电视广告流量三年翻两倍，OTT大屏营销的“护城河”到底在哪里？
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伴随着智能电视视频内容消费量超越PC端，OTT已经崛起为互联网流量第二极。在移动互联网用户增长触顶、流量营销回归理性的当下，智能电视逐渐成为品牌找寻可持续增长绕不开的必经之路。
普及自上世纪50年代的电视机占据营销高地长达半个多世纪，近十年来智能化的变革赋予了客厅大屏全新流量价值的同时，更重要的是向思想前卫的Z世代人去传达了一种全新的生活方式，围绕“NEW TV”形成了崭新的文化与市场。
OTT行业首个估值百亿的平台企业酷开科技这样定义“NEW TV”：指具有双向、智能、人际互动功能的新家庭电视大屏，包括智能电视OTT、双向有线电视DTV、IPTV。
从中可以看出行业对于客厅智能大屏的全新认知，电视大屏兼顾了在视听沉浸式体验优势的同时，也被双向、智能、人际交互属性赋予了巨大的营销价值，在客厅流量洼地崛起的过程中向品牌主呈现了亟待挖掘的营销潜力。
当全网用户浸泡在互联网营销的浪潮中，如何避免沦为海量广告中的信息噪声，成为了摆在所有品牌主面前的宏大议题。在此时代背景之下，OTT大屏不断以应用拓宽场景边界，用更沉浸震撼的视觉冲击力捕获用户关注，通过共识空间、大小屏协同等独特价值构建了客厅营销的“护城河”，为品牌主指明了一条全新的可持续增长路径。
一寸长一寸强，大屏的视听价值
从硬件差异性上来看，智能电视相对于智能手机、平板电脑、PC等设备的核心优势，无疑仍然是其独占的大屏生态位，视听体验拉满所带来的沉浸式观影体验在家庭场景下近乎不可替代。
尽管乔布斯曾经称3.5英寸为智能手机屏幕的“黄金尺寸”，但在成为移动互联网入口之后，手机屏幕尺寸便直接与使用体验挂钩，不断挑战用户口袋容量的上限。如今iPhone 的Max系列可以仅凭尺寸差异便可卖出数千元的溢价，折叠屏手机在骂声中爆卖，背后都是用户对于大屏的需求。
同样的故事也在电视领域上演。从刚过去的618数据来看，彩电行业大屏化步伐坚定，相比去年同期75英寸电视销量几乎翻倍，85英寸市场零售量份额达到2.9%，86英寸和98英寸产品分别增长了0.7%和0.2%（数据来自奥维云网）。
疫情虽然让消费者对于电视价格更加敏感，但是用户仍然认可尺寸增加对于视听体验的提升。在如今杜比视界、杜比全景声覆盖机顶盒、音响、游戏机、蓝光播放器等设备，甚至手机都支持拍摄杜比、高清视频内容，UGC内容也已追赶上专业视频标准的背景下，为客厅购置一款大屏电视释放内容消费需求，变得越来越普遍与必要。
数据同样支持了这一变化。618促销节全渠道零售量同比增长4.0%，但销售额同比下降11.0%。量增额减的市场表现一方面是源于今年面板成本的大幅下降，另一反面也反映出用户对于电视需求的持续高涨。
虽然量增额减对于彩电企业可能并不是一个美好的信号，但对于酷开科技等OTT运营商来说无疑是一个利好消息，硬件价格的下调和设备终端的加速普及将为客厅大屏带来更高的营销价值与潜力。
在巨大的流量之外，视听优势是大屏营销的重要“护城河”。视觉冲击力的媒体属性，让OTT可以帮助广告主传递更丰富的信息内容。而且在封闭环境下，电视广告更能吸引用户的有效注意力，容易用户留下深刻印象，广告主能够传递产品与品牌价值。
酷开科技也是最早在OTT电视广告形式上进行探索的平台之一，从2018年起便推出了霸屏广告、频道入口广告、推荐位广告、智能识别广告等创新型大屏广告形式，结合自家“用户引擎”的精准推送，解决广告无效投放问题的同时，利用大屏内容呈现优势提升了用户体验。
酷开科技对于OTT互动性也进行了开发和利用，通过“大屏狂欢节”活动深入全年各个重要时间节点，以“抢红包”、“玩游戏”等形式吸引了用户对于客厅大屏的注意力。
同样的广告内容，在大屏端更能够更好传达产品价值和品牌形象，在用户心智中形成更长久的品牌烙印，这是NEW TV营销价值的重要体现。
共识空间，释放家庭流量潜能
客厅大屏另一独特价值便是其具有一对多的家庭属性，电视广告能够在家庭场景中塑造内容空间下的潜在消费共识，减少家庭共同消费的转化阻力。
譬如对于旅游、教育、汽车等行业品类，这些消费类型消费往往需要家庭成员共同决策，OTT的价值就在于能够快速凝聚家庭共识。
酷开科技很早便注意到家庭流量的数字化营销价值，从全链路数据着手进行家庭数据标签化，形成精细化场景，通过优质内容和智能设备赋能挖掘营销潜力。
在实践中，酷开科技通过家庭空间的人群匹配和广告投放，打造过诸多成功案例。
众所周知，租车品牌 的目标用户大多是有出行需求的家庭。酷开科技通过分析过往汽车合作案例,找到了适合的人群画像,然后通过赋能源生DMP,圈出与租车相关的人群,完成投放。
最重要的是,在圈定人群时,酷开科技并不是一步到位进行全量投放,而是在精细化场景策略里,先划分大范围的初始场景,再迭代投放逐渐锁定核心人群。
最终，广告投放之后的扫码率、应用的启动率和用户的下单率都实现了高速增长，租车营销投放获得了巨大成功。
疫情之后受到大众关注教育领域也是酷开网络平台的最大受益者。在酷开网络的营销链路上,少儿频道和教育频道已经覆盖0-18岁全线的用户以及整个生命周期内的教育内容。酷开科技将品牌内容与日常内容在位置上形成组合,持续性投放,形成了流量矩阵，让电视与手机、线上与线下实现互通。
根据酷开科技数据显示,在疫情初期半年停课不停学期间,酷开网络的教育会员领取便超千万用户,而且每次活动结束后,用户复购率非常高,流失率相当低,这对于智能手机或者PC平台是很难想象的。
通过酷开科技等NEW TV行业参与者的共同努力，如今大屏营销的独特价值已经受到越来越多品牌主的认同和认可。《2021中国数字营销趋势报告》显示，New TV已经是仅次于移动互联网的营销资源，特别是高预算广告主会更愿意增加NEW TV的预算，增长潜力明显。
广告主在新家庭大屏增加投资意愿远超直播电视，增加投放的客户达到25%。2021年OTT端广告投放相较2018年更是增长了109%，OTT端广告流量份额从11%逐步提升至了20%，短短三年时间就实现了倍增。
随着酷开科技等大屏平台企业对OTT独特价值的挖掘，NEW TV营销护城河的不断加深，电视应用内容场景将会越来越丰富，客厅也将会重新回到家庭影音娱乐和智慧生活的中心。
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作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者，2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者，曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。
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