电商平台纷纷砸钱涌入种草赛道？

导语： 提起种草，小红书无疑是赛道上的领跑选手，如今各大电商平台也纷纷发力，希望在自己的生态内再造一个“小红书”。那么，种草这门生意为什么突然那么多人抢着做呢？本文为你解答。

种草是门好生意吗？

近日，据媒体报道，抖音、腾讯都在加码种草赛道。此外，网易、京东、淘宝乃至拼多多，也通过补贴、流量扶持等形式，招募种草达人及MCN。

你可能想不到，有平台拿出了亿级补贴，有机构为平台输送了近千位达人，有达人一个月就能拿到上万补贴……

各个平台涌入种草赛道，仿佛复刻了三四年前的短视频补贴大战。只不过，当时各大平台围剿的是抖音，现在变成了小红书。

作为种草平台的代表，小红书从2020年开始就受到了越来越高的关注。有机构表示，品牌方在投放广告时会关心是不是有小红书渠道。

如今，各大平台加码之下，会出现下一个小红书吗？

一、各大平台忙“种草”

近期，有媒体报道称，抖音再次测试新的种草功能，将短视频的 ” 点赞 ” 按钮改为 ” 种草 “，并且在图文种草的内容中，可悬挂商品链接，打通从内容种草到变现的链路。

与此同时，腾讯也正在测试名为“企鹅惠买”的种草项目，该项目是由腾讯地方站联动腾讯合作品牌的种草平台。

除了腾讯和抖音，网易、得物还有淘宝，也都在忙“种草”。

今年4月，网易上线了一款名为“彼应”视频互动社区，在平台首页，系统会根据用户习惯推荐一些短视频，涵盖美食分享，穿搭笔记，美妆等方向。从体验上来看，很像视频版的小红书。

618期间，京东也在加码布局短视频，推出了针对3C类短视频激励政策，拿出了百万流量和20万现金。针对投稿的短视频完播率排名，单个达人最高奖金可达2万。

此外，得物也开始布局短视频内容。今年3月，得物上线“视频号”功能，以现金激励与流量扶持鼓励更多视频创作者加入。

淘宝在种草赛道的动作则更为密集。

今年1月，淘宝推出了APP“友啥”，定位为潮流有趣的好物研究所，用户可以在上面种草生活中的好物。

除了推出种草APP外，淘宝旗下的点淘（原淘宝直播APP）在年初就发布了相关政策招募种草达人，吸纳优质种草短视频。

不仅如此，点淘还面向个人短视频创作者发起了“光芒计划”，推出亿元现金激励招募优质创作者在点淘平台持续进行内容创作。

官方政策显示，激励招募分为两个部分：日常视频发布奖励和原创话题活动视频发布奖励。

其中，日常视频最高能拿到4000元每人每个月的奖励；原创话题活动一条视频最高能拿到8000元。

某机构表示，年初的补贴力度更大，入驻的达人都拿到了不少。但现在扶持力度已经下降，而且任务比较难完成。

据了解，淘宝接下来还将加码“逛逛”，强化平台的种草内容。

给流量、给补贴，各大平台在种草赛道发起了新一轮争夺。

二、为何难舍种草？

种草赛道为何受青睐？

按照业内观点，种草实际上是服务于电商的，是品牌电商闭环链路的重要一环，从让用户产生兴趣到下单购买，种草发挥了巨大的作用。

新播场2021年6月在杭州拜访多位小红书机构负责人时，得到的一个普遍看法是：“从2020年开始，小红书上的投放明显增多。”

众所周知，小红书最早依托海淘经验内容起家，慢慢成长为了一个分享型的内容社区，依托于用户分享的产品体验、购物心得等，对逛社区的用户产生了相应的购物引导，这样就让小红书成长了国内“种草鼻祖”。

而在小红书上的投放明显增多，指的就是品牌在小红书上的种草内容投放量增加。

而2020年被誉为电商直播元年，2021年品牌自播大行其道，各个平台的流量补贴、扶持政策力度十分之大。这样的背景下，品牌们不着力去做转化，为什么反而要去小红书上投放种草内容？

在小红书机构看来，品牌们对种草投放的增加主要有以下几点原因：

1. 品牌在抖音、快手上构建自播矩阵时，纯分享、干货的种草氛围被打破了，所以需求和流量很多都转移到了小红书上；
2. 品牌通过自播构建品牌成长的链路中，种草是一个很重要的环节，这一点，小红书的拥有绝对的优势，任何一个品牌绕不开的。
3. 小红书图文内容转化到电商平台的搜索效果很好，而且具有长尾效应。所以品牌在直播间完成单场转化以后，需要通过小红书投放，让电商平台的店铺保持一定日常的流量。

既然品牌绕不开种草，同时又能从中获益，种草也就成为了品牌在投放中一个比重不小的版块。这对于本来是吃品牌电商流量投放的平台而言，自然是不能错过的一个重要赛道。

一方面，强化平台的种草内容，能满足平台上品牌和商家的需求，实现站内流量的彻底闭环；另一方面，则是通过丰富种草内容，一定程度上能增加社区的内容氛围，激活用户数据，同时对流量实现更多维度的变现。

除了品牌外，站在用户角度来看，种草在电商直播链路中同样有很重要的地位——

一般而言，当下用户养成的消费路径是“产生购物需求-搜索了解信息-信息植入-被信息引导完成购物”，这其中“信息植入”就是种草，它是诞生在用户做决策之前的，让用户最后完成转化的关键一步。

正是因为在品牌侧、用户侧体现出现的重要性和必要性，所以抖、快、淘，以及京东和网易都重视起种草业务。

此外，在种草业务上跑了一段时间的抖音、淘宝在其对外的宣传中，也都先后提到了图文或短视频种草内容对于商品成交、主播成长的显著效果。

三、MCN的新机遇？

据新播场了解，对种草业务热忱的除了各大平台外，行业内的MCN机构也在纷纷涌入。

一方面，是因为像点淘、拼多多、网易、京东这些新入场的平台，为了丰富社区内容，都会烧钱吸引机构入驻，用等同于采买的方式，让机构进场发作品。

据业内人士透露，目前市场上各个平台做种草，基本上都是在拿补贴找机构、找内容，其中拉新任务的奖励是最高的。

另一方面，则是MCN制作剧情类短视频几乎挣不到钱了，客户更青睐于在母婴、美妆这类的内容上做投放。而这类内容的软植入投放，基本上就是种草。

“做小红书，也是因为客户在小红书有投放曝光、宣传品牌的需求。”一家名为S的MCN，此前集中在剧情账号的孵化上，后来进行转型，主力做美妆、母婴等垂类账号。

据其透露，他们美妆、母婴生活类的账号几乎占到了机构全部账号的四分之三。

该机构负责人解释称，机构从做剧情转到做美妆，是当时有客户提出来，问他们为什么不做美妆。之后又发现，很多客户对小红书的投放需求比较大。他总结称，这一系列的改变和转型，其实都是市场供需关系改变带来的。

总的来说，直播电商大行其道，但对于不想搞直播带货以及没有直播带货能力的MCN，种草赛道的火热带给了这些擅长做内容的机构一个新的机会与可能。

不过就目前来看，种草的主阵地还是以小红书为主，抖、快、淘，以及新入场的多家平台还处在探路阶段。

砸流量、给补贴，吸引MCN入驻，平台混战之下，能否打造出下一个小红书？当年，围剿抖音的平台们没有成功，如今围剿小红书，会有机会吗？

而对于跟随行业和平台迁徙的MCN而言，在火热的种草赛道中，能否跑出新的头部？一切还有待观察。

作者：阿力古；公众号：新播场（ID：New_bc）

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