雪糕刺客的背后，发生了哪几个“错位”？

雪糕（来源：pexels）

文丨北极虫

近日，“钟薛高31度室温放置一小时不化”登上热搜，引发了网友的广泛讨论，紧接着“钟薛高雪糕烧不化”冲上微博热搜榜第一，再次印发网友的广泛关注。

7月6日，钟薛高发布声明称，所有雪糕产品均符合国家标准，用加热雪糕等方式，来评判雪糕品质的好坏并不科学。

入夏以来，关于雪糕的话题其实一直不曾断绝，“天价雪糕”“不认识的雪糕不要拿”“雪糕刺客”等话题一个接着一个。

那么在这些话题的背后，雪糕涨价的背后，消费者“集火”钟薛高的背后，隐藏着什么“秘密”？近日，36氪与长沙的消费者、冰淇淋企业，以及行业专业人士聊了聊。

一、“背刺”的雪糕

“最近我发现我们小区的便利店冰淇淋便宜的少了。”夏梦（化名）说。“去年夏天，那种价格两块、里面还有夹心的冰淇淋没有了，当时我还批发了十几只，但今年便利店已经没有这个了，最便宜的是绿豆的，在冰柜里占了小小的一格。”

除了便宜的少了，不认识的也变多了。夏梦说上次去买雪糕，本来想买那种盒装的，但是旁边就是钟薛高，想着幸好自己认识这个牌子，放在一起的肯定价格差不多的，于是最后拿了一个不认识的，看上去“稍微”低调一些的雪糕。

“结账的时候告诉我10块，当时心里想的是这个怎么这么贵？但这时候又不好意思放回去，后面还有好几个人结账呢，所以不得不买了这个10块的雪糕，想着10块钱勉强还是能接受吧，要是超过15块，肯定放回去了，就不断的说服自己。”夏梦说。

夏梦的经历，用现在的网络流行词汇来形容，那就是遇上了“雪糕刺客”。什么是“雪糕刺客”呢？就是指在如今的便利店、小卖部里，一些“天价雪糕”与一些普通的雪糕混在一起，没有明显的价格标签，消费者一般是直到付款时，才发现一个看上去“很低调”的雪糕售价远远超出自己的预期，他的价格就像是一把剑狠狠地刺了你一剑。

而“雪糕刺客”的出现，也反映了消费者对于雪糕价格的接受程度。据艾媒咨询数据，2022年中国雪糕消费者对单个雪糕的接受价位大多在3~5元之间，占比37%，接受单价在10元以下的占比81.9%。

10元以下占比81.9%

因此，对于价格超过10元，甚至远远超过人们预期承受价格的雪糕，消费者有理由“情绪高涨”。据微博关于“雪糕刺客”的话题的数据显示，其话题总阅读次数就已经达到了1.1亿次，超过3万条讨论。

对于这种标价不清、不同雪糕混放的行为，7月1日，国家市场监督管理局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》实施，要求经营者明确标识价格所对应的的商品或者服务。

面对“雪糕刺客”，除了有国家出台相关政策，另一方面，广大网友也在“积极自救”。目前，许多网友在网络上发起了“反雪糕刺客”活动，将生活中的“刺客”一一展示出来，避免其他人被刺。

但是，是什么导致消费者被雪糕“背刺”？为什么今年“天价雪糕”的话题就突然爆火了？

二、“雪糕刺客”的背后

“实际上天价雪糕一直都在，包括哈根达斯，进入中国的时候就很贵，但是他并没有进入我们传统的渠道，例如便利店啊，而是拥有自己的专卖店或者专卖柜，也就是他做了一个区分，明码标价的告诉了消费者，自己很贵，我有自己的消费场景。”中国食品饮料行业媒体《全食在线》执行主编李青林对36氪说。

相比较平价雪糕，高端雪糕的出现，也是市场需求的一种体现，不过高端产品在凸显其特性的时候，必须有自己鲜明的特点。这一点，湖南雪帝食品科技有限公司创始人邱德生有更深的理解。“这里面其实是有好几个错位。”邱德生说。

据悉，湖南雪帝食品科技有限公司作为湖南冷饮行业规模最大的企业之一，深耕湖南20年，始终坚持“匠人匠心”和“敢为人鲜”的理念。目前拥有雪帝和丘氏两个冰淇淋品牌，目前，以华中地区为立足点，辐射范围已经覆盖全国。

“以钟薛高来说，其品牌的外观设计和模具设计在行业中都是一个很好的创新，对于雪糕美食做了全新水平的诠释。早期的时候，其推出的无添加60天短保的概念，坚持健康高端，从线上直接送到消费者手里，也就是说从产品的‘包装’，这里的包装还包括服务，还有健康无添加的理念，给消费者传达了自己高端的概念。”邱德生说。

雪帝活酸砖酸奶冰淇淋

也就是说，消费者认可钟薛高的理念，拥有了钟薛高作为高端品牌的认知。但是这一切随着产品定位的变化，大家对于钟薛高的反映发生了大的反转。

“例如现在，钟薛高产品也没有说无添加了，那么在这样的情况下，他的产品与其他的产品的竞争优势在慢慢减弱，消费者在选择的时候，也就会想，为什么要花这么高的价格去买市场上类似的产品呢？也就是他的产品定位已经发生了变化，但是新的变化并没有衍生出新的定位的产品。”邱德生说。“如果可以回归到他最初的定位和产品，聚焦在合适的人群和渠道，相信会继续受到欢迎。”

此时，消费者对于钟薛高的认知已经形成，但是当出现钟薛高的产品不符合固有的认知时，就会产生错位与偏差。

同时邱德生认为，渠道的变化也是“雪糕刺客”“天价雪糕”出现的原因之一。一些“高端产品”品牌方在发展的过程中急于拓展市场，原本线上渠道急于扩展到线下终端，结果造成消费者的心里价格与产品的实际价格之间形成错位。

例如某个便利店辐射的消费者对雪糕的接受价格普遍在10元以下，这时候超过10元的产品大量进入终端，对于消费者来说，预期价格超过太多，就会形成“天价雪糕”“雪糕刺客”的想法。

这一点李青林也是认同的。“随着渠道成本的增加，一些渠道商可能会在终端铺开价格相对更高的产品，因为这意味着有更高的利润。但是终端价格更好的产品，这也意味着，对于消费者来说，原先预期内的产品空间变小了，可选择性变小了。”李青林说。“此外，终端门店冰淇淋产品混杂在一起，不明码标价，也让消费者在选择的时候容易产生实际价格远高于预期价格的现象，这一点也体现在渠道在追求利润的时候，没有将这些考虑进去。”

最终呈现给消费者面前的就是，雪糕普遍价格高了，而平价的雪糕少了，在没有标价的情况下，不敢随意拿不认识的雪糕等现象。

三、“雪糕刺客”后的启迪

“其实顺应原材料价格上涨和冰淇淋品质的提升，合理的价格上涨，维护消费者利益，是有利于行业健康发展的。”邱德生说。

近些年，一些消费品牌借助于流量的扩大效应，在短期内将品牌打造成网红，但实际上，该交的学费还是要交的。

因此，邱德生看来，企业在发展过程中，要坚守本心，为市场提供更优质的产品和服务，提供给消费者一个合理的、好的产品，同时瞄准产品结构、创新发展，与时俱进，可以有高毛利的产品，但价格不能太离谱。

“我认为食品企业，特别是我们这样的快消品企业，不应该去获取高额的利润，因为快消品与生活息息相关，本身其实就是一个相对‘平价’的产品，当价格远高于价值的时候，消费者就会选择更加高性价比的平替产品。企业真心实意为消费者考虑，消费者也会给企业正向的回馈。”邱德生说。

糯米粑粑雪糕

除了对于品牌建设方面，对于渠道方面，李青林也给出了自己的一些建议。“高端雪糕的出现，其实是有助于促进整个行业健康发展的，但是对于一些高端品牌，还是建议设置专柜专卖，明码标价。例如伊利的须尽欢，就是专柜专卖，明码标价，明确告诉消费者，也就是把主动权交到了消费者手里。当然这个是需要品牌方、渠道方做好终端服务的。”

李青林认为中国冰淇淋向高端升级的话，不是说把价格越的卖的越贵越好，而是要提升产品品质和服务，在产品品质和服务提升的基础上，价格才有溢价空间，这也是规范企业研发产品的一个基础。

事实上，不管是“天价雪糕”还是“雪糕刺客”，都只是众多品牌在发展过程中“乱象”的缩影。纵观可口可乐等头部企业的成长经历，可以发现，这些品牌至少已经服务了几代人，它们积累了基于消费者的经营经验与认知，而这些认知是需要经过市场长期检验的。

而对于雪糕来说，在“高性价比”的今天，雪糕作为非必需品，“好吃不贵”依然是大多数人的选择。因此，归根到底，对于企业，必须要回归商业的本质，脚踏实地，通过提升产品竞争力、不断完善供应链、建立完整的研发、生产、销售和营销体系，同时注意品牌形象，让商品物有所值，形成用户黏性、消费黏性，才能实现可持续发展，才能在未来的市场竞争中站稳脚跟。

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