5000字拆解：以场景化塑造撬动嗅觉消费的国潮香氛品牌「气味图书馆」，私域强在哪？

导语：今天要分享的案例来自夏天的黑猫爱吃冰同学，所拆解的【气味图书馆】私域体系分析。本文将从【气味图书馆】的私域引流策略、私域运营策略、私域转化策略三者进行分析，感兴趣的小伙伴们就一起来读读看吧！

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今天分享的案例来自夏天的黑猫爱吃冰同学，所拆解的【气味图书馆】私域体系分析~

优质案例拆解

案例名称：【气味图书馆】私域体系分析案例行业：电商行业

拆解作者：夏天的黑猫爱吃冰

案例目标：拉新获客、促活转化、品牌宣传

案例标签：社群营销、签到打卡

一、私域引流策略

1. 背景调研

1.1 行业背景

欧睿数据显示，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达14.9%，未来5年预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将达到300亿人民币；而全球市场未来5年复合增长率约为7%，2025年将达到4321亿人民币。

（图片来源：果集数据）

因为疫情原因，佩戴口罩已成为半强制性的社交因素，由于口罩的阻挡，美妆能提现的作用有限，而香水这样即能够提现个性和品位，又不会被阻挡的产品，成为提升用户幸福感的替代品。

虽然从数据上来看，目前我国香水市场份额的前十依旧被国际品牌占领，但是市场份额约为42%，市场仍然蕴含机会（数据来源：欧睿数据）

从消费人群来看，2020年Z世代购买时尚零售产品中，美妆护肤位居首位，香水香氛已成为人群消费TOP3产品。

（图片来源：果集数据）

根据以上数据可以看出，中国的香水市场仍然处于高速发展的阶段，未来市场前景广阔。

从目前市场占有率和用户心智占领数据来看，国际大牌占据了主要位置，但是市场发展前景仍然巨大，特别是下沉市场，还有待开发。

根据《中国香水行业研究白皮书》显示一二线女性初次使用香水的平均年龄在21岁，20岁以下的在五成左右，随着Z世代消费者的进入，香水行业依然处了一个黄金市场，国产香水品牌仍然有很大的发展空间。

1.2 品牌背景

气味图书馆倡导“气味生活方式”，旨在通过丰富的香氛产品，传递香氛文化。 爱气味，爱生活！（来源：公众号简介）

slogan:“让生活因气味而美好”；

品牌历程：

目前，气味图书馆已形成香水、家居香氛、香氛身体护理、香氛礼盒4大品类、包含近300个在中国本土自主研发生产的极具中国文化特色的香型，而且在全国拥有近80家零售店铺。

融资情况：

想特别说一下气味图书馆最近的一轮融资2021年9月，Puig集团还独家投资了国货香氛品牌气味图书馆的B轮融资。

Puig集团旗下有高端香水品牌潘海利根、阿蒂仙之香，此次投资气味图书馆，意味着国产香水不再是廉价、底端的代名词，已经逐渐走进了时尚人群的视野中。凭借PUIG的资源，气味图书馆能够最大限度的发挥自己的潜力，有机会打开自己的国际市场。

2. 用户画像

根据360指数显示，气味图书馆的用户多为19-24岁的女性，一二线城市居多，可以推测气味图书馆瞄准的就是初次使用香水的年轻女性。

3. 引流策略

3.1 公域流量

1）粉丝体量

除了电商领域，气味图书馆粉丝体量最大的应该就是公众号的28W+。

2）内容运营

主要是品宣类、种草类和活动类，其中微博由于和用户交互更频繁，还会在官方号中转发KOL的测评内容进行互动，有助于拉进用户距离。

可以看出气味图书馆在公域流量的布局偏重于双微体系，微博是气味图书馆最开始起家的阵地，公众号是私域承接的阵地。

这两是重点没有任何问题，但是小红书和抖音不知道出于什么原因没有继续运营，其实作为香水品牌，不论是从它的目标客户来看，还是就目前的自媒体矩阵来看，小红书都应该是一个重要的阵地。

虽然小红书关于气味图书馆的笔记其实挺多的，但是缺少品牌官方账号始终缺点什么，还是需要官方出来“带个节奏”，可以参考下竞品冰希黎。

3.2 广告投放

①站内电商搜索广告

以京东为主，集中在2月份进行频繁的投放。

②微信朋友圈广告

微信朋友圈广告集中在去年的11月-12月，今年未再进行投放。

③小红书广告

小红书广告今年5月频繁投放，经典款：大白兔、凉白开、樱花是长期投放，其他基本上是1-2天一次，目测在尝试小红书的运营。

3.3 引流路径

私域引流路径一：公众号自动回复

私域引流路径二：小程序引流

路径：进入小程序弹出加入会员海报→点击海报进入会员中心→最下方会员中心专属福利官二维码→会员群二维码。

私域引流细节：

添加企微之后加入的社群和从小程序添加的社群名称不一样，目测不同路径进入的应该进的是不同社群，目前来看社群的运营好像没有太大的差别，不知道后期会不会是有不同的运营策略。

私域引流总结：

1. 公众号的自动回复会根据不同的活动进行设置，比如我刚好遇到的是520活动，引流的钩子就是介绍和王者荣耀的联名+抽奖，添加企微之后，也是设置了抽奖的自动回复，这个非常好评，能让新人第一时间了解到新品和目前的活动。
2. 引流路径单一，只有自动回复一条，菜单栏内没有企微的入口，不知道是因为活动拿掉了，还是没有设置。
3. 小程序的二维码扫完之后，直接是群二维码而不是个二维码，但是个人觉得还是先沉淀到个微要好一些，因为私戳能够更直接的触达用户，而且让用户更多了解品牌。
4. 个微没有自动回复进群二维码，需要经过询问才会告知，不知道是不是故意这么设计的。

二、私域运营策略

1. 企微号运营策略

1.1 基本信息

昵称：七七

七和气味图书馆的气谐音，昵称是七七弱化了品牌的存在，但是在看到的时候又能够联想到气味图书馆这个品牌。

头像：

从头像能看出是一个年轻时尚的女生在游乐场玩的场景，从头像来说比较符合品牌的人群画像，年轻的女性，而且没有过多的露出品牌，会有一种很贴近真人的感觉。而且这种不露脸的真人出镜，也不用担心用户过度的将七七这个角色带入到品牌中。

个人信息介绍页：

包含了视频号、小程序链接及福利链接，对于未购买过该品牌的用户来说，这里能够吸引他们点击进去，容易促成首单转化。也容易让用户和七七产生链接，比如，某个客户看到49元试香很感兴趣，就会顺势询问这个东西，能够促成后续转化。

2.2 朋友圈运营

朋友圈封面，使用的是和头像相配套的游乐场玩耍的图片，符合品牌的人群定位。

slogan是：你姐妹里最会用香的，会用香的人里最懂你的。

属于闺蜜型的定位，弱化了营销属性，强调了专业性。特别是对于第一次使用香水的小白用户来说，这种专业性的是非常有吸引力的。

朋友圈更新频率是至少每天一条，以近两周的朋友圈内容为例：

朋友圈运营策略总结：

可以看出七七的朋友圈发布的内容主要是：日常生活、新品宣发、活动发布、活动结果公布。比例大概为4:1，主要大量的发布日常生活，而且在发布日常生活时，文案和图片都非常符合一个年轻女性的定位。

这样的运营节奏好处是非常接地气，有亲和力，真人感很强，大家一定不会觉得这是个机器人。但是日常生活发的过多，对用户来说缺少内容的增量，很容易被用户屏蔽。

而且虽然七七的定位是你朋友圈最懂香的，但是完全没有展现出来自己的香水知识的专业性。

2.3 私戳消息

体验期间遇到618七七私戳的消息，主要是618攻略，即如何购买比较优惠，以及会有哪些赠品。

私戳消息总结：

这个真的是体验非常好，因为这些年的618、双11已经变成了做数学题的时候，这时候有份作业给我抄就完美。

相对来说客户都是挺懒的，能有人帮她算好直接告诉她答案，照抄就完了，其实很少有人去看答案的对错的。

目测今年的618有很多品牌都采用了这个策略，平台的规则越来越复杂，但是商家作为内部人员，很容易把这些复杂规则化繁为简，这样对用户来说体验感就会很好。

2. 社群运营策略

2.1 基本信息

社群名称：目前从小程序和添加个人微信再进去的群名称是不一致的，但目前群内发布的的内容是一样的，没有做差异化运营。

小程序进入群：气味粉丝俱乐部；

七七拉群：气味1%粉丝俱乐部；

社群人数：（我加入的两个群）

气味粉丝俱乐部：170；

气味1%粉丝俱乐部：87；

社群运营人数：都是七七和七七的小助手；

角色：管理人员、群主；

主要负责：发起社群活动、公布活动结果、日常群规提醒、签到提醒；

②七七的小助手

角色：协助七七管理社区；

主要责任：发布活动消息、签到提醒、积分信息；

2.2 社群运营

入群欢迎语：

入群欢迎语主要有几个部分组成：

①修改群名片；

②福利活动介绍及链接-目的：首单转化；

③俱乐部活动介绍-目的：介绍社群福利；

社群活动主要由五部分组成：

签到提醒、品牌宣发、相关科普、社群活动、产品优惠。会提前有每周社群活动的预告。

①签到提醒

用一段比较有趣的话+签到的链接，花式提醒大家注意签到。

②品牌宣发

我进群体验的时候，刚好遇上出王者荣耀的联名香，七七除了会介绍香调之外，加入了使用场景的描绘和上身体验，把抽象的香味具体化。

对于初次使用香的用户来说，香调的概念是很抽象的，但是加入了具体的场景和使用感受之后，就能很好地代入到自己的，从而产生购买的想法。

③相关科普

这次遇到的是关于积分（香气值）的科普。通过在社群内进行积分科普，让大家知道积分怎么来，怎么用，想要积分的人就会积极的参加社群内的活动，只要有几个人带头参加之后，其他人也会跟随参加的，就能活跃社群的气氛。

④产品优惠

有活动的时间、活动产品介绍，贴心的附上了商品链接和实拍图，实拍图是比较有吸引力的，比看文字描述更直接。

⑤社群活动

刚好遇上了六一的活动。进行社群内的活动一方面能够吸引用户参与，能够通过活动发现用户中愿意参与的人，能够进行KOC的培养，另一方面也有助于调动和活跃社群的气氛。

社群运营总结：

1、社群的营销属性略重，用户之间进行分享和晒单的并不多，社群提供的价值不足，很容易被屏蔽。

2、整个社群基本都是官方在说话，没有水军和相关人员活跃气氛，感觉除了七七和小助手一直在发广告，社群的氛围不是很浓。

3、对于香水来说，香味是非常抽象的，在进行品牌宣发时会把抽象的东西具体化，这个是好评的，对小白很友好。

三、私域转化策略

1. 首单转化

用来吸引用户的点有三个：129选3 15款香氛任意囤、89选4支护手霜、49元5支试香体验装。

分别用来吸引小白用户、已经了解品牌的用户，和香水衍生品的用户。并且会通过多个途径（企微个人信息页、社群欢迎语等），反复展示这三种福利，吸引用户进行转化。

即使没有当时完成转化，用户表现出兴趣之后，也会和七七进行沟通，有机会完成转化。

2. 热点营销节奏：618营销

私戳：

七七私戳信息会详细告知618活动的时间节点，即什么时间购买什么产品最划算，以及如何凑单和将获得哪些赠品。非常的详细，有意向的用户直接抄作业就好了。

社群：

社群内也同步做了618的攻略，起到反复提醒用户的作用，同时也能吸引大家关注社群，对没有关注七七的人也比较友好。

四、待优化的点

待优化的点1：

七七的人设定位没有发挥好，七七的定位是姐妹里最会用香的，会用香的人里最懂你的，但是从朋友圈和日常社群运营包括私戳话术，都没有把这个人设给立起来。IP的打造并不是太好，这里可以参考一下小完子的人设。

待优化的点2：

七七朋友圈个人内容发的太多了，虽然相比总是在朋友圈发营销信息的更贴近真人，但是她即不是我的朋友也不是明星，真的不是很想看她每天发日常（个人感觉），属于会被屏蔽的那种。

朋友圈不能给用户提供价值，建议可以适当增加一些有价值的内容，比如香水知识或者用香指南之类的东西，既符合自己的定位，也能给朋友圈提供价值，而且对小白用户来说，这些都是很需要的。

待优化的点3：

社群的气氛不怎么好，都是官方人员在发广告，没有水军来活跃气氛。对于香水来说其实分享是很重要的，彼此之间的分享交流能够相互种草，吸引大家购买。

解决方案：

可以尝试从参与活动比较积极的人当中培养社群的KOC，能够再社群内引导话题和带动气氛，进行种草和宣传。

可以参考beautinow的试香群，社群内相互种草，然后在小程序购买试香，试香后再到社群分享感受，给其他人种草，完美闭环。

五、延伸思考

打造个人IP时一定要立好人设，所谓的立好人设不仅仅是起个名字，做个头像，而是全方位的去打造这个角色，或者说扮演好这个人，这样才叫做立人设。

学会扮演很重要，比如气味图书馆的七七，她的人设是姐妹中最懂香的，懂香的人里最懂你的，这个定位其实是非常符合它的用户群体的。但是这个角色扮演的并不够完美，或者说并没有扮演出它的定位来。

扮演需要把自己带入角色，根据IP的定位，演好一个真实存在的“人”，比如小完子和永璞的石端正演的就非常好。

在个人IP打造的时候，真的可以借鉴明星立人设的方式，明星在这一块做的真的很好，是注重全方位，每一个细节的去扮演，这一点是非常值得借鉴的。打造IP人设的时候请用好扮演法。

作者：夏天的黑猫爱吃冰；来源：微信公众号：每日运营案例库

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