流媒体2022：Netflix的美国变局和爱奇艺的中国方法

流媒体2022：Netflix的美国变局和爱奇艺的中国方法

2022，或许将成为全球流媒体的关键转折年。

Netflix和爱奇艺先后发布今年第一季度财报，这两份财务报告均引起了市场的广泛关注——Netflix订阅人数减少了20万，并且预期下季度将继续有所减少，财报公布后，Netflix股价一天内跌去了35%；爱奇艺则交出了成立十二年来，首季盈利财报，财报发布当日爱奇艺美股收盘上涨9.22%。对于市场的质疑，Netflix破天荒地宣布要增加广告订阅服务，同时公司的内容策略也要按照“更大、更少、更好”的标准去进行转型。爱奇艺也在财报后释放了聚焦头部、关注运营利润的发展策略。

这一两年中美流媒体都经历了许多挑战，当Netflix学起了“中国的Netflix”爱奇艺，于是便有人称，爱奇艺的尽头是Netflix，而Netflix的尽头其实是爱奇艺。

如果仔细研究这两家中美长视频行业领头羊的发展路径，我们会发现他们虽然所面临的市场不太相同，但很多时候所做的决策往往都是一体两面的，他们在努力回答的其实都是同一个问题：在娱乐形式愈发多样的时代，长视频如何实现长远发展？

此前，爱奇艺和Netflix是平行宇宙的两个点，他们在各自的时间线上齐头并进，一点点摸索着长视频行业的可能性，而如今，两家会员人数都或许已经进入了各自市场的瓶颈期，于是前期激进扩张的商业模式亟待调整。他们放下对增长速度的盲目追求，开始对增长质量提出了更多要求，于是就在转型的道路上，两家公司的商业轨道在不经意间慢慢交汇。

在这个过程当中，太平洋两岸的中美流媒体公司同时想明白了一些事情，但是爱奇艺可能想明白得更多一些，或许因为在爱奇艺成长的过程当中，它比Netflix遭遇的困境要多得多，这些市场劣势让爱奇艺很早就明白了自己不可能照搬别人的模式，而是应该另寻他路，培养自己独立的方法论，摸索自己的一条道路。

会员规模增长迷信不得

相比爱奇艺的成长经历，Netflix一路走得都太顺畅了。从90年代开始租盘卖碟到2002年上市，再到2006年追随YouTube开始转型做流媒体，接下来的几年时间里Netflix凭借着大量采购优质内容和传说中的算法推荐，一路开挂将北美会员人数做到了2000多万。随后为了进一步增长，Netflix在2012年开始进军自制剧和拓展国际市场，从此以后公司的股价便随着订阅人数一路走高。在2018年风光无两的时候，华尔街做出预估，Netflix全球会员人数将在2020年底突破2亿，而到2028年的时候，会员人数可冲破3亿大关。

然而事情总不按照人们期待的方向发展，Netflix在2020年因为疫情居家红利，会员人数突破2个亿，很快红利便消退，会员人数在21年徘徊游走于2亿上下，这样的情况一直持续到了2022年，并且Q1会员人数出现十年内首次出现下跌，同时预警在Q2还将继续流失二百万会员。

可以看到，Netflix从诞生之初做会员制的租碟生意开始，它的身家性命便一直和会员人数捆绑在了一起，于是这些年里，Netflix的决策重点都是如何推动会员人数持续增长，这一点和爱奇艺在经历寒潮之前的生长逻辑是相同的。

谈到长视频行业我们时常会说到的一个“飞轮理论”，就是说如果想要继续在这条路上走下去，Netflix就需要更多的钱做内容，而募集更多的钱，Netflix就需要证明自己的会员人数可以持续增长。在会员规模增长空间巨大的时候，会员涨，股价涨，则收入涨，则好内容变多，每一环都紧紧相扣。但是规模增长空间不是无限的，这么多年来Netflix都只是在和华尔街赌自己天花板是今天到来还是明天到来而已。

在之前，爱奇艺或者其他中国流媒体和Netflix一样，也在追逐规模的道路上狂奔，稳住增长神话曾是中美流媒体发展中期的重点，可惜的是，规模增长掩盖了背后对生意模式本身到底是不是健康的追问，直到第一层泡沫被戳破，增长为王的商业模式终于到了不破不立的时刻——收入质量比单纯地迷信规模，更能让长视频成为一门具备独特价值的好生意。

内容的“产”和“销”，中美流媒体都想明白了

无论是今天的Netflix还是昨日的爱奇艺，他们在这一年都意识到了可持续性发展的重要性，于是“降本增效”成了两家公司不约而同采取的转型策略。一季度财报后，爱奇艺CEO龚宇将策略调整的具体措施归纳为，内容策略聚焦头部、关注运营和销售效率提升、减掉低效率业务，而月初Netflix也表示将放缓影视剧发行节奏，奉行“更大、更好、更少”的原则。

流媒体以内容安身立命，而内容可谓天价，“降本增效”下的内容怎么投资，怎么货币化？在过去的十年当中两家公司都发现了，头部内容才是引导会员增加、广告增加，和总收入增加的驱动引擎，而面对越来越复杂的行业竞争环境，头部内容也是区分平台调性，提升用户忠诚度的真正核心。在过去，两家公司为了丰富平台上的内容总量，除了头部内容以外，也会不计回报地制作腰部、尾部内容。但如今，在降本增效的战略转型要求之下，公司需要专注开发那些“精品内容”，比如爱奇艺一季度全民爆款《人世间》、二季度口碑热剧《警察荣誉》，又或者是Netflix在其财报后祭出的《怪奇物语》第四季，能够立刻让市场从规模下跌的低迷情绪转向对其经典IP多季生产能力的讨论。

“降本增效”策略可谓立竿见影。爱奇艺在第一季度之所以可以盈利，并不光光依靠业务瘦身或者人员精简，最重要的还是依赖了第一季度出现的一系列全民爆款，例如《人世间》《心居》《猎罪图鉴》等，这些优质的头部内容带来了公司第一季度会员规模和月度平均单会员收入ARM的增长，巩固了爱奇艺收入结构中的大头——即会员收入的部分，让首次盈利变得水到渠成。要知道去年年底爱奇艺刚进行过一次调价，但是第一季度的会员人数不降反增了400多万，这足以证明专注开发优质头部内容可以带来的巨大回报和现实意义。

而除了对内容生产策略上的趋同以外，Netflix和爱奇艺还同时都对内容在平台上的“销”提出了要求。平台是否满足了不同用户对不同价位套餐的需求？是否帮助了那些观看少的内容找到了更多潜在观众？是否有效打击了盗版侵权保护了内容的长尾价值？流媒体公司除了生产内容以外，如何通过更有效、更精细化的运营手段，帮助内容获得长远的收益周期和最大化的货币价值，也同样是降本增效、提高整体收益必不可少的一步。

在所有策略当中一直以来都颇引争议、但在今天看来已经可以盖棺定论的是：长视频是否需要引进广告。Netflix一开始不愿意开通广告，是因为会员收入还可以随着会员人数的增长而继续增长下去，但是当人数见顶的时候，如何针对不同人群创造层次不同的创收方式已经变得必不可少，5月Netflix已明确告诉员工，年底将引进广告。而目前美国的流媒体市场上，除了Apple TV+，所有平台都已配备，或确认推出含广告的订阅方案，包括Netflix的头号竞争对手Disney+。

从爱奇艺的经验来看，一个完善的内容收费机制包括单点+包月+广告(PVOD+SVOD+AVOD)。面对不同市场，或是相同市场人群的不同内容付费偏好，付费意愿强的观众选择PVOD或SVOD，付费意愿低的观众选择看广告，这样才能做到差异化服务、精细化运营，提高单个用户的收入以此来增加用户收入总量。总之，服务多需求的商业模式抗风险能力更强，也能让平台上不同类型的内容获得自己最大化的收益，这一点也已经成为流媒体的共识。

下一站，全球市场

中美两家公司发展至今，业务早已超出本土铺向海外。Netflix更是全球化先驱，超过一半的收入来自美国本土外。

此前借势好莱坞文化席卷全球的风潮，Netflix也在流媒体市场得以快速实现全球化扩张，并且借由全球发行网络，推出了《鱿鱼游戏》等具备全球热度的非英语内容。早先Netflix在全球的内容策略显然是其大举扩张年代的产物，Netflix可以在所有重点市场拍大量大制作，满足尽可能多的分众需求，但市场奉之神作的作品难以频频出现，好莱坞拍一个发生在美国的超能力故事，一个东南亚的普通老百姓只能凑热闹看个特效，故事主旨所指向的社会文化内核他无法深刻共情；同样的，对于一个发生在韩国的悬疑故事，一个中东的用户或许因为好奇订阅了本月的会员一探究竟，但是看完之后平台上没有其他中东本土剧可以让他留下。

爱奇艺、腾讯视频等中国流媒体出海，策略更加审慎。爱奇艺今年也有《Kinn Porsche》这样的泰国本土内容，在东南亚和北美年轻人中掀起收视狂潮。但中国流媒体平台显然目前还是更聚焦于其华语原创内容的全球推广，特别是在文化相近的东南亚市场。通过在华语内容制作上的优势和文化亲缘性，先在东南亚市场站稳脚跟，然后再一步步地进入更多市场。

东南亚地区一直是国产剧出海的主攻区域，也是国剧出海验证过的道路，早在八十年代初就有不少影响力颇广的国剧出海。当前东南亚也已经成为Netflix、Disney+等平台关注的新市场，中国流媒体平台在东南亚市场的发展将会进入到真正的国际竞争之中，但随着华语内容在东南亚的文化根基和中国影视创作水平的不断提升，华语内容出海的空间依然值得关注。

2022年或许是全球流媒体行业发展的十字路口，爱奇艺历经十二年磨炼从亏损走入盈利，Netflix也进入了从单一模式转向复合模式的发展变革期，我们看到两家流媒体公司殊途同归，相似之处越来越多，也隐约窥见这门生意走上坦途的必经之路。

而在一个短平快的信息时代，我们之所以还选择相信长视频，是因为长视频这样的内容形态有更宽广的叙事空间和叙事深度，在广泛的信息科技对人的异化中，长视频还在力图证明着人类对那些打动我们内心的，或是带来想象延展的内容，依然需求强烈。而爱奇艺们和Netflix们能不能写出长视频的满分解，是挑战也机遇，但无论如何，他们都已经在路上了。