「 innocent天真」果汁太离谱，请了一位不吃水果的人来“代言”

作者： 麦肯世界集团 关注

2022-06-20 10:33 浏览 · 3875

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欧洲销量第一的innocent果汁，在欧洲本地，一向被誉为“果汁届的段子手”。

如今它进入中国已近两年，恰逢菠萝汁新品上市，想要和更多消费者交朋友的它，会准备怎样的“出乎意料”给大家呢？

创意代理商麦肯上海选择了一条特别神奇的路——他们邀请了一位根本不吃水果、水果界铁杆黑粉Amy，请她来鉴定「 innocent天真」果汁的水果含量纯正度。

视频在此▼

据说Amy是真实存在的，正是麦肯上海的一位多年老员工。问她，真的不吃水果吗？她的原话虽然夸张但绝对掷地有声:  情愿吃屎也不要吃水果。

# 最初的BRIEF

作为一个在欧洲很会玩的国民品牌，innocent天生的英式幽默风趣一向深入人心（此处建议直接查找，每个点开都是惊喜）。如今虽然才来中国市场不久，但它的瓶身包装上已经小小透露了自己的个性——如果你曾买过「 innocent天真」的果汁，那你可能也已经读过「一直努力的苹果」，「天真的人从不做选择题」这些有趣的故事。

如今要推菠萝汁新品，如何才能和全世界最见世面的中国消费者，一起玩得更有趣？

纯正天然是innocent®天真™果汁的RTB (reason to believe,即产品卖点)。在比稿之初，麦肯团队拿到的Brief，和其他团队一样，都是以菠萝汁新品上市的契机，带来新品拉新全品复购的生意目的，同时，在campaign体现品牌独有的个性和幽默，为品牌带来更多关注和粉丝。

麦肯团队日思夜想，诞生了许多idea。 但在反复的讨论和自我判断中，大家发现，那位「 宁愿吃屎也不吃水果」的Amy的故事实在太魔性，无论什么idea都绕不开它。

于是，我们决定，沿着黑粉idea这条路走下去。

第一次提案时，麦肯团队首先做了一份天真说明书，去表达我们理解的天真文化应该是什么样的：

天真的天真，应该是天真有邪的

天真的天真，应该是自嘲万岁的

天真的天真，应该是怪可爱的

我们把idea(麦肯员工Amy)也带到现场，身为创意的一部分，亲自为客户分享真实的感受。这也是在广告行业工作多年的Amy, 第一次亲自面对客户。而这个黑粉idea，当下就打动了客户。

一般来说，第一次给客户提案时，就拿这么大胆的创意去挑战客户的接受度，是很冒险的；尤其，这还是一场比稿。

但是没想到的是，客户非常认同麦肯对「 innocent天真」品牌的理解和创意的敏锐度，用一稿过的实际行动，对我们的idea，表示了大胆且勇敢的信任和支持。

# 创意执行

为了更好的表现这个黑粉idea，麦肯的创意团队在社交媒体上，潜入了各种各种不吃水果的人群……

在「 innocent天真」的官方微信账号上，@innocent天真不懂事会 围绕着Amy推出了一系列剧情故事：首先，官方通告《发现一名铁杆黑粉》,然后邀请这位 「超级讨厌水果的Amy」接受天真的挑战；于是，在鉴果现场，镜头记录下来Amy面对各种纯正的innocent果汁的无奈心情：这和水果真的没两样。

最后，一个明明好硬广，我却心痒痒的硬广出现了▼

两条片子里，故事的纪实性和戏剧性都实现了一个美妙的平衡。

回顾起拍片的时候，正是五一，上海疫情未退，麦肯团队放弃掉日历上的假期，在核酸排队和抢菜之间云监片云拍摄；同时，拍片现场还有一位专业的导演。

据创意团队分享，导演周宁宁在刚接到脚本的时候，惊讶到不行了，在国内竟然有客户敢买如此大胆的创意？导演和团队一拍即合，他对于创意的理解和看法也非常到位，整个片子不仅完美还原了创意，并且时常有小惊喜被演绎出来。

铁杆黑粉的思路还被延展出一系列海报内容用在社交媒体上：

“ innocent 天真是一个naturally weird的品牌。它的品牌精髓，必须用更加大胆且独特的方式来演绎，才能带给地球上的消费者一个深刻的印象。一路喝着果汁过来，我们团队非常感谢客户的信任，能够接受这么矛盾的切入点，这么大胆的创意来讲故事，团队本身和品牌也非常契合。我们相信，这波作品将能够带来消费者和品牌的共振。” 麦肯上海创意群总监黄健辉(Kenny J. Huang)  说。

笑过了Amy这个梗， innocent®天真 这个喜欢认认真真和消费者交朋友的品牌，听说还会有脑洞大开的快闪店即将在上海开业……敬请期待。