这个品牌能处!「反」着来走心，让营销更动人

作者： 墨航

2022-06-21 21:00 浏览 · 1133

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回溯近2个月的情感节点「全家桶」，从5月的母亲节、6·1儿童节，到刚刚过去的父亲节，各大品牌情感营销案例里，最为亮眼的还数，母亲节营销！特别是在这个女性消费为主导的新纪元，女性更多地从品牌营销当中，找寻自己的情感归属，并产生对品牌认可，所以好好与女性对话，是品牌在营销中的重要命题。尤其是当女性成为了母亲之后，这个新的阶段，更是需要更强的理解才能触达她们心底实现情感共鸣。

在这个全新的阶段，她们听到的大部分话术都是教育她们如何去“爱孩子”，让她们如何“标准化”地成为好妈妈：“做妈妈的人，别老想着出去玩！”“都当妈的人了，这么漂亮给谁看？”……所以，其实很多新手妈妈要承受的不仅是产后身体上的压力，其实更多的这个身份之下外界施加的心理压力。但做妈妈真的需要这么多规矩吗？

当所有人让妈妈关注宝宝，她们让妈妈爱自己

525爱自己日（心理健康日），嫚熙与《中国妇女报》携手打造的态度视频——《合格妈妈入职考试》为这个疑问给出了自己的答案。

视频巧借“当妈就像是一场入职考试”来切入，通过女主角在考场作答的思考过程中，带出新手妈妈的：喝下奶汤、无隐私哺乳、想去放风等于没妈样、事业心无用论、调侃爱美之心等几个痛点场景，勾起妈妈们的共鸣，而思绪中的女主也如平行时空的“另世我”：在自我回溯中觉察与思考……最后回到考场的女主，从容自信，弃笔交“白卷”——任卷随风去，自在留心间！

喝汤喝到害怕

为了孩子却不得不喝下去

想要一点隐私

却被说都当妈了怎么还这么矫情

 

却被说都做妈妈了不要老想着玩

却被说反正上班都挣不了多少钱

还不如辞职在家看孩子

今天打扮了一下

却被说都当妈的人了打扮给谁看

还原了妈妈的日常场景，影片在为观众带来感同身受的压力和窒息感同时，也感慨：“妈妈”是自带光环的角色，但她所身处的“阴影”便是自身个体感受的忽视。

这，是妈妈的痛点，也是共鸣点。它照亮了妈妈身后的重压，也唤醒了大众对妈妈的关爱。在此之下，嫚熙再向深处挖掘，传达了自己的品牌价值观：

你的自在才是当妈最好的答案！

这也是品牌所对待这些条条框框时的态度。

同时，也借品牌星推官傅首尔更有力地道出主张：你应该理直气壮地爱自己！反对条条框框的束缚，从爱自己开始。

这一视频发布同时，嫚熙在微博带出了#525支持妈妈爱自己#、#母亲的角色先是她自己#，引爆全网声量。话题阅读总量超3亿，并登上话题热搜榜，引发3.5万人次参与热议，吸引5500人在微博上分享妈妈的故事和当妈妈的感受，掀起一波关注妈妈感受和心理健康，鼓励妈妈爱自己、做自己的浪潮。

当所有人为妈妈送赞歌，她们为妈妈“唱反调”

其实，早在5月8日母亲节，嫚熙就提前预埋活动，联合新浪女性发布一组#母亲节唱反调#态度海报，一方面真实还原了大多数妈妈被迫“争当”“完美妈妈”的现实困境，另一方面从理解的角度为她们发声，也鼓励她们即使身为人母也该好好爱自己关注自己。

——“别再夸妈妈无所不能了”、“别再夸妈妈伟大了”、“别再夸妈妈勇敢坚强了”……海报一经发出就触动了不少读者内心，比起热情的高歌赞颂，现在的消费者更偏好不按常规的真诚“反调”，毕竟真心以待总是让人难以抗拒。

当天，众多媒体账号跟进转发和品牌一起为妈妈“唱反调”，不仅是对品牌主张的认可，同时也是对妈妈关注自己，爱自己的实力支持，进一步深化了活动主旨，加强了这次营销活动的影响力。

当所有人都只道是「寻常」，她们却要改写「寻常」

我们常说营销为品牌“破局”，但从嫚熙这一系列的动作上看，她们做的并非“破局”，而是跳出来重新“写局”，别树一格之余还做得相当不错。

在大多数母婴孕产品牌都在聚焦宝宝的时候，嫚熙洞察到，大多数家庭对对产后妈妈的个体感受却忽视为不值一提的「寻常」；品牌创立初期，嫚熙就致力于关注妈妈本身，把孕妇当做女人看待，尊重并认可女性不同阶段身心需求。所以无论是产品还是营销，从功能到情感为妈妈们一一改写「寻常」，因为她们值得！

从第一代产品面世到成为产业TOP1，嫚熙仅用五年的时间！不仅成就了自己，也奠定了整个母婴孕产行业的发展方向及产业消费升级。

对女性成为妈妈以后，面临的身体与心理的重力洞察，打造明星产品「反重力」太空哺乳内衣，想要为月子期的妈妈带来更舒适更美的体验，也在意为她们保留哺乳时的隐私，携手奢侈品大牌设计师打造专属月子服，懂得妈妈们从怀孕到产后身形和体感的变化，为她们打造新一代半边绒服饰系列，不止更轻更软更弹而且能满足妈妈们从怀孕到产后身体变化的需要，也照顾她们对自身美的追求……所有的产品从设计到置顶真正做到营销+产品，从身心上为妈妈们减重。

毋庸置疑，嫚熙的系列营销始终致力于为妈妈的身体和心理重力减负，它所呼吁的是新时代妈妈在爱宝宝的同时也应该理直气壮爱自己，这不是一种权衡或取舍的关系，而是互为表里。能够看到这一点，并且传递出来，这样的品牌洞察与格局，是嫚熙这次系列营销活动成功的要义，相信也是她们之所以能在行业持续领跑的重要原因。

据悉，在本次618的“年中大战”里，嫚熙总销售额达2.65亿+，其中天猫EMXEE嫚熙官方旗舰店单店销售额突破2.2亿，同比去年增长167%，王牌品类「哺乳文胸」、「家居服」和「一次性内裤」成交额始终稳居行业TOP1。这强劲的市场号召力与绝对的销量优势证明嫚熙无法撼动的实力。与此同时，嫚熙的婴童类目也全面发力，婴童凉席系列以业绩708万，同比去年增长120%的突破，刷新过往成绩，婴童棉柔巾、婴童浴巾、婴童盖毯、婴童连体衣均比去年有127%~289%的增幅。全网孕产第一发力婴童类目，嫚熙婴童未来可期。

写在最后

我们时常会想，怎么样的营销才能够打动人，怎么样的传播才能够触动到我们的目标受众？或许在情感营销的路上，技巧和样式的标新立异，都比不过多一点真心和诚意，多一点“去懂你”，好过多一点“为你好”，只有当品牌能够坚定地站在受众的同一阵线，才能更得到更多的认可，才能做真正意义上的“有效营销”。