又丑又火的“马踏飞燕”玩偶，凭什么出圈？

编辑导语：甘肃省博物馆推出的“铜奔马”玩偶凭借又丑又萌的外形特点，引发了大众的广泛关注。“丑萌”物品为什么能走进观众视野，快速走红并占领消费者心智？本文详细分析了“萌经济”盛行下产品设计的秘密，感兴趣的小伙伴快来一起看看吧！

近日，又有一个萌物火出了圈。其凭借又丑又萌的外形特点，吸引着众人眼球，再加上本身具有的文物属性IP，更让此款“丑”物受得大众网友纷至沓来的好感与好评。

图源：甘肃省博物馆天猫店铺

此款丑物为甘肃省博物馆推出的“铜奔马”玩偶，因造型设计格外醒目，被网友亲切叫为“马踏飞燕”。由此我们一起来看看，马踏飞燕玩偶为何会引发大众广泛关注？它的走红又道出了怎样的现象？“丑萌”物品为何总能快速占领消费者心智？

一、铜奔马文创玩偶为何一夜之间火爆全网迅速出圈？

6月14日，甘肃省博物馆上新了文创产品，该文创产品创意来源于该馆镇馆之宝铜奔马。铜奔马系列产品主要分为站姿式与奔跑式两款，外形也与铜奔马歪头撇嘴的形象格外一致，可称为由原型衍生而来的产物。

图源：甘肃省博物馆微博

玩偶自上线以来，因外观独特且“丑萌”，被广大网友关注和喜爱，短时间内将此物送上微博热搜。截至今日，与甘肃博物馆的马踏飞燕话题，依然呈现广泛讨论趋势。

微博话题截图

毛绒玩具按照平时呈现给大家的外在形象，大部分属于中规中矩，而此款“马踏飞燕”玩偶却不按常理出牌，走出了仅属于自己的独特路线，将产品差异化实现破圈行为着实给拿捏住了。

且产品的“丑”也是另一条突破网友印象的讨论点/看点。从网友评论：“把文物玩活，玩红火了”、“这马看着不太聪明的样子”、“这傻驴和倒霉燕真喜感”……可以看出，文物原本只是置放在博物馆内的展示物品，被开放成文物周边系列产品时，却变得“鲜活”了起来，以此可以让新一代年轻人通过有趣的互动内容，潜移默化了解中华传统文化。

以及玩偶外在形象设计撇开所谓的精致，将精致转化为丑态，以丑示人才让此文创产品备受瞩目，成为网友不吐不快的议论点。

在当下大环境，尤其是互联网盛行的环境下，只要一款产品能引来网友关注度/讨论度，便能通过网络发酵速度，使其成为网络热议的事件引流至出圈。

据悉，该产品线上线下均已售罄，目前还在全力补货中。

二、马踏飞燕的走红道出了怎样的社会现象？

马踏飞燕玩偶走红之前，甘肃博物馆已推出过一系列文创产品，其中魔性十足的“绿马头套”，也因造型独特吸睛且丑态十足，让众多网友纷纷评论“立马马住”、“有点心动”。

图源：甘肃省博物馆天猫店铺

为何产品不够精致，也能吸引人们注意力，引来广泛关注与喜爱？其中离不开当下消费者在面对高压环境下，学会通过身边物品，以此来达到缓解敏感情绪解压的目的。对此，充满个性化以及有趣且魔性的产品，便迎来了它们的高光时刻。

比方说马踏飞燕玩偶，凭借产品设计独特的丑萌气质以及魔性有趣的形象，成为当下年轻人闲暇时放松解压的新一轮物品；

又如前段时间同样火爆全网的肯德基可达鸭音乐盒，其貌不扬中又凸显软萌特质，凭借可达鸭左右摇摆的动作，被网友发挥想象力二次创作，愉悦了自己的同时，还为身边人传递了快乐。也为肯德基赚足了品牌影响力及曝光度。

除此之外，还有一系列之前靠软萌物种，让大众消费者收获了快乐。如玲娜贝儿、冰墩墩……

三、“丑萌”物品为何总能快速占领消费者心智？

近年来，随着“萌经济”的盛行，已经不单单是把产品变萌一个卖点去吸引日渐重压下的消费者，而是直接将产品设计成萌物仅供大众消费者青睐。以此来达到更快占领消费者心智的目的。

譬如，肯德基的可达鸭、麦当劳的汉堡猫窝以及在某个时间段，火爆全网的顶流们，玲娜贝儿、冰墩墩还有这次的马踏飞燕玩偶，无一例外将“软萌+丑萌”设计嵌入产品，让产品由内而外都透露着一股“柔软可爱”气息，润物细无声的靠外在形象走进观众视野，以此来提升产品关注度。

图源：肯德基公众号

当关注度被大众消费者颇受青睐时，便可自然而然为品牌产品引流一波，提高销量以及品牌的知名度。当然，靠软萌产品吸引网友关注，使其占领心智，还得需要满足两方面因素，才能让萌物新品发挥其价值。

1. 萌系产品是否提供了情感效用

软萌式系列产品主要靠外在形象博得大众眼球。当观众看一眼时能否达到自己内心潜藏的情感寄托，得靠“物”与“人”的心灵相通。

就拿马踏飞燕来说，其外在形象属于滑稽类型，外加上脚下的燕扮演被踩的角色，给人传递一种“此时不笑，更待何时”的既视感。既提供了搞笑因子，又在此物身上适当的得到了解压，着实愉悦。

2. 情感效用能否打破消费者理智

心智一词，可以把它理解为“心理”与“智能”。若一件产品摆放在我们面前，会由眼传递给心，当吸睛度足够亮眼，会潜移默化输送给心，此时便是产品打破消费者第一道防线。这道防线打破会轻而易举让此物输送给理智，最后由理智最终决定该物品是否是进入消费者内心的。

只需眼-心-智三方面都能疏通，那么此产品便能快速被消费者青睐，从而以理性情感来支持产品。这样的支持才是产品强有力的后盾，不论外界如何动摇，内心始终坚定不移。

写在最后：

若所有文物都能以有趣的一面面向大众，不论是对当下年轻人亦或是新一代年轻人，在理解传统文化/中华文化时，不再只是硬背硬记，而是通过有趣的创新内容轻松记住，岂不是更有利于文化传承。

作者：秋雨；来源公众号：广告行业（ID：guanggaohangye）。

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