618大促正酣，各大电商平台及商家都铆足了劲，希望在这狂欢盛宴下，搏出好销量。

由于今年上半年疫情严峻，物流受阻，线上消费随之受到严重影响。到了年中，618被寄予了扛起消费复苏大旗的众望。为助力618，平台们密集出台措施为商家减压释负。与此同时，今年的折扣力度也进一步扩大。

可需特别指出的是，作为购物节的销售主力，网红主播们今年打下的战绩却并不给力。公开资料显示，天猫618预售首日，前十名带货主播合计场观2.4亿，与去年双十一两位头部主播合计场观5亿相差甚远。

对于此，有消费者表示，对于直播带货，已经没有昔日的新鲜感。还有的表示，只会关注喜欢的网红主播。且在流量场内，具有较高知名度的品牌商家开始纷纷搭建直播团队。

“打骨折”“送赠品”，不再有吸引力

“三二一，上链接。”这句话对陈璇（化名）的吸引力大不如以往。

曾经，对于陈璇来说，买买买成为缓解压力最行之有效的办法。尤其是在直播间里，听着网红主播一顿天花乱坠般的讲解，她就抑制不住购买的冲动。

“护肤不能光补水，还要补油，这款含有角鲨烷。”“要想肌肤像剥了壳的鸡蛋，就得刷酸。”“美白抗老，早C晚A。”“这个粉底液遮瑕显白，关键有养肤的成分”……

在陈璇看来，主播们推销的化妆品、护肤品跟大牌比起来，直接妥妥地打上了高性价比的标签。“主播一说破价，我就非常激动。关键送那么多赠品，这搁以前也是从来没有过的。”特别是双11、618时候，网红主播把直播预告一放，各种Excel一推，各种“打骨折”信息，让陈璇恨不得把脸“埋进”手机里。

久而久之，当多大冤种后，陈璇明白了，不能只听网红主播一时爽，到时商品只能被送往“火葬场”。她学会判断和认识自己的肤质，了解产品成分，按照自己实际需求去购买。

今年618，陈璇就会事先列好清单，然后会去看所关注的头部主播是否会卖自己想要购买的产品。她还会直接在各大电商平台上搜索，对比下各个渠道的价格。

陈璇表示，以前这种节日大促的时候，三四千的花销再正常不过，有一次因入手了款美容仪，直接上万元。大部分集中在护肤、化妆品上，还有小部分则是生活必需品、衣服。可每当陈璇看到花呗账单，会为自己冲动消费惆怅许久。渐渐地，陈璇发现买了这么多护肤品，并非宣传那般有效，真正适合自己的只占很少一部分。

“我被种草那些所谓持妆粉底液，散粉、定妆喷雾都糊上了去，该蹭到口罩还是蹭。还有眼影、眼线笔这些，就算是主播都给搭好组合，可怎么画不出人家那样的卡姿兰大眼睛。”

今时囤货走实用，“文字游戏”被识破了

与陈璇不同，江帆（化名）在直播的路线变得更加实用了。

以前“我喜欢看一些美食种草网红博主，尤其看到低卡零食，直接在某宝上无脑下单”。说起电商大促，江帆这样对柒财经说。“逢节必买、逢买必悔”。就是他往年参与购物节的状态。“一到双11、618，直播间开设的吃货专场，我都会准时蹲守。”

“可零食买多了，总有腻歪的时候。放在一边，时间久了，很多都成为过期食品。”江帆称。她经常自嘲自己是“剁手党”，一网购，就会不知不觉地掏空自己的钱包。

今年618，江帆转换了策略，选择走“实用囤货路线”。她购买了鱼油、蛋白粉等保健品，同时还有卫生纸洗发露等类似的生活必需品。

“这些保健品是医院营养科的大夫让我买的，618比平时划算了许多，而且也算是高消耗品，自然在这个时候要多囤一些。”她称，像自己买的某款鱼油，618要比平时每瓶便宜60元。且受疫情影响，江帆所住的小区被封闭管控，今年618购买的商品比以往少了很多，生活用品对她来说更加重要了。

但值得一提的是，在对直播路数熟悉后，江帆对此正慢慢地失去兴趣。实际上，疫情冲击之下，今年618，诸如前述的理性消费者并非特例。

中国文旅创新创业智库丛书总编张德欣表示，多年来，消费者见多电商平台的促销手段，慢慢也就司空见惯。“另外，很多打折促销本质上是一场文字游戏，先在正常价格上加上一定金额，然后以高折扣力度名义对外进行销售。可这过程中，用户也不断被教育，逐渐变得聪明了。”他称道。

淘金时代已过，直播正在规范化

“如火如荼的直播电商缔造了一个个销售神话，但是进入2022，曾经火热的直播赛道，逐渐变得冷静下来了，头部主播和明星主播退场，我认为这是好事儿。” 中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长、电商直播“新农人”培育计划组织者之一袁帅称道。

在袁帅看来，监管的强硬，法律法规的逐步完善，对平台的要求愈发严格，对主播素质门槛逐步标准化，这是一个直播行业正在走向正轨化的正常表现。另外一点是直播行业发展到今天，平台和政策要求都需要打破头部流量垄断的局势，给予更多腰部和新生力量的扶持，直播电商大众职业普遍化，是时代的要求。

随着带货直播格局被重塑，流量处在重新分配状态。越来越多具有较高知名度的品牌商也开始自建直播团队，上线店铺直播，并成为日常经营手段。

独立经济学家、财经评论员王赤坤称，“品牌商家都搭建了自己的直播团队，用职业代替兼职、用专业代替业余，通过店播吸引原有客户回流，并牢牢锁住忠实用户，还能够防范网红主播与其他友商对其流量的侵蚀和市场绞杀。”

袁帅认为，店播与网红主播两者将长期共存，但店播的比例份额必然将持续扩大。对于许多品牌商家而言，商家自播或将成为新趋势，也将常态化。

他指出，在带货之前，网红主播与商家之间会约定额外的坑位费、出场费、全网最低价等KPI协议，商家会要求主播承诺保底销售额，但是这其中有很多可以“做文章”的地方，最直接的表现就是在GMV数据上，也就是业内普遍知晓的刷单。

另外，由于店播与商家是雇佣关系，从成本上要远低于请网红主播带货，且员工管理上也更为灵活和有效。“虽然店铺直播在转化率及粉丝数量上，一开始是较为被动的，但是其可以做长效规划，日积月累，聚沙成塔，这对商家而言是值得投入的。”袁帅称。

袁帅向柒财经表示，直播的淘金时代已经过去了，平台从头部转向腰部，是发展的必然趋势。在直播野蛮生长，头部主播赢家通吃的时期，头部主播凭借着影响力，一味压低价格，乱象丛生下，平台的流量被其裹挟。而对平台而言，百花齐放的直播生态，显然更利于平台直播的发展，也是行业健康之态。