传统广告正在卷土重来吗？

十多年来，数字营销技术及其生态系统一直主导着营销预算的增长。随着消费者的注意力从固定的媒体转移到移动中的永久媒体，传统广告失去了部分吸引力。营销人员转而将投资从电视、广播、报纸、活动和户外广告转向了的数字渠道，从抖音(TikTok)到科极网拓(TechTarget)。

在过去的十年中，营销人员一直预测他们的传统广告支出会下降。根据第28版《首席营销官调查》(The CMO Survey)的数据，2012年2月至2022年期间，营销人员报告的传统广告支出平均每年减少1.4%，相比之下，同期的整体营销预算每年增加了7.8%。

然而，最近的证据表明，情况正在发生转变。与历史趋势相反，在2021年8月和2022年2月，营销人员预测，传统广告支出分别会增加1.4%和2.9%。

面向消费者的企业正在引领这一转变，企业对消费者(B2C)服务公司预测的传统广告支出增幅最大（+10.2%），B2C产品公司紧随其后（+4.9%）。此外，颇具讽刺意味的是，那些100%通过互联网赢得销售额的公司正在引领这一变化——预计传统广告支出在未来12个月内会增加11.7%。

那么，为何传统广告在增长，这一趋势是否会延续下去？我们留意到了这种转变背后的七个推动因素。

突破数字混乱

由于消费者清醒时的大部分时间都耗在网上，他们似乎对老一套的数字广告和互动越来越麻木。他们表示，数字广告的混乱令他们他们感到沮丧，并对品牌产生了负面的联想，因为杂乱的数字广告妨碍了他们阅读文章、观看视频或浏览网站。比如，HubSpot的一项调查发现，57%的参与者不喜欢在视频前播放的广告，43%的参与者甚至不看这些广告。因此，营销人员开始寻找某种办法来消除噪音。

另一方面，传统广告正经历着越来越多的参与。MarketingSherpa报告称，超过一半的消费者经常或总是观看传统的电视广告，并会阅读自己满意的公司邮寄给他们的印刷广告。事实上，Ebiquity的研究表明，传统媒体渠道——以电视、广播和印刷品为主——在覆盖面、关注度和相对于成本的参与度方面都超过了数字渠道的表现。随着网络广告成本的增加（尤其是将印象、点击和转换欺诈列入其中时）——而传统媒体的成本却在下降，这种表现上的差异就会被放大。重新平衡支出，使之远离数字混乱，这样做具良好的经济意义。

利用消费者对传统广告的信任

MarketingSherpa的同一项调查发现，最受信任的五种广告形式全都是传统广告，客户在做出购买决定时最信任的是印刷广告（82%）、电视广告（80%）、直邮广告（76%）和广播广告（71%）。同样，此项调查发现，英国和美国的消费者对电视、广播和印刷品等传统广告的信任度超过社交媒体广告。因此，营销人员可以利用传统广告在厌倦的买家中建立品牌信誉和信任。

做好准备

应对第三方浏览信息数据的减少

多年来，营销人员一直依赖第三方浏览信息数据来跟踪网站访客，利用其搜索偏好的详细数据来改善用户体验，并通过个性化的广告体验来锁定消费者。然而，随着谷歌在2023年底前逐步淘汰Chrome浏览器上的第三方浏览信息数据，以及苹果对其iOS14操作系统实施修改，第三方浏览信息数据的死亡近在眼前。《首席营销官调查》发现，19.8%的企业因此对传统广告（在线方式之外）进行了更多投资。

由于广告格局的这种不可避免的变化，营销人员将被迫依赖更接近传统广告模式的细分方法。如果没有先进的数据驱动的目标锁定方式，营销人员未来需要重新专注于扩大他们的覆盖范围。

利用成长中的播客媒介

播客是数字媒体的一种形式。然而，与横幅广告、显示屏广告以及经常出现在消费者日常浏览中的其他社交广告不同，播客采用的是更类似于传统广播的点播方式。这正是广告成功的一个原因。根据Ads Wizz的数据，“播客的可用库存增加了51%，新播客增加了53%，播客广告阅听次数增加了81%。”

除了每月覆盖超过1亿的听众，播客广告之所以有效，是因为听众信任他们的播主，并真正受到他们代言的影响。事实上，爱迪生研究公司(Edison Research)的“超级听众2020”(Super Listeners 2020)研究发现，45%的播客听众相信他们最喜欢的播主确实在使用他们节目中提到的品牌。根据同一研究，几乎一半的播客听众对播客广告的关注度高于其他任何形式的广告。鉴于目标市场与播客内容的匹配，播客已被证明是一种有效的方式，让公司的品牌展现在合适、专注的听众面前。

利用传统媒体的数字化提升

数字技术可以以强大、出人意料的方式利用传统工具。比如，谁曾想到直邮会复活？这种事情恰恰发生在邮寄的广告与二维码搭配使用的时候，消费者可以扫描了解更多信息。此外，正如麦迪逊-泰勒营销公司(Madison Taylor Marketing)所分享的，独一无二的网址(URL)和二维码让营销人员能够收集极其细化的数据，从而使他们有可能开发有关投资回报率和信息出处的强大营销分析方法，并削弱数字渠道的优势。

微调品牌与市场的契合度

营销是一门艺术，也是一门偶然性与环境背景的科学。这意味着，有时传统广告与某些品牌、市场和信息可以完美契合。比如，广播电视会继续为情感故事广告提供理想的平台，如聪明的“欢迎归来”健力士啤酒(Guinness)广告，它标志着新冠疫情封锁后酒吧和餐馆的重新开放。新的可寻址电视解决方案（如Finecast提供的解决方案）现在让广告商能够在点播和直播的电视中精确锁定细分观众群体，从而削弱在线渠道在锁定目标上的优势。

重新考虑数字广告的有效性

《首席营销官调查》显示，54.8%的营销人员会实时跟踪数字营销表现，另有35.2%的营销人员每季度或每周跟踪一次。与此同时，营销人员也开始怀疑数字媒体的回报被人夸大，因为平台既控制着广告库存，又控制着对其效果的评估。这引起了涉及广告欺诈的可信度问题，也让人担心数字广告的效果可能远不及声称的效果。

超级目标定位和个性化的数字前景也在受到审查。比如，李静（音）及其同事最近发表在《营销杂志》(Journal of Marketing)上的学术研究表明，如果行动过早，重新定位目标实际上会适得其反。计算机科学的研究表明，个性化可能导致消费者的抵触，特别是当消费者对品牌不熟悉时。简而言之，营销人员开始了解到数字媒体的优势可能是一把双刃剑，并对盲目接受数字媒体持更加谨慎的态度。

权威人士早就预言了传统广告的消亡。然而，它依然健在，并且十年来首次迎来了增长。当传统营销和数字营销一起使用时，它们可以覆盖更多的受众，建立和保持信任，并激励那些原本可能会忽略营销信息的消费者购买产品。

克里斯蒂娜·穆尔曼（Christine Moorman）梅甘·瑞安（Megan Ryan）纳德·塔瓦索利（Nader Tavassoli）| 文

克里斯蒂娜·穆尔曼是杜克大学富卡商学院的工商管理学T·奥斯汀·芬奇高级教授。她是《首席营销官调查》(The CMO Survey)的创办人及主管，《市场营销杂志》(Journal of Marketing)的主编。梅甘·瑞安是杜克大学富卡商学院（2022级）的工商管理硕士(MBA)在读研究生。她是《首席营销官调查》的研究员，也是代表富卡商学院获得了McGowan和Forté奖学金的研究生。纳德·塔瓦索利是伦敦商学院的营销学教授，伦敦商学院领导力研究所的学术总监。他是《首席营销官调查》的英国主管。

时青靖 | 编辑

本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，36氪经授权发布。

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