本文来自合作媒体：红碗社（ID：hongwanshe2020），作者：任子勋，猎云网经授权发布。

近两年新消费火热，在家居场景下可以看到很多主打新材料新设计的产品和品牌出现。消费者的选择变得比以往更多，每个人能够根据自己的差异化需求和偏好来选择合适的产品。

虽然品牌琳琅满目，不过有一类自始至终都最受消费者关注，那便是和传统文化有着紧密联系的品牌。这些年，内外因素的多重影响下，国产品牌更加受到消费者重视，正所谓国潮兴起。大众对国潮的期待并不是期望单单从设计风格上致敬还原——在国潮概念刚兴起时可能单凭此还能满足一部分消费者期待，但如今大众希望看到的是那些真正有着文化感历史感的品类常新。

其中，玖申是一个以搪瓷为发声点的设计师品牌。对于95,00后来说，搪瓷生活用品可能已经是一个相对比较陌生的概念了，但是对80后甚至更早些时候出生的人来说，这些是他们生活中最常见不过的产品——从水杯到面盆再到痰盂。搪瓷也有着很深的历史背景。虽然它并不完全是一个诞生于本土的“物种”，但是在中国其前身也可以追溯到8世纪珐琅工艺的萌芽。

在上世纪90年代，国内搪瓷产品开始逐步从大众视线中消失。搪瓷产品本身依然是一个耐用好用的品类。不过，成本更低更加耐用的不锈钢和塑料制品出现了。从经济角度来说，这是一个无可避免的趋势。但一个漫长历史的品类消失却也是一件非常可惜的事。

将这种具备传统文化特点又功能性很强的品类重新带回消费者的面前，正是玖申的品牌使命。玖申的搪瓷产品仍然瞄准家庭高频刚需消费场景，以搪瓷水杯搪瓷盘为核心品类。在今年春节，玖申推出的2000套限量款搪瓷礼盒在14天内便售罄。其部分热卖款年销量能够达到数千件。

被淡忘的经典

毫无疑问，搪瓷品类的当下发展面临着挑战。

挑战一方面来自搪瓷供应链上出现的“断层”。玖申的创始团队由3位85后青年组成。创始人之一谢贤的父亲是上海久新搪瓷厂最后一代厂长，从十多岁便进入到搪瓷厂，从学徒一步步成长。他们所生产的搪瓷产品伴随着出生更早一批人的成长。但是，随着诸如不锈钢材质产品出现和上游产业结构的调整，20世纪末期，搪瓷产品逐步从人们的视线中消失。

当断层出现之后，引发一连串新挑战的出现。工厂数量缩减，产业规模的下降导致熟悉这项工艺的工人（匠人）数量减少。不仅是了解搪瓷的年轻人越来越少，这一品类甚至逐步脱离日用品的标签，被束之高阁成为某种陈列工艺品。如果一个品类与消费者间距离感太明显，更多出现在送礼场景中，那么市场的未来前景和活力引人担忧。

“实际上，搪瓷本身是一个很好的材料。它耐酸、耐碱、耐高温，并且抗菌耐腐蚀。即便是摔在地上，它也不会像玻璃或者陶瓷产品一下子摔碎。”公司创始人之一臧臧告诉红碗社。在早些年的海外留学生涯中，创始团队就注意到这个品类在国外市场有着不俗的表现，并且能找到很多设计优秀的搪瓷产品。三人都是设计专业出身，再加上过去与搪瓷之间的缘分，让他们决心在回国后重新为消费市场带来本土好的搪瓷产品。

在臧臧看来，传统文化是一定需要去挖掘，推广和传承的一件事情。

“我们平时能看到一些文化底蕴很深厚的老字号。它是很有底蕴，很有故事感的，但它文化上的亮点再多，如果没有办法让年轻人很好地认识接受它，那么就没办法继续传承下去。（一些老品牌或者品类）可能过于传统，导致很多年轻人不认可。对于玖申来说，就是要找到年轻人能够接受的一个切入点。把老的东西做新，传承才能够继续下去。”

在品类的切入点上，玖申瞄准的是家居场景下的生活用品。这样做有几点好处：第一，日常生活用品是一个消费频率非常高的品类。玖申搪瓷杯和盘子的客单价并不高，仅在百元左右。品牌有个更好的增长基础。第二，品牌文化和用户心智的建立更加高效。这方面比较好的一个例子是星巴克，在每年中秋这样的时间点，星巴克常常能够靠着一些新奇有趣的咖啡杯火出圈，比如早些年的猫爪杯。用户喝水的杯子五花八门，却鲜少有杯子能在功能性的基础上去创造品牌价值。搪瓷传统元素加上新艺术审美，这是一个很有趣的组合，如果当用户喝水的同时也能够有一定程度的艺术享受或者文化认同感。

在玖申产品的背后，是创业团队付出的诸多努力。搪瓷产品本身的工艺要令消费者满意且符合国家标准。因为品类相对小众，想要找到合适的供应链，存在一定考验。

玖申通过中国搪瓷工业协会的介绍相继走访了浙江、江苏、广东、山东等多家工厂，接触了很多行业的老前辈，并跟他们了解工艺和技术。玖申作为一个年轻的设计师品牌，目前阶段并不追求工厂大产能。“因为玖申产品的图案相对比较复杂，除了要符合国家搪瓷出品标准之外，我们更重视工厂工人师傅的贴花能力和对细节的把控能力。在产品质检上我们不太会依赖工厂本身，更多的是自己团队的人会单独进行检验，确保每一个产品都经由我们自己的手才能做到最终出品。”

差异化和品牌发展

玖申的差异化可以从两个维度来看。

首先是产品品质做得更好，这需要关注并尝试更多的材料组合。这也可以看作是传统品类适应新时代的一种创新。价格相对低廉的搪瓷杯钢板和瓷釉会比较轻薄，重量较轻。而玖申搪瓷采用的是日本进口加厚NKK钢板（厚度0.6~1.2mm)。以及密着性和光泽度世界领先的TOMATEC瓷釉，五层以上搪瓷釉，比普通搪瓷多2层。全手工贴花涂搪，经40多道工序，850度以上高温烧制而成，坚固耐用高效导热。

臧臧表示，玖申未来还会不断尝试一些不同材料的组合，以及将新材料叠加在搪瓷之上做一些创新的设计。另外一点则是设计。在家居日用赛道，用户越来越在乎审美维度。

玖申推出的第一个搪瓷系列产品“收获”有着独特的艺术风格。玖申旨在通过餐具引起用户对人与生活关系的重新思考。收获系列中搪瓷盘内的纹样设计精细，中间采用网状六边形的绳网图案，有着很强的生活气息但同时又很简约。

正如“收获”系列所体现的一样，对于设计，对于日用家居用品背后所常常被人们聊到的生活美学，玖申有自己的理解。这点也是品牌价值的另一层独特体现。

生活美学究竟是什么，从2016年创立开始玖申就一直在思考这个问题。

“我们看到现在很多媒体很多平台上的博主，会推荐说自己家是什么样的，是怎样追求生活美学的，生活美学应该是怎样的，来引导大众。我们更偏向于认为生活美学不是跟风去追随某种潮流。而是一个心态问题。每个人都应该去找到自己的风格。不是说一定要花多少钱去买那些奢侈品牌，或者是哪位大牌设计师的作品就一定是美的了。首先适合自己，以及能找到自己的风格，让自己舒服和开心。”

臧臧表示，玖申在艺术上也在不断探索。目前玖申关注的方向之一是推广中国各个地区不同民族的传统文化，同时传承非遗文化。比如非遗系列产品之一“造福杯”，将中国古老民间艺术年画进行再创作，使其更符合当代人家居生活的风格，并与搪瓷杯相结合。“中国有很多传统节日，我们会把它当做一个开发的点，去挖掘这个节日背后不同地区的一些不同的习俗，包括不同的文化特点，再去开发一些新的图案和产品。”

考虑到传统品类所面临的现实挑战，作为一个年轻品牌，玖申发展至今并取得当下的成绩值得肯定。新品牌突围并不会那么容易，这方面可以参考比较接近的一个赛道：陶瓷行业。根据第三方统计，我国日用陶瓷细分领域中小型企业占据大多数，竞争主要围绕在产品价格维度。在淘宝上可以看到各种不知名的商家和搪瓷产品。

“玖申的增长曲线相对较为平缓。市面上可以找到很多其他不同价格、不同风格、不同档次的产品，但其实没有一个是真正专注去做搪瓷品牌的。有些淘系商家做的很好，更多是偏杂货性质。在成立玖申前我们做过市场调研，也发现了这个点，所以确定了玖申的出发点。”品牌化的运作思路和专注特定品类是玖申和其他零散的中小商家相比最大的不同和优势。

臧臧告诉红碗社，对玖申来说最大的挑战还是在市场教育和推广。

它的挑战主要体现在，首先了解这个品类的用户人群有限，用户对品类的定义可能会和品牌方所想传达的有出入。玖申的营收构成反映出这一点——有将近一半的消费行为可能是出于送礼的目的。而玖申希望是将搪瓷产品重新带回到用户的寻常生活中，而不是束之高阁。其次，是在零售渠道上做进一步推广。

玖申在进行更多样化尝试让市场认识自己，比如跨界联名，与新裤子乐队主唱彭磊合作，后者本身也是一名插画师；再比如和非遗研究机构展开合作。特别值得一提的是，玖申同样在品类的选择上采取更开阔性的思路。除了盘碟水杯日用品的应用外，也在探索户外露营场景下的应用。

“做产品除了坚持自己的固定的方向之外，也要考虑结合当下社会的发展。大家的生活在发生种种变化。这几年疫情大家不能去国外或者长途旅行，带火了户外。搪瓷其实很适合户外场景，可以看到很多登山的人会把搪瓷杯挂在包上。搪瓷不易碎也可以直接明火加热。品牌要把落脚点落在产品上也要落到当下人的实际生活上。只讲故事而不结合现在社会上使用产品的这些人群，我们会觉得有点空。”