式拓展全球市场布局，深度融入博鳌亚洲论坛、世博会、APEC、进博会等高端国际会议。

从成为APEC中国工商理事会新理事单位、APEC中国数字委员会首批创始成员，到作为战略合作伙伴数次参与APEC工商领导人中国论坛、APEC女性领导力论坛，五粮液积极参与和融入论坛的各项活动，构建中国白酒行业发展新格局。

除了茅台和五粮液，今年6月23日，在2022年投资者网上集体接待日暨年报业绩说明会上，针对公司在国外市场开拓的进展，山西汾酒副总经理、销售公司总经理李俊坦言，随着近年来全球疫情的发展蔓延，海运费上涨严重，货物运输周期加长，海外消费者消费方式和购物需求发生很大改变，酒类消费需求大幅度下降，汾酒国际市场的开拓受到一定影响。

但汾酒国际化发展步伐并没有止步，反而努力克服困难，全力加强海外市场终端渠道建设。在东南亚市场，通过大力发展直销客户、团购客户，重点支持新加坡、日本、泰国，2021年销售实现同比增长。

此外，在2019年举行的高峰论坛上，泸州老窖董事长刘淼透露，泸州老窖已经在14个“一带一路”参与国实现了落地销售，并且这一数字还在不断增长。目前“一带一路”参与国市场销量占比已经占到公司海外整体市场的40%。过去3年，泸州老窖在东南亚市场均实现了25%以上的持续增长，而非洲市场更成为泸州老窖过去两年增长最快的市场。

洋河股份更是以梦之蓝为代表的矩阵产品不断创新迭代，频频登上G20峰会、博鳌亚洲论坛、“一带一路”国际合作高峰论坛等重要场合。

随着影视剧带火的微醺酒文化兴起，近两年火爆年轻人圈子的白酒江小白也开始在日韩流行。今年年初，江小白第一次经由火车，将300箱产品出口到老挝。根据相关负责人介绍，目前江小白已经出口到世界33个国家和地区，是国内第一个登陆印度市场的白酒品牌，日韩两国消费者都有江小白的忠实粉丝。

与纯粹为了喝酒而喝酒的老一辈观念不同，当下年轻人喝酒已经不满足于表面的快乐，更多愿意为了背后的故事和内心的快乐以及酒文化背后所形成的一种轻松、惬意、微醺、舒适的文化买单。出生于马来西亚新山的马来华人W先生也告诉《鲸维度》，当地喝酒传统和广告里面都没有白酒的份，更喜欢喝新鲜的比如啤酒这类。

在年轻人逐步成为消费主体的当下，不管是欧美市场还是东南亚市场，中国白酒在“出海”方面无疑需要作出更为贴合年轻人的探索。

本文来自微信公众号“鲸维度”（ID：WhaleDimension)，作者：凌云，36氪经授权发布。

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