从手握流量密码，到深陷“低俗营销”漩涡，安踏是如何把自己玩成“全民公敌”的？

一度抓住营销密码的安踏体育（2020.HK）再次进入公众视野，只可惜身份由“赢家”转变为“输家”。

凭借“奥运赞助+广告营销”的手段，安踏体育迅速扩大品牌影响力，一句“安踏，永不止步”响彻大江南北。

岁月的车轮滚到2022年，冬奥会中，上到国际奥委会官员、开幕式总导演张艺谋，下到中国运动员谷爱凌，无一例外都身穿安踏服装，成为一道亮丽的风景线，也博得无数眼球，可谓是抢夺运动鞋服行业的一把利器。

的确，安踏体育在广告宣传方面从不“吝啬”，2021年相关支出高达61亿元，远超同行。

在流量密码、巨额营销的加持下，安踏体育去年在中国运动鞋服市场份额上首度超越阿迪达斯（ADDDF.OO），今年年初甚至提出“超越耐克”的小目标。

然而，在追梦的进程中，安踏体育却不慎“翻车”了。

近日，一款新品女鞋的海报宣传图登上媒体热榜，被网友直指“打擦边球”“低俗营销”。

海报中，女模特将鞋底对准镜头，镜头角度微微上扬，鞋底缝隙正对女性大腿根部。不少网友表示，“没有见过男模特这个姿势展示鞋底”，并且还附上了男模特展示鞋底的照片。

资料来源：微博。

据悉，安踏不仅将这款新品“喵喵鞋2.0”作为商品宣传图，而且将其放在品牌官方网店的首页。

随即安踏官方网店客服火速做出回应，表示“模特照我们在发布当天已经下架，未做好宣传物料管理是我们的失误，后续会避免此类问题”。目前上述海报已下架。但是截至发稿日，安踏官方尚未公开表态。

起初以“高性价比”破圈的安踏体育，如今已实现从大众到高端市场的全面覆盖。但在“重营销，轻研发”的战略模式下，安踏体育整体利润率下降，频现“质量门”。

反映在资本市场上，安踏体育自2021年下半年股价开始暴跌，由2021年8月4日的最高价189.13港元/股波动式暴跌至2022年5月26日的最低价75.75港元/股，此后稍有回调，截至发稿时股价报收83.9港元/股，短短1年间股价腰斩，市值“蒸发”约2700亿港元，折合人民币约2300亿元。

资料来源：富途牛牛。

此外，高盛、浦银国际、兴业证券、华西证券等券商均下调安踏体育盈利预测。其中高盛研报中表示，考虑到近期的疫情中断和下半年消费复苏疲软，将安踏体育的2022-2026年盈利预测下调7%-8%，且预计零售额在第二季度将出现11-20%的不同程度下滑。

正值“618”商家促销之际，安踏体育“翻车”代价如何？“高端梦”还能做多久？

01 “安踏+FILA”的双轮驱动越转越慢

纺织服装行业存在较强的行业周期性，近年来受宏观经济增速下行、终端需求不振及生产成本上涨的不利影响，我国纺织服装行业产销增速放缓，持续处于低盈利状态，2020年以来，受新冠疫情影响，线下消费市场短期受冲击较大，纺织服装企业业绩进一步承压。2021年以来随着国内疫情得到控制，行业逐步回暖。

运动鞋服是纺织服装业细分行业，近年来规模稳步扩张，在新冠肺炎疫情的催生下，国民的运动健身意识提升，这也加速提升了体育运动的渗透率。据赛迪顾问消费经济研究中心报告显示，2021年中国运动鞋服行业总营收同比增长18%至3718亿元，增速处于近年来相对高位，并预计随着全民运动理念的不断深入，未来中国运动鞋服行业的规模将继续扩大。

资料来源：赛迪顾问。

从行业集中度来看，2021年中国运动鞋服行业CR4为24%，属于低级中竞争型市场。

值得注意的是，随着国际与国内品牌市场逐步重合，运动鞋服市场存在竞争加剧的风险。

据公开资料显示，安踏体育成立于1991年，是国内知名运动鞋服品牌企业，主要从事运动鞋服的设计、开发、制造和销售业务，产品主要包括运动鞋、服装及配饰。目前安踏体育实施多品牌战略，旗下拥有面向大众市场的专业运动品牌安踏、定位于中高端运动时尚的FILA及其他品牌。

资料来源：开源证券研报。

成立之初的安踏体育，在进行OEM业务的基础上逐步建立全国销售网络，之后通过“广告投放+奥运赞助”的方式迅速扩大品牌影响力；2009年从百丽手中收购了意大利品牌FILA的中国业务，经过十多年的发展已然成为其第二增长曲线；随后于2013年正式由品牌批发模式向品牌零售模式转型；2016年至2017年先后孵化多种新品牌，2018年提出“单聚焦、多品牌、全渠道”战略和以消费者为核心的价值零售理念，2020年提出主品牌的DTC转型，次年发布主品牌五年战略及赢领计划。

目前安踏、FILA作为安踏体育主品牌，是收益主要贡献者。截至2021年底，安踏在全球的店铺数量为9403家，FILA的店铺数量为2054家。

2021年，安踏体育实现营业总收入494.35亿元，同比增长38.84%，首度超越阿迪达斯的343.4亿元，仅次于耐克（NIKE.N）的510.2亿元。

其中，安踏收益同比增长52.5%至240.12亿元，占总收入的48.7%；FILA收益同比增长25.1%至218.22亿元，占总收入的44.2%。

对于安踏收益的大幅增长，安踏体育解释称，“主要归因于DTC模式带来的收益猛增”。据财报显示，安踏体育DTC收益同比增长484.7%至85.54亿元，占安踏总收益的35.6%。

然而，“安踏+FILA”的双轮驱动如今越转越慢，经营利润率在下行。

2021年，安踏体育实现营业利润109.89亿元，整体经营利润率为22.3%，同比下降3.5个百分点。其中安踏经营利润率同比下降7.3个百分点至21.4%，FILA经营利润率同比下降1.3个百分点至24.5%，均处于近四年来最低水平。

对此，安踏体育解释称，“主要是DTC新模式使得店面租金及员工成本都有所上升，广告费用的投入也比较大”。

02 “轻研发”模式与"高质量"梦想南辕北辙

的确，安踏体育“重营销”毋庸置疑。

据安踏体育2021年年报显示，全年销售总成本同比增长近三成至189.24亿元，营业开支同比大幅增长逾六成至206.81亿元，其中销售及分销开支177.53亿元，行政开支29.28亿元。

近年来安踏体育不断加大营销支出，2017年至2021年相关支出分别为17.69亿元、29.16亿元、35.96亿元、35.51亿元和61.17亿元，累计大幅增长245.79%，五年广告宣传费近180亿元。

对比李宁、特步、361度，2021年营销支出分别为17.8亿元、10.29亿元和6.04亿元，合计仅34亿元，被安踏体育甩开十八条街。

另一方面，主打高端市场的安踏体育却轻研发，研发远不及营销开支。

2017年至2021年，安踏体育研发费用分别4.84亿元、6.03亿元、7.8亿元、8.88亿元和11.35亿元，虽保持持续增长，但与营销开支相比无疑相形见绌。此外，安踏体育研发活动成本比率（研发费用占收益百分比）也从2017年的2.9%下降0.6个百分点至2021年的2.3%。

相反，耐克、阿迪达斯十分重视研发投入，研发费用占总收入的10%左右。

中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪认为，“品牌的概念能否持续，很重要的是设计和质量是否过关，受到消费者的认可。”

本质上，营销是接触消费者的重要手段，但要真正留下消费者，就必须过硬的质量，而这与研发投入密不可分。

“重营销，轻研发”的模式下，安踏体育因质量问题频频“刺痛”消费者。

03 深陷“炒鞋”风波，频现"质量门"

近年来本土运动品牌可谓尽享福利，迎来“风口”。

无论是国内经济高速发展、迎来政策暖风，还是消费群体的变化，本土运动品牌备受关注。但在享受国潮红利的同时，包括安踏在内的部分品牌的表现属实令消费者“寒心”。

就拿炒鞋为例，在得物App上，安踏的多款球鞋售价出现异常飙升情况，其中安踏哆啦A梦联名休闲板鞋白黑款发售价格是499元，去年3月下旬的交易价格还维持在1500元上下，次月便飙升到了最高4599元，涨幅高达8倍之多。

资料来源：得物App。

针对国货品牌“炒鞋”事项，人民日报等多家官媒纷纷发声批评称，“鞋是用来穿的，不是用来炒的”、炒鞋者“借机哄抬‘国货’价格是自断门路”。

无独有偶，除“炒鞋”风波外，安踏还因产品质量问题多次被打到聚光灯下。

就拿2014年安踏与篮球明星克莱-汤普森签订合同一事为例，彼时双方签下价值1800万美元的代言合同，此后克莱-汤普森只穿安踏品牌。但在2019年NBA总决赛上，穿着安踏KT4球鞋上场的克莱-汤普森投篮后突然受伤休战，引发网友对安踏的产品质量质疑。

另外，笔者在黑猫投诉平台上搜索“安踏”，会检索到2323条投诉量，消费者多反映在安踏专卖店所购买的跑鞋质量差，闷脚臭脚，还存在开胶、鞋孔断裂等现象。

据近期一位名为“瞌睡的菠萝蜜”的消费者投诉中显示，“本人5月3日收到球鞋，5月4日下午7点试穿准备打球，在第一次系鞋带过程中发生鞋孔断裂问题，联系商家处理，商家反应是人为问题，没办法处理，可以从鞋孔处看出，鞋孔断裂面并不齐，明显是由于鞋孔质量太差，系鞋带过程中发生断裂！”

资料来源：黑猫投诉平台。

当然，遇到质量问题的不止他一位消费者，还有一位消费者反映称，“4月23号买的鞋，平时穿39的鞋，买的38.5的都大，申请换小半码的，今天收到发现有一只各种瑕疵，脏的地方擦不掉是胶水，还有开胶，多胶的地方，联系客服就说补10块钱买胶水粘上，300多买的商家就这态度，一直发话术”。

很显然，安踏体育产品质量饱受诟病，加之正值天猫618预售黄金期营销“翻车”，无疑会给品牌形象造成无法泯灭的损失。

鞋服行业独立分析师程伟雄认为，“重营销轻研发的时代已经过去了，国内运动品牌需要加快加大在产品研发上的投入，在运动时尚、运动休闲等服饰领域规模突破再大也只是‘流行地’，在鞋类和运动材料上的研究突破才是更加‘持续长远地’。”

实现“赶超耐克”重点在于“高质量”，而并非靠着“低俗营销”，安踏体育首先要明白这个道理。

本文来自微信公众号 “博望财经”（ID：BowangCaijing），作者：恒心，36氪经授权发布。

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