带货讲内容是“一股歪风”？6月GMV，这两个直播间相差近2倍……

编辑导语：本篇文章对比了东方甄选和交个朋友两个直播间的数据，阐明内容确实是可以带动带货转化的。但直播的目的还是带货本身，靠内容和情怀走红的东方甄选也在破局，寻求新的方式。

近日，罗永浩关于电商直播的“歪风论”上了热搜，并引起了行业人士的讨论。

不仅如此，有人称“歪风论”是在调侃凭借“双语直播”卖货大火的东方甄选直播间。对此，罗永浩回应称没有此事。

有意思的是，在6月抖音直播带货榜中，以内容吸引用户的东方甄选月GMV超7亿元；而“有40%用户进直播间就下单走人”的交个朋友直播间，其6月GMV是3.8亿元。

如此看来，电商直播间讲内容究竟是一股歪风，还是一股清流？

一、直播界刮起了歪风？

“有一些投资人和行业分析师说，做直播还是要讲内容，我认为不对，还是要讲产品。内容会把场观拉上去，但是对直接销售的帮助还是有限的。”

7月4日，在交个朋友直播间里，罗永浩发表了“直播界刮起了一股歪风”的言论，本意是在探讨电商直播该怎么做，有点为交个朋友旗下电商学苑业务站台的意思，但很快被外界解读其在调侃东方甄选，瞬间冲上了微博热搜。

之后，原本宣布退出微博的罗永浩火速出面辟谣，称自己没有调侃新东方，同时还公开对新东方转型表示过敬意，“歪风论”只是对直播电商行业的一些流行观点表达不同看法。

不难看出，大家公认东方甄选的出圈与爆红是因为直播间里董宇辉、顿顿这些以往新东方老师的内容输出。

无论是以往的教英语、背诵诗词，还是如今弹着尤克里里唱歌，这些成为了吸引用户停留和关注的焦点。流量在直播间聚集之后，最后依托主播的人设和话术实现带货转化。

甚至就在7月6日，东方甄选的直播间点赞量达到了3.3亿，粉丝甚至叫嚣要冲破4亿。7月7日，东方甄选直播间的点赞量也保持在了1亿点赞。可见其直播内容确实带来了非常高的流量和人气。

所以罗永浩的“歪风论”，在时间点和内容上，多多少少有点波及到了东方甄选。

但如果不拿东方甄选作为案例，罗永浩的“歪风论”在行业内是立得住脚的。

2021年中旬，一个名为美少女嗨购go的账号，凭借4位美女蹦迪卖货的形式，让当时还没有百万粉的账号做到了月GMV破千万。这个案例在行业内被讨论了近2个月之久，电商直播娱乐化成为当时的新议题。

2021年年底，以宫斗剧为卖点的佰草集直播间又凭借在内容上的策划能力快速出圈。

这两个爆款案例出现后，与之类似的直播间层出不穷。渐渐地，通过策划趣味内容吸引用户，带来停留和场观也渐渐在内卷的电商直播行业里成为了一种新的运营方式。

今年6月初，凭借运营和主播极具特色的说唱内容吸引大量用户关注的“楠一青瓷”，再一次因为内容的突出性在行业内爆火，直播间在线、场观人数激增。这也让电商直播间内容化运营，再一次得到验证。

而与这些爆款直播间里高人气、高场观形成反差的是，这些直播间的成交额前期可能会有不错的表现，但后劲不足，GMV表现并不如意。甚至像楠一青瓷匹配不到精准用户，直接转型做起了娱乐直播，和其他主播打起了PK。

“这有点像做女装的账号，请了一个漂亮的主播或者达人，结果吸引到的全是男粉。”

某运营人士表示，电商直播不是说不能做内容，而是要看你内容吸引到是不是有效的、精准的粉丝，如果不是，那你的钱和精力基本上都是白花了。

二、东方甄选VS交个朋友

那么，以内容出圈的东方甄选，在带货方面的转化究竟如何？与“讲产品”的交个朋友相比，谁又更胜一筹？

据飞瓜数据，抖音6月带货榜中，东方甄选以7亿的GMV稳坐带货榜榜首；而交个朋友直播间（原罗永浩直播间）则位居第三，月GMV3.8亿。

从月GMV来看，东方甄选6月总GMV超过交个朋友直播间，是交个朋友直播间的1.8倍。而4、5月，交个朋友直播间总GMV均超过东方甄选，平均为东方甄选GMV的18倍。

从趋势上看，东方甄选与交个朋友直播间4到6月的GMV均呈上涨趋势，交个朋友直播间呈缓慢增长，而东方甄选在6月增长幅度明显。

可见。东方甄选受6月的“双语带货爆红“助推明显，GMV显著上涨，逆袭交个朋友直播间。而交个朋友直播间在6月也经历了“更名”事件，从月GMV来看，直播间销售额并未出现明显变化，受相关事件影响较小。

从周GMV来看，最近3周（6.13—7.3）东方甄选的周GMV均超过交个朋友，而5.23—6.6三周中，交个朋友直播间GMV高于东方甄选，能够看出东方甄选超越交个朋友是从六月中旬开始的。

从变化趋势上看，交个朋友的周GMV变化幅度不大，数据主要集中于8千万到1亿这个区间内，5.30-6.5这一周较低5336.2万，6.20-6.26这一周最高1.3亿。

而东方甄选的周GMV变化幅度较大，从5.30到6.19三周呈明显上涨，在6.13-6.19这一周到达顶峰3.6亿，随后的两周成下降趋势。

由此可见东方甄选6月初开始发力，到了6月中旬达到顶峰，随后开始下降。

新播场进一步探究了东方甄选和交个朋友直播间6月的相关直播数据。

1.  直播场次：

交个朋友直播间的直播场次高于东方甄选。交个朋友77场，东方甄选35场，相当于东方甄选每天会开设1到2场直播，而交个朋友每天会开设2到3场直播。

2. 场均销售额：

东方甄选几乎是交个朋友的4倍，相当于交个朋友4场直播的销售额才能与东方甄选一场直播的销售额持平。

3. 带货商品：

交个朋友上架商品数较多为2829个，而东方甄选为913个。

4. 商品品类：

交个朋友商品品类较多，涉及18个品类，而东方甄选的商品涉及11个品类。

新播场发现，东方甄选与交个朋友直播间商品占比最大的均为食品饮料类。东方甄选食品饮料类商品占比48.8%，交个朋友占比18.8%。

另外，从场均销售额转化率上来看，交个朋友的转化率会更高一些。

从以上数据，我们能够看出，东方甄选从“双语带货”的走红开始在数据上逆袭交个朋友，以至于在6月总榜中超过交个朋友登上榜首，而交个朋友的数据表现较为平稳。

此外，新播场也关注到东方甄选近3周的GMV开始下滑，可见直播间的数据受热点事件助推的时效是有限的，爆红后的东方甄选也会趋于平稳。

弹着尤克里里唱歌，已经成为了东方甄选直播间的重要内容

交个朋友科技公司的创始人黄贺在接受《案例》采访时表示，自己并不看重每日单场GMV，交个朋友拼的是稳定输出。

整体来看，交个朋友的表现依然是稳住了，整体GMV并没有受到太大的波动。但不可否认，仅从目前的数据来看，东方甄选在爆火之后成为新晋顶流，超越交个朋友成为了新的“带货一哥”，证明内容确实是可以带动带货转化的。

三、东方甄选也在破局

“（用户）一开始去老罗直播间，是情怀和听相声，他本身就是靠内容起来的。”在罗永浩的带货论发酵的时候，某MCN的运营人士发表了这样的观点。

早前，赵圆圆也点评过罗永浩直播间：“（原本）大家都是来听段子的，结果没几个段子，纯消耗情怀。”

但如今，交个朋友直播间却做到了“直播间40%的进来啥也不听，直接奔购物车下单就走人”，这背后除了有罗永浩的刻意淡出外，也离不开团队对直播间的运营和打造。

比如，在交个朋友直播间开播早期，直播预告中的宣传卖点多是：大牌惊喜价、大牌超低价、大牌特卖价、大牌好货超低价、大牌抄底价、大牌半价。

甚至到了2021年5月、6月，交个朋友直播间持续打出“全场平均5折”的宣传。这样做的目的，无疑是想将用户对直播间的注意力转移到商品身上，而非主播或者内容身上。

之后，交个朋友先是开设了独立的酒水直播间，接着开设了美妆、服饰、生鲜等类目的独立直播间，以此去吸引更垂直、更精准的电商粉。这样的运营策略，加上罗永浩的淡出和不断推新人主播，才让交个朋友有了如今的成绩。

而东方甄选目前确实还是以内容输出作为整个直播间最大的卖点，同时从社交平台上许多消费者的反馈来看，直播间的消费中还多掺有助农扶农的情怀。这是东方甄选目前难以被超越的优势，也是日后发展的掣肘弊端。

所以，东方甄选也在做出一些改变。

就在前不久，东方甄选的新人主播彤彤在直播间里遭到了广大网友的抵制，原因是这位主播只是单纯地介绍产品、上架卖货，没有英语教学、诗情画意，和围绕产品展开的各种杂谈。

“可以有多才多艺的新人，但新人要和老主播们风格差不多，保留直播间的文化氛围，不要一味背台词卖货。”有东方甄选的粉丝如是说。

除了引进专业化的电商主播外，东方甄选也在布局一些新的品类。

7月1日，网传东方甄选将进军美妆带货领域，在抖音上已经出现了相应关联的账号，此外还有3C数码类目的账号。

虽然新东方回应称暂时没有拓展美妆带货的规划，现在还是聚焦在农产品和图书品类（带货）上面。但不难看出，在东方甄选未来的规划中，是有拓展新类目、新赛道的规划的。

只是，如今以内容和情怀取胜的东方甄选，还没有消化完热度带来的高额流量，没有真正沉淀出一批电商粉，没有弄清楚用户的需求，不敢贸然做出新的尝试。

有业内人士认为，抖音毕竟是兴趣导向，更重要的是引起兴趣、触发购买欲望。“如果我只是想听产品介绍，我为什么不去淘宝直播？”

东方甄选的内容带货之所以能带来较好的转化，关键在于直播内容并不流于形式、不突兀，能触发情感共鸣，进而达到让粉丝买单的目的。

不过，对于任何一个电商直播间而言，如何沉淀电商粉始终才是关键。因此，无论是启动新主播、淡化核心人物对直播间的影响，还是拓展新的品类，满足更多用户的需求，其都在寻找破局的方法。

无论如何，东方甄选已经让行业内外都为之疯狂。热度渐渐散去之后，东方甄选是否还能靠内容带货实现GMV增长，或许才能得出“带货讲内容究竟是歪风还是清流”的答案。

作者： 阿力古，安宁

来源：微信公众号:“新播场（ID：New_bc）”

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