6个好创意让你灵感迸发，数英「项目精榜」6月二期

每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

梅雨时节，正值初夏，随温度一同升高的还有各品牌的创作热忱。在本期的项目精榜中，你将看到：在白纸上，用手工拼贴出来的深圳特区报，娓娓叙说着40年来的精彩故事；Jeep以简单的前脸图标为灵感，将越野汽车与自然融为一体；破译一封甲骨文书信，重拾国人的非遗文化；一首欢快的厨房之歌，道出无数上海居民的心声......我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！

*项目以数英收录发布日期排序

1、40周年“特刊”：一份手工拼贴出来的《深圳特区报》

品牌主：深圳特区报
代理商：安知 上海

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推荐理由：

在纸质媒介陷入瓶颈的现今，这则广告用报纸打动了无数人的心。”拼“贴出来的40周年总结报纸，背后也是一群人在“拼“命努力，这个一语双关的“拼”字，诉说着深圳40年来的故事。画面中，报纸从一代人的手里传给另外一代人，跟整个片子表达出下一代人的使命感不约而同，也许白报纸的背面是等未来的年轻一代把它填满吧。

精彩点评：

张曌，品牌策略@NPLUS DIGITAL：

内容价值的底层逻辑，是信息的高效流动；翻个面看，即为降低传播中的损耗。

于是，这份在历程感、使命感和力量感共同渗透下的【故事线】，最终被聚焦在简明、直观、有孤勇感、亦有历程感的【拼】字上；同时，承载着【拼】字不同释义的段落，也成为叙事主体在价值变迁上的关键骨血。从审题到策略的准度，是作品效率提升的关键，亦是最打动我的部分。

二两白糖，文案策略：

巧妙的创意、有温度的执行，作为接收者能深刻感受到纸媒带来的魅力，同时，也被这些认真的新闻人感动。整个片子也确实做到了，让每个普通受众都能看懂，没有赘述深圳的大事件，而是从一个简单的动词一语双关，用报纸背后这些普通人的亲生经历，鲜活的描述着他们眼里的深圳特区报。

小鹿乱撞，品牌经理：

报纸是记忆，是历史，一张张报纸拼出了深圳的过往，拼出了深圳的拼搏与创造。深圳从一张白纸逐渐高楼林立，深圳特区报是深圳的经历，是报人的情怀，是读者的记忆。历经40年，从报人手中传递给青年一代，还要从青年再传递给未来无数青年。

2、Jeep创意广告：在汽车前脸里看动物世界

品牌主：Jeep® 吉普
代理商：Publicis Groupe Middle East

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推荐理由：

为证明自然野性是其DNA里天生的一部分，Jeep推出了一支看似简单实则大有乾坤的短片——《 Nature is In Our Nature（自然是我们的本性）》。视频巧妙利用”Nature“的两个意思点出主旨，深化品牌理念。不仅如此，还将标志性前脸图标化，用不同方式的裁剪产生不一样的自然景观，来表达Jeep一直崇尚的冒险者精神。

精彩点评：

张曌，品牌策略@NPLUS DIGITAL：

Nature is In Our Nature。太妙了。跟所有卓越的表达一样，JEEP也开启了专属自己的上帝视角。整个70秒中，JEEP以其最为独特的前脸为创意符号，贯穿叙事层、视觉层、心智层下的品牌符号表达，释出冒险、探索、野性等品牌DNA的同时，实现了JEEP精神在自然和文明两大议题下的渗透和演绎。

本质上，这是一场以超级符号及衍生创意为说服要素的心智占领。它做对了很多事，但最重要的一件，是选择将大众最熟悉的前脸打造为超级符号，并基于符号衍生的超级创意来引爆它。

二两白糖，文案策略：

Jeep的这次营销在策略和沟通上都很高明，利用车身视觉+品牌调性打出了1+1>2的效果。这条TVC反复看了几次，首次看有些惊喜，重复看了几次印象更加深刻，Nature is In Our Nature这句文案更是加分不少，黑白配色也更凸显越野车的调性，稍作裁剪之后的自然世界，油然而生一种神秘感，音乐的处理也非常巧妙，有足够的代入感。

小鹿乱撞，品牌经理：

在1941年JEEP的前脸中网成为汽车行业最为独特的标志之一，在几十年后的今年，JEEP的广告重新带给人们新的惊喜。路上会遇见嚎叫的狼群，奔跑的麋鹿，经过茂密的丛林。以至简突显野性，冒险是JEEP的精神内核，自然之中才是越野车尽情驰骋的天堂。

3、人民日报×B站：两千多个成谜的甲骨文，等你来破解

品牌主：bilibili 哔哩哔哩
代理商：Heaven&Hell

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推荐理由：

在中国文化和自然遗产日，推出一款解决甲骨文破译问题的H5——《甲骨书信》，不仅应景也找到了独到的创意视角。H5通过对甲骨文字形、字义的趣味演绎，以及其后的收藏猜字环节吸引大家好奇与讨论，而与B站的联动则必然将带动更多年轻人关注甲骨文，甚至激起对中国古文化的更强烈感知。其中，既是大国风采的展现，亦有民族文化的传承。

精彩点评：

未已，自由媒体人：

记得小时候有一套丛书《冒险小虎队》特别火，书后会附带一张解密卡，每次和小伙伴猜谜解谜的过程，就像是跟随主角们一起经历探险。

H5从第一个页面就抓住我。甲骨文的时代离我们太过遥远，生活中几乎找不到应用的地方。可作为象形文字汉字的起源，破译它们让我们有机会去了解祖先所处的社会生产、生活的状态。评论提到的文字解读文案，是我觉得最精彩的部分。它让H5超越知识科普的范畴，让我们有机会回到文字设计的本义，感受古人的智慧照进现实。也许过几天甲骨文都忘的一干二净，但对文字的感触会持续很久。

H5体量不大，适合快速的时代。但最后截图跟用户关联度不高，分享动机有限。如果能继续扩展创意，比如破译多个文字后会获得一小段祭天、嫁娶等，传递给用户的满足感会更强烈。还有跟B站的合作，目前看似乎只停留在站内推广的层面。

冰糖雪梨，乙方公司文案：

这支H5最棒的地方是，主题契合。在中国文化和自然遗产日，开启甲骨文探秘。其次是寓教于乐，以识字题的形式科普并形成自传播。正如其所说，兴趣是一粒种子，如何通过小小的游戏根植文脉传承、探究古迹的兴趣，传播泱泱中华文化博大精深，意义深远。

Planet：

文字是有魅力的，无论是古人的甲骨文还是如今的简体字。以文字为载体连通古今，这波操作格局打开了，从洞察到文案再到发布节点，都很恰到好处又令人眼前一亮。H5中对甲骨文字的解读文案也很有记忆点，直白有识别度同时兼具诗性。最后环节稍显不足，只有一个字，作为用户不知道这个字是否被破解？一个字即便分享出去，除了猜测与互动，也不足以让大众感受到文化底蕴，感觉传播力度不是很够，在B站生态的应用上稍显欠缺。不过某种程度上看，这支H5的文化意义，已经远超其创意价值了，整体好评。

小李百利甜：

觉得可以思考下，如何借力B站平台的最具互动性的弹幕，与最后的文字破译相结合，这样可以更有平台属性，也能进一步激发消费者的参与激情。H5做到最后发现只是给了我一个字，我其实没有什么发社媒的欲望...如果当下有些有趣的讨论我可能更好被激发起来。

4、饿了么写了首歌，唱给上海的厨房

品牌主：饿了么
代理商：天与空

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推荐理由：

上海的烟火气回来了，外卖也回归了。饿了么携手代理商天与空创作了首歌，唱给上海的厨房，唱给努力生活的每个人。在居家隔离的数月，许多人解锁了做饭技能，并时不时学习新菜换换口味……宅家做饭的时光既漫长又难忘。因此，当那些做饭场景呈现在人们眼前的时候，会有一种戳进心坎的共鸣感。不少人看完短片表示“太真实了”、“又想翻翻那时候拍的饭菜照片了”。

此片通过熟悉的做饭画面，积累观众的情绪价值。最后，蓝骑士出现在家门口的那一幕，既触发了人们的情绪点又承接品牌价值的触达。

精彩点评： 

空手，省广事业部副总经理，策略群总监：

非常应景的创意，特别适合分享给上海的朋友。用了上海话也是细节生动的体现。

不过只有一首歌、一支MV视频，终究感觉不像是天与空的画风。按道理来讲，应该配上线下各餐厅的音乐装置，餐厅老板和店员们合唱“好久不见”快闪事件、外卖盒上的定制版创意和老板手写文案与签名。不过考虑到一些环境的局限性，也能理解。

chi，文案策划：

非常真实有共鸣，上海的朋友们这两个月大概做完了过去所有的饭，每天都在期待着可以点外卖的日子。而且饿了么这波上线的时间点也特别巧，像是在告诉我们那些习惯的味道和生活又重新回来了。

是圆滚滚呀，市场部经理：

特别的时间节点，应景的短片内容。这支片子打动人心的地方在于展现真实的生活细节以及饿了么蓝朋友在家门口的画面。强链接的场景体现，无形之中加深饿了么在大众心中的品牌印象。

5、民生信用卡17周年：谁家没有个装满袋子的抽屉

品牌主：民生银行信用卡
代理商：MOOWU磨物 北京

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推荐理由：

被延续的习惯，藏着满满的爱。民生信用卡17周年的温情之作，一支深入日常的短片，唤起人们对生活的美好感知。短片中，主人公看到自己收集的塑料袋，便回忆起妈妈的省钱之道。“装满袋子的抽屉”不仅是日常习惯的载体，更是情感输出的窗口。细致入微的生活洞察，拉近了品牌与消费者的情感距离。

精彩点评：

空手，省广事业部副总经理，策略群总监：

看到文章题目和开头两句话的时候，预感会看到一条好广告。长辈爱收集塑料袋，这是一个非常细微的生活观察，也是做好创意特别的切入点。

但很遗憾的是，整个视频看完，却发现片中只是穿插了几个收集塑料袋的镜头和生活细节，整支片并未围绕收集塑料袋这一故事线索展开。剧情反而又回到了老套的“妈妈不舍得买衣服”、“没钱买螃蟹”这些流俗的情节上来。文案写得很温情脉脉，但是并不特别。片子因此失去了焦点，创意没有了记忆点。或者创作团队并没有意识到他们洞察出了什么，又或者没有想清楚整条片的概念到底应该是什么。

至于后面所附的一整套平面，只能说还不错，但从文案创作上来讲，不过是常规得不能再常规的押字技巧罢了，这样的文案这些年看太多了。

chi，文案策划：

“会过日子的妈妈”洞察出发点挺好的，以及守护这种一代代的传承也深化了主题和品牌角色。片子里的情节设定，细节设置都非常还原生活，很细腻，特别能让人产生共鸣。

是圆滚滚呀，市场部经理：

“省钱”是一个很泛的概念，需要精准的表现形式。这次民生信用卡17周年的广告，整体来说，还是挺不错的。一个很巧妙细致的生活洞察，能够唤起人们的共鸣。就如这支短片里，长辈收集塑料袋这一生活习惯，相信大家多少是熟悉的。所以，当时第一眼看到这个画面的时候，我联想到儿时相似的经历。适中的叙事节奏，让人沉浸在短片的温情氛围里。

6、心相印《年轻人的如厕必修课》：我真的会泻…

品牌主：心相印

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推荐理由：

以一种鬼畜动画的形式，数学、哲学、生物、地理等等多种知识融会贯通，只为了讲好屁屁和湿厕纸的关系。短片中还混杂了疑似天津方言等等诙谐的解说口音，搭配一些恰到好处的谐音梗，句句不提如厕但句句都在讲如厕，确实不容易。看到结尾大胆猜测这是心相印为了推广湿厕纸的一条产品广告，希望后续的品牌广告都按这个水平卷起来。

精彩点评：

未已，自由媒体人：

好像看懂，又好像没看懂。广告的最高境界或许就在于此，要是看完就忘甚至没看完，说明你根本不是它的TA。可你要是翻来覆去想看懂它在讲什么，那就中了它的圈套，产品早已被印在脑海怎么都抹不掉。

个人看到SNP跟知识联系在一起，最早还是在邱瑞的租房段子里。把物理、数学、哲学等融汇贯通，也不过试图解释为什么用湿巾擦PP这点小事。可以把很普通的的产品点，说得不那么无聊。这么有天赋，怎么不去学校教书啊？

冰糖雪梨，乙方公司文案：

脑洞很大，而且有点碎碎念，但我真的相信是如厕时写的，毕竟如厕的时候也会大开想象力、放飞自我。即使勾股定律、给PP做SPA二者有点发散，逻辑关联不强，但似乎也可以谅解。而且片子也把如厕解决的问题和产品功能都说清楚了。湿厕纸&不粘也有待验证，anyway创意很有趣，不说了下单去。

Planet：

看完这个鬼畜动画，突然理解了为什么说厕所是人类灵感的来源哈哈哈哈，简直绝了。用一些大众秒懂的谐音梗或其他动画梗、学科知识“魔化”运用等等，既演绎了如厕尴尬场景，也讲清楚了场景痛点，谁看完能不感同身受？最后推出新品也顺理成章。与其说是产品广告，倒不如说是心相印针对湿厕纸这个品类的一次趣味科普。同样是纸巾品牌在厕所做文章的玩法，看完想起了舒洁的上班族厕所文学系列，期待看到心相印的“如厕必修课”后续也能成为连贯性的品牌输出。

 欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！