从清理库存到冲刺销量：多方角力下的618电子消费市场

　　来源：21世纪经济报道

　　作者/骆轶琪

　　编辑/张伟贤

　　各主要城市陆续开启的消费券活动，叠加端午假期和618大促节点，让这个二季度末的消费电子销售动态备受关注。

　　仅从广东省来看，自5月开始，深圳推出对消费电子和家用电器15%、最高每人不超过2000元的购置补贴；广州则是以抽签方式最高可以有1000元家电数码消费补贴。

　　由此带来的刺激作用明显。在深圳，各类门店的显著位置，都对享受补贴的产品挂上了“15%”的优惠字样。

　　据记者多方走访了解，“门店是否可以参与15%补贴”成为消费者的必备到店问题，且带来的消费推动作用是全面性的。而在广州，除了有抽签获得的补贴，运营商也联合各方机构在积极推出优惠活动，这成为推进成交的一个关键因素。

　　同时，为了应对深圳主要面向本地品牌的补贴活动，诸如惠普等部分海外品牌也开始主动投身返现活动，参战线下优惠大潮。

　　这让二季度末的消费热潮不再仅限于线上狂欢，也不止于清理库存，而是走向冲刺更高销量的趋势中。

　　当然，这依然难掩手机市场如今正处在小周期低点的事实，多家调研机构均预判，今年中国手机市场出货量将跌破3亿台。

　　Counterpoint高级分析师林科宇向21世纪经济报道记者分析，在4-5月期间，国内手机渠道库存周转天数因价格差异，大约分布在40-80天；预估在大促节点过后，会回落到20-40天左右，这已经接近正常情况下的渠道库存周转天数。

　　在今年，谨慎控制库存将是手机厂商的共同理念。预计下半年消费市场表现会显著优于上半年，但也尚不能扭转大盘下跌的势头。

　　消费刺激

　　几轮消费券推出之后，广州的线下数码产品交易门店热闹了起来。

　　端午假期，广州中心城区一家苏宁易购门店的销售人员告诉21世纪经济报道记者，该零售渠道在广州联合了中国联通和支付宝，推出根据话费提供相应购物补贴的活动。

　　举例来说，原本广州电话卡资费90元/月的套餐，可以有540元购物补贴直接抵扣，以此上推到最高1350元；到了端午节前期，这种补贴动作再度加码到，最高以199元/月套餐可以补贴2080元。

　　“这个活动已经推出一个月了，跟广州市消费券是一个目的，而且两项活动可以叠加。”该名人士兴奋地表示，“这两天过来我这边买东西的客人，都是一千一千地用消费券。有些本来只计划买一台手机，发现消费券还用不完（广州数码类消费券机制是每满500元减100元），立刻决定再多买一台其他产品。”据他介绍，目前的热销款都是能够参与活动的，基本上销售很快，眼下部分产品只剩下1-2台库存。

　　记者走访发现，类似来自不同运营商主推的补贴活动，在一些手机厂商的官方旗舰店渠道也有相应支持。比如在三星自营专卖店，除了大促期间对折叠屏手机有自主800元或2000元不同档位的价格优惠之外，其与中国移动也有合作，根据不同资费套餐提供相应优惠抵扣。

　　从机型来说，目前缺货较为明显的依然是各大国产品牌的折叠屏手机和平板品类，手机产品本身也随着618活动的开启，采取了线上和线下同步降价优惠动作。

　　进入6月份，面对本地品牌迎来的消费利好，其他未能参与补贴活动的厂商也坐不住了。

　　在深圳核心区一家顺电的门店内，一名销售人员向记者介绍，6月初开始，戴尔、惠普也针对部分笔记本旗舰机型直接推出了返现活动，一些机型能够直减最高900元。

　　“在笔记本品类，国产品牌之前的销量不算很高，补贴后可以拉一波销量。但是我观察目前参与补贴的，接近八成是稍微老一点配置的机器。”该名人士续称，如果是在5月初，参与补贴的国产品牌肯定性价比更高；但如今更多品牌主动跟进返现，导致同价位段情况下，后者的性价比优势开始凸显。

　　各方积极推动无疑正为消费带来正向结果。Counterpoint分析师张祺告诉21世纪经济报道记者，根据该机构统计，5月30日-6月5日的618活动首周，手机销售数据环比前一周增加了32%左右，显示出较为积极的放量促进作用；但同比还是有10%左右的跌幅。“随后几周预计将保持稳定，可能会随着后期结付尾款、凑单等动作有小幅增长。”

　　他进一步指出，在此前消费情绪疲软背景下，618大促叠加各地消费券等活动，的确对厂商和渠道的去库存动作带来助推。后市方面，在下半年特定月份将会出现销量同比上涨表现，但整体国内大盘萎缩的态势依然难以扭转。

　　生存命题

　　受复杂外部环境持续影响的消费电子市场，正面临较大的业务挑战。其中对于库存的管理成为关键议题。

　　这不仅关乎眼下厂商的销量表现和经营健康，长期来看，也正深切影响到渠道商的经营决心。而渠道，是电子产品经营的核心命脉之一。

　　“目前国内头部厂商对库存管理早已不是在学习期，而是有一套成熟的应对。一季度的确面临较大库存压力，二季度受疫情影响，整个4月都处在较高水位库存水平。随着5-6月陆续有新机发布，老机器库存有所下降，但新机库存增加，导致库存整体比4月会略涨。”林科宇向记者表示，具体来说，在4-5月交接期间，国产品牌中，3000元价位以上的高端产品部分，库存周转天数整体大约在70天以上；3000元以下价位的库存水位大约在40-50天左右。

　　据他预计，在今年618之后，高端价位产品的库存周转天数会大幅好转，3000元以下的渠道库存周转天数大约在20天左右，这也是线下为了保证销售库存的常规备货天数范围。

　　“在为618大促准备库存的时候，厂商大部分都会是谨慎控制的态度，即便一下子没有完全满足市场需求，但也好过都囤积在工厂中。这也会是今年厂商整体的备货逻辑。”林科宇续称。

　　同时，总体承压的消费表现也将影响到手机销售的均价趋势，以及今年各大厂商的生存定义。

　　据Counterpoint统计，2021年第四季度由于较多高端机发布，智能手机批发平均售价（下称“ASP”）为451美元左右，属较高水平；今年第一季度为420美元左右，即环比下滑7%左右。但同比去年第一季度ASP表现上涨10%，主要因为去年第一季度低端4G产品销售比例相对较大，影响了数据表现。张祺分析，不仅限于618，从全年趋势看，今年国内手机市场的销售ASP都会呈现下行趋势。

　　“今年各家国产厂商都会存在一定的盈利压力。”林科宇分析，在大盘下行背景下，厂商们都想尽量维持与去年相比不会太差的销售表现，因此为了提高销量，会对促销活动、渠道补贴方面更加积极。“我称之为‘守’，除了苹果，大部分厂商今年的主要目的可能并不是有多少盈利，而是把量尽量保持在可接受的程度。”