苹果都在实践的增长方法，品牌为什么需要全面体验管理？

本文摘编自《全面体验管理》，作者：黄峰 黄胜山 苏志国，36氪经授权发布。

为什么一家咖啡店的常客成了另一家咖啡店的会员？是因为口味不好，还是服务太糟糕？品牌对此充满疑惑，但束手无策。今天的很多品牌都在面对获客成本高、品牌资产积累弱、转化效率低、品牌溢价难四大增长难题。

品牌如何解决这些难题？“体验思维”提出者、中国体验管理行业开创者、唐硕咨询创始人黄峰在新书《全面体验管理TXM》中提出，当流量越来越贵、获客越来越难，在流量红利见顶、消费者需求剧变、传统营销打法失效、技术周期进入平台期的当下，围绕用户去带动创新、挖掘增量、提升用户体验，成为品牌跨越周期、稳健增长的必然选择。

这也是苹果公司的选择。无论是在前瞻理念上，还是在细分技术上，苹果都不是第一个提出或落实用户理念的企业，却是将用户理念实现得最好的企业。苹果用一以贯之的、统一而流畅的用户体验，将技术与服务做了最佳的整合。

但是，优化体验不是为了追求一锤子买卖，也不是一个一劳永逸的好点子，而是需要根据消费者实际体验的反馈，不断识别并创造真正有商业价值的关键体验。因此，品牌需要利用数字系统和管理体系对体验进行全面管理，这就是《全面体验管理TXM》提出的全面体验管理。

要实现真正的以用户为中心，需要打通组织内部各个业务部门，进行体验衡量和体验管理。那么，什么是全面体验管理？全面体验管理是以可量化的体验指标来追踪用户的整体体验，并持续优化体验的数字系统和管理体系，它具有以下三个特性。

可经营，根据用户反馈，持续动态迭代

全面体验管理可经营的特性，要求品牌将单次交易转化为长期关系运营。企业需要化被动为主动，持续经营与用户之间的关系，才能为用户创造惊喜体验，实现服务流程的持续优化。

·从被动到主动，及时回应用户反馈

依照被动的传统商业模式，品牌在完成某一个体验设计之后，需要等待用户反馈，在接收到用户强烈的意见表达之后，再考虑改进体验设计。以前的商业创新大多以这样的方式产生，但该方式对用户的反馈回应不及时，难以跟上用户的需求变化。

首先，企业需要主动聆听用户的声音，才能及时回应用户反馈，减少用户负面情绪并化解危机。在瞬息万变的商业环境中，品牌如果数月没有改变，可能就会产生一系列问题。其次，企业要持续进行动态迭代，不断提升服务水准，挽回流失客户。

·从流量到关系，持续优化用户体验旅程

将流量思维转为关系思维，对品牌长期提升用户黏性、提高市场份额具有关键作用。在交易之前，用户和品牌可能已经进行了多次接触。现在，品牌与用户之间的接触，是为了达成持续的关系，而非“一锤子买卖”。品牌对用户关系的看待方式，直接影响其运营方式。企业唯有长期精细化运营，才能提升用户黏性，促进用户复购、增购。

·从解决问题到创造惊喜，提升用户黏性和品牌口碑

在传统视角下，对用户体验反馈进行响应的办法是解决问题，但企业解决问题的方式可能非但不能化解危机，还会加剧危机。随着竞争日趋激烈，对于掌握了选择权和话语权的用户来说，满足其更高层次的需求才是企业的最佳选择。企业要在发现体验关键点的同时，为用户创造新的惊喜，而非停留在解决问题这一层面。

可衡量，数据驱动业务增长

要实现全面体验管理，企业还要落实可衡量这一特性，即能够采集数据并对数据进行处理。企业依然要从用户视角考虑问题，回归用户体验旅程，从中挖掘可衡量的指标，然后将其对应到业务部门，再实施统一管理和调度。具体而言，企业首先需要收集用户体验旅程中全渠道、全触点的体验数据，通过不同的方式进行划分，最终形成各类指标；其次将各类指标整合到统一的平台上，通过数据清洗和处理，将其完整、及时地呈现到后台看板。

·主观+客观指标，量化关键口碑

体验的量化指标有很多种，其中最常用的一个指标是用户的净推荐值（NPS）。净推荐值不仅是衡量用户满意度和忠诚度的指标，而且能反映企业良性利润的持续增长，与企业业绩正相关。净推荐值指标的设置意在持续改善用户体验，并追踪改善效果，是一种不断迭代的用户体验管理制度。净推荐值核心问题的一般结构是：您在多大程度上愿意向您的朋友或家人推荐某品牌（产品）？净推荐值通过收集用户对产品或品牌的推荐度而获得分数，然后将其划分为推荐者或批评者。推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速品牌成长，而批评者则可能破坏品牌

声誉，让品牌陷入负面口碑。简而言之，将主观和客观指标相结合、量化关键口碑具有以下两大作用：

•在日常运营中，体验指标数据能帮助品牌锁定细微问题，指导品牌及时优化产品或服务。用户获得良好的体验后，自发推荐品牌的概率也就随之提升。这样，企业就能实现精细化运营。

•在长期发展中，衡量用户体验感知对产品和服务的迭代具有参考性和前瞻性的价值，能够助力企业进行阶段性变革。用户真实的声音，能够为企业的里程碑式转型提供导向。

·运营+体验数据，量化关键时刻

体验是一段旅程，是多维度感受的聚合，这给企业带来了巨大挑战。企业需要判断哪些环节的体验量化指标的影响最大，能够带来更高的商业价值。这样企业才能够把最核心的资源投入最关键的用户体验营销中。

企业需要利用某一用户体验旅程的完整链路或一段微旅程，收集用户行为数据，进行路径分析，衡量用户感知到的关键时刻的体验；在用户体验旅程中实现全流程埋点，实时追踪企业运营表现，衡量运营的效率与质量。各种服务都有相当长的用户体验旅程，对应着成百上千个非常细腻的、离子化的用户体验触点。但是，其中有一部分具有关键意义，对用户体验好坏的影响也会更大，这些触点就被称作“关键体验时刻”。全面体验管理系统能够对整个用户体验旅程进行埋点，并实施数据监测，实现对运营指标的实时追踪。企业可以通过提升基础设施水平与数据采集、整合、分析的能力，更好地挖掘、定位和经营这些关键体验时刻，同时，在营销端和用户口碑传播等关键点上面进行打磨，从而使用户体验达到最好的效果。

可落位，将“以用户为中心”落到实处

很多企业都提出“以用户为中心”，但只是停留在口号上，没有将其落到实处。可落位作为全面体验管理的一大特性，意味着要将“以用户为中心”的口号变为各业务部门人员共同参与的行动。

全面体验管理在一定程度上遵循“二八”原则，要求企业从体验视角识别关键口碑和关键指标，将核心资源投入关键体验中。目前，大部分企业可能对于用户以及体验形成了零散的认知，但是对于体验管理还没有形成系统的概念。全面体验管理能够驱动组织实现进化，这主要表现在用户端和企业端。

首先，全面体验管理帮助企业真正响应用户的需求。在服务形式上，社会已经从传统的商品经济时代走向了体验经济时代，这就要求企业以用户的体验、用户的旅程为依据，来反思、迭代和构建组织管理形态，而不只是停留在口号上。广告营销是承诺，而落到实处才能算真正履约。

其次，全面体验管理能够让企业有效应对未来竞争。工业时代的竞争更多的是在既定的产业边界之内，也就是说，传统赛道之间不存在太大的交集。从工业时代走向数字化时代，我们看到了很多的跨界竞争、跨维竞争，既定的商业边界趋于模糊化。企业如果还继续依赖于与同赛道的竞争对手相互挤压商业空间、抢夺顾客来谋求发展，那么只能造成更为激烈的竞争，比如价格战，甚至恶性竞争。

全面体验管理主张组织在数字技术的赋能之下，与用户实现无缝连接，在互动和协作中发现和创造新价值，围绕用户体验，打通合作生态，快速协同创新，提升服务价值，降低成本，从而获得新的价值增量。

全面体验管理系统通过将多级体验指标对应到各业务部门人员身上，将体验管理融入企业长期运营之中。全面体验管理以系统化、数字化的方式整合内部组织流程，探索内外部的创新，将体验指标具体到每个业务部门人员身上并下放执行。我们可以从以下两个角度理解“落到实处”。

•自上而下：拆分业务指标和体验指标，进行对应和联动。比如，对于贯穿用户体验旅程的产品、服务、门店等场景的体验表现，企业需要进行多级指标的拆解。

•自下而上：收集运营数据与体验数据，结合不同部门的职能进行结果考核，落实到各责任部门，然后找出体验背后的原因，并将其与员工考核挂钩。

从多级指标拆分到数据采集，全面体验管理的运营能够形成闭环体系。可经营、可衡量、可落位是全面体验管理的三大特性，三者其实是相辅相成的，可落位让可经营和可衡量与业务挂钩，与组织形成合力。

唐硕咨询创始人黄峰曾帮助招商银行、芝麻信用、安利、威马汽车、万科、故宫博物院、《人民日报》、肯德基、小罐茶等500多家企业品牌实现价值增长，他有着丰富的品牌咨询管理经验，而《全面体验管理TXM》就是他和唐硕咨询多年经验的结晶。

全面体验管理不只是一种思维方式，一套方法论，还是一套可量化执行的工具，能够帮助品牌利用数字系统和组织管理体系对体验进行全面管理，根据消费者实际体验的反馈，不断识别并创造真正有商业价值的关键体验，驱动品牌精细化增长。

书名：《全面体验管理TXM》作者：黄峰 黄胜山 苏志国，出品：湛庐文化/中国财政经济出版社

黄峰

• “体验思维”提出者，《体验思维》作者,唐硕咨询创始人兼CEO,国内SHOU个用户体验行业协会UXPA中国联合创始人兼名誉主席，中国体验行业先锋人物。
• 开创中国体验咨询行业，通过商业实践帮助招商银行、芝麻信用、安利、威马汽车、万科、故宫博物院、《人民日报》肯德基、小罐茶等超过500个品牌实现价值增长。
• 哈佛大学校友，同济大学设计创意学院客座教授，于国内外各大会议、论坛、企业与高校发表演讲百余场，获得“中国十大杰出设计青年”“拉姆·查兰管理实践奖”等荣誉。

黄胜山

• 唐硕咨询联合创始人兼联席CEO，名列“光华龙腾奖·中国服务设计业十大杰出青年”，浙江大学MBA创业实践导师。
• 长江商学院EMBA，浙江大学工程心理学硕士，上海交通大学MBA。
• 兼具商业和消费心理学学科背景，人本主义的坚定拥护者。16年来专注于找到用户价值和商业价值的平衡，打造用户企业，服务了超过120家国内外的领军企业。

苏志国

• 唐硕咨询资深合伙人兼唐硕体验云董事总经理，数字营销专家，体验设计专家。
• 毕业于北京邮电大学计算机专业，连续创业者，曾任职全球知名广告传播集团之一WPP集团和时趣互动、阿里巴巴等知名企业。
• 多年来专注于研究营销增长与创新方法，深耕智慧营销( MarTech)领域，定义并设计了国内第壹代社会化客户关系管理( SCRM)产品，后陆续从事广告数据平台( DMP )用户数据平台(CDP )数据中台、客户体验管理(CEM )等领域的工作。

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