跟两位盲盒爱好者聊聊消费体会和行业观察

这期的两位嘉宾都是资深的盲盒爱好者，盲盒已经成了他们生活重要的一部分，晓天觉得盲盒是社畜的治愈瞬间，大熊认为这个爱好给自己带来了正向积极的力量。

我们也聊了对商业模式和行业发展的观察，虽然国内的盲盒市场还在早期阶段，但它让更多本土 IP 走进大家的视线，盲盒也从商品变成一个传递情感、价值和快乐的载体。

爱好其实是个激励你、引导你的过程，正确理性地去看待它，我们自己才能选择如何定义自己。

嘉宾 | 晓天、大熊 资深盲盒爱好者

01 盲盒是社畜的治愈瞬间

02 大部分盲盒其实是卖不过原价的

03 100%和1000%尺寸的用户需求是截然不同的

04 泡泡玛特的设计师都很难预测市场反馈

05 走量和限量的两种商业模式

06  希望盲盒未来能持续创新

07 二级市场里充斥着黄牛和专业团队

08 我们自己才选择定义自己

01 盲盒是社畜的治愈瞬间

刘飞：这期邀请的两位嘉宾都是资深的盲盒爱好者——晓天是泡泡玛特和类似盲盒的搜集者，目前在互联网公司当产品经理，大熊也是一个比较喜欢盲盒的男生，平时会在小红书分享一些拆盲盒、玩玩具的日常，今天想聊聊这中间的一些观察体会。

你一开始是怎么接触到这些产品的？

晓天：其实接触泡泡玛特这个品牌算是比较早了，我当时在五道口上大学，在华联那个购物商场有一家泡泡玛特店，但当时是在2012年左右，它的定位还不是很明确，只是卖一些好看的小东西，不是很有记忆点，就觉得只是一个放大版或精细版的精品店，所以就并没有去买东西。

它真正开始做潮玩或者说盲盒，应该是在2016年以后。我在工作之后再次去逛街的时候，发现它已经变成一个潮玩店了，当时特别有印象的是摆在门口的一堆娃娃，每个头都会不一样。我真正开始买是因为当时隔壁的产品妹子买了一个，我觉得非常可爱，我又是那种特别容易被种草的性格，就去商场也买了第一个，刚好一下抽中了封面款，我当时并不知道那个是封面款，还以为是隐藏款，当时就特别高兴，然后就开始种草。

刘飞：它当时带给了你这种兴奋感是吧？还是有抽奖的那种感觉。后面你的感受更多是什么呢？

晓天：首先我大量种草和入坑的时候其实是在疫情期间，每个人都封闭在家很无聊，没什么事做，感觉是最需要陪伴的时候，刚好它出了像 Dimoo 的那些系列，比如说童话系列，因为每个人小时候都有童话梦，所以我当时就立即端盒了，摆到家里还是很开心，我觉得那一刻的确是治愈了我当时空虚的情绪，让我在快乐的时候能延续快乐，在不开心的时候看到它能够稍微治愈一下，就是社畜的治愈瞬间。

晓天收集的各式各样的 Molly，其中有很多体现了社畜的日常

刘飞：是不是会有点像小时候买洋娃娃，或者买一些在床上陪伴自己的玩偶。

晓天：我觉得会有，而且泡泡玛特比较好的一个点，在于它其实有展示功能，同时占地面积又比较小。尤其对于北漂的出租人来说，这种东西其实是更实用的。

刘飞：而且也能放到工位上。听下来可能还是有挺强的一种陪伴感的需求。

晓天：对，有陪伴感，再加上当时买泡泡玛特在同事圈有掀起一阵小小的浪潮，大家会同时去买，其实某些瞬间还是会有这种社交心理的满足感。

02 大部分盲盒其实是卖不过原价的

刘飞：像泡泡玛特的价格一般是固定的吗？

晓天：它其实分几款，主要的玩偶系列盲盒以前都是￥59，但最近盒子的平均定价都在 ￥69 左右。除了这种玩偶系列，它其实还有玩偶对应的徽章，因为玩偶比较占地方，有些收集极度爱好者，会去收集徽章，但它卖的方式是一模一样的，也是盲盒的形式。

刘飞：我感觉放一个人形的玩偶还是不一样的，可能会产生共情，但徽章就单纯是一个收集了。

晓天：我觉得徽章第二个点是在于它其实降低了购买门槛，应该是 ￥29-39 左右就能买一个，而且可以戴在身上。徽章可能对标的用户群体更低龄一些，比如上学的人可以挂在书包上。

刘飞：像你说的价格 ￥59、￥69 平时就可以在官方店买到，那二手市场因为它的珍稀程度，可能就炒得浮动很大了。

晓天：对，其实在千岛（潮玩的交易平台）大家都会去买。盲盒里边的公仔会分好看和不好看，不好看的大家会叫“雷款”，“雷款”一般都从 10 块钱往上走，最高能卖到原价。但一般盲盒买的就是一个不确定性，尤其在炒盒圈，因为我觉得这种平台是类似炒二手交易的概念，所以它一定会有价值传递这么一个现象。但大部分都是卖不过它的原价的，除非特别爆的款。

刘飞：所以这个市场听起来没有想象中那么狂热，比如说到艺术收藏品那种级别。

晓天：比起像积木熊那种更具艺术欣赏性的类型，我觉得盲盒更像是玩具。它的不可替代性没有那么强，很容易出了一个新的盒子，旧的就被忘记了，成为经典还是比较难的，所以它的价值相对来说也没有那么保值。

刘飞：我听下来感觉像艺术品的市场，可能价格波动非常大，不值钱的特别不值钱，值钱的特别值钱。而泡泡玛特的玩具属性还是更强，很多人买来是摆在那，不是当一个艺术品收藏，或者有那种小圈子的炫耀，这种需求会比较少，价格就相对稳定。

晓天：像这种普通大小的比较稳定，像之前出的 Molly 的 400% 和 1000% 那种大小，更偏向炒盒圈或者偏向艺术品的。

03 100%和1000%尺寸的用户需求是截然不同的

刘飞：你刚才说到玩具属性，确实积木熊 Bearbrick 卖的很多都是 400% 和 1000% ，会比较贵，溢价比较高，是因为这个摆在家里就有点像艺术品，它的属性其实是给别人看，但是你买的这种 100% 的都是给自己看。

我前段时间买了几个 100% 的 Bearbrick ，摆在那就会感觉这确实是给我自己用的，因为它特别小，有朋友来也不会说看到你这个书柜的角落里有一个熊，这种展示确实在社交属性上就没有那么强，但如果一进门有一个巨大的熊，不管是你家里整个的气质，还是在社交上跟人的沟通，都是一个很重要的属性。

晓天：对，我觉得那种放大款的 400% 或 1000%，它摆在家里其实就像摆一幅画一样，包括它的确会有稀缺性，所以就更彰显你的品位，彰显你的经济情况或你的艺术爱好，我觉得是有炫耀属性在的，的确是像你说的，其实是更好地去满足别人。

刘飞：泡泡玛特听起来就不太一样，跟我印象中的认知差别还是挺大的。

晓天：我觉得泡泡玛特的基本款更像是玩具，但它偶尔会出现一些比较爆的普通款，其实在二手市场炒得也比较厉害，很多人的确会把它当投资，它的售卖方式是一搭 N ， N 就是有多少个雷款，相当于你买这一个，就必须要把那些也买下来。

刘飞：一个系列里面可能有一些是隐藏款，很好看也很值钱，然后有一些雷款，有一些正常款。

晓天：相当于分层设计，我观察过其它的一些盲盒，但很多盲盒 12 个都没有雷款，那样反而激不起你想要买到好看的欲望，因为大家都长一样，或者没什么记忆点，我觉得它是同行衬托。

刘飞：我大概能明白这种心理，就是因为有雷款，所以买到一个正常款你也会很开心，但如果都是正常款，你心理上就没有什么预期了。

晓天：比较有意思的是，我觉得它可能对于大众审美来说是雷款，但在一定程度上又比较符合小众审美，我有一个朋友就特别喜欢雷款。所以我觉得可能设计的初衷是差异化，去满足各种圈层。但最后呈现的结果，就是大家可能更喜欢某一项，然后为了某一项，它为了好的可以去搭不好的。

刘飞：这样其实就把盲盒这种形式的价值最大化了，如果长得确实都差不多，我抽到这个也行，抽到那个也行，就没有抽奖、抽盲盒的这个心情。

04 泡泡玛特的设计师都很难预测市场反馈

刘飞：你现在不会把你买的盲盒当成投资是吧？基本上买的时候，就比较确定的这就是消费，就是买来愉悦自己的。

晓天：对，我觉得如果把它当投资的话，这个爱好某种程度上会变得不纯粹，第二是当投资的话，你就需要去做更多的研究，其实相对来说比较辛苦和占用时间，所以我近期没有把它当副业或者其他去考虑，单纯就是开心。

刘飞：我觉得你对这方面的判断还是比较理性的，因为投资其实不是看运气，光看运气可能会亏得很惨，可能需要非常长期的研究。

晓天：对，我觉得国内的盲盒，因为其实是隶属于潮玩，国内的潮玩还是在比较早期，很多东西的热度还没完全褪去，如果这个时候把你的爱好变成主业去钻研，可能不是很合适，也可能会踩很多坑，我觉得不是好时候。

刘飞：就现在来说，你有见到或听到什么故事，就是玩潮玩，最后能真的赚钱的吗？

晓天：我觉得这种比较偏少，即使有也是出现在那种自媒体博主的故事里，可能也是挖的故事，不是自己真实的故事，而且真正能够赚钱的，至少在我的视角里都是那些比较有钱的，或者不在乎能不能真实带来正收益的人。

刘飞：我在想如果我对盲盒没有你这种喜欢、满足自己愉悦的需求，可能判断哪个盲盒能不能火是不是也会有困难。

晓天：对，因为喜欢这个东西其实带一定的主观成分，你喜欢的不一定大家喜欢，一定要大家喜欢的才有可能成为爆款，我觉得连泡泡玛特自己的设计师其实都很难预测。

05 走量和限量的两种商业模式

刘飞：他们会刻意放一些限量款，然后来炒火某个系列吗？

晓天：会，其实在 2020 年左右或之前，卖得最好的都是 Molly 系列，但后面 Molly 有风险到期的问题，它就有意让热门 IP 丰富化，相当于形成一个 IP 矩阵，所以它又在扶持 Dimoo ，去出更多 Dimoo 的款，包括放一些 Dimoo 的限量盲盒，其实是在打造它的流量矩阵。

晓天收集的星座系列盲盒

刘飞：它每次出一个 IP ，会出到你随随便便都能买到的程度，还是说出一段时间之后就不会再放了？

晓天：据我观察，它历史的情况应该是特别火的款还会持续地出，但像不火的那些款，可能就是慢慢地退出。

刘飞：它也是看市场反馈的，所以这个逻辑还是跟我们前面说的艺术品类型的潮玩不一样，就不是指望它们升值给公司赚钱，而是指望让大家喜欢这个玩具，那就多产这些玩具让大家都能买到，我觉得它是更多这种思路，（晓天：对，持续地走量）。

这样也能理解为什么它的价格很少能炒得特别夸张，你把它当成玩具的话，就像你如果实在买不到这款，那就买别的款。这些盲盒的玩法是在大部分潮玩里好像都有的，Bearbrick 每一批小的款好像也都是这么做的，400% 和 1000%不能这么做吧。

晓天：它那个大盒其实就是靠限定，小盒的话就靠这种走量的不确定，所以我觉得这是它的两个商业模式。

刘飞：其实大家都是这么玩的，100% 的款式都是走量的，是用盲盒的方式买，然后 400% 和 1000% 都是限量，所以会比较贵，它本身体积也很大。

晓天：像买法其实就分线上线下，线上可以在官方旗舰店买，可以在小程序买。我是比较推荐它的小程序的，因为你可以进到一个页面，有更多的沉浸感，比如你可以摇三次手机，它可以帮你排除三项，但如果直接去官方旗舰店，就没有这个沉浸感。

包括你确定要这一个之后，还可以分享到微信群里让朋友帮你猜（刘飞：所谓的那种增长黑客的方法），其实是一种社交满足感。猜的人越多，你的积分越多，积分又可以换各种各样的提示卡或者说展示卡，能够直接告诉你这个盒子里边是什么。

刘飞：这种游戏玩法是直接关联到能不能增强你的确定性，如果把雷款排除掉了，那其实就很开心，买盲盒的乐趣就又变多了一些。

06  希望盲盒未来能持续创新

刘飞：你会比较看好整个盲盒未来的发展吗？觉得它还是一个小众文化，还是说未来更多人会喜欢盲盒？

晓天：我觉得它现在仍处于一个比较早期的状态，因为潮玩的定义是成年人的玩具，所以我觉得也会有更多像我这种社畜、成年人去购买它，虽然说它的市场在上升期，但之前盲盒也出过很多问题，比如之前引发过社会舆论的宠物盲盒，其实有非常多这种问题，都是因为监管不严，因为市场早期本来监管的力度也没那么强，所以我估计未来的监管也会加大一些力度。

我觉得泡泡玛特或者说整个盲盒行业需要面临的问题都是：现在出了非常多的产品，非常多的东西，那怎么样能够持续地迭代自己。包括泡泡玛特本身，它的热门款其实都是一些签约作者，并不是它独有的 IP ，如果之后版权到期，没有孵化出更符合大家审美的东西，可能它的增速就会缓慢。整体来说我觉得它的市场是上升的，但增速一定会是在下降的状态。

泡泡玛特的用户定位，其实把用户分了几级，第一级是有钱有品位，第二级是没钱有品位，第三级是有钱没品位，比较有意思的是它其实对有品位的重视程度会大于没品位，哪怕 TA 没有钱。所以我觉得这也是它一直去定位的，包括把自己的购买门槛一步一步地降低，从徽章到数据线，它的市场或者说属性其实已经从商品化变成了一个传递某个情感、传递某个价值、传递快乐的载体。

所以我觉得它的走势一定是会偏好的，只不过具体怎么样去发展，或者怎样发掘出它的持续增长动力，是需要去进一步探讨的，我不希望之后看到的这些盲盒都是之前同质化的东西，作为一个小粉丝，也是需要它能够去持续地创新。

刘飞：我感觉跟你聊下来，有一个很不一样的认知：确实它对于社畜、对于大城市的年轻人来说，是一个非常重要的精神寄托。尤其现在真的说消费能力的话，我觉得一个年轻人几年消费两三万，也不算多么大的一个开销，但你能得到这种精神寄托，或者说仪式感的东西，具体是用这种泡泡玛特这些形式，还是其他的形式也好，我觉得都是挺有机会的。

晓天结婚时 DIY 的婚鞋盒子

晓天：对，随着认知、收入、精神层面丰富之后，大家追求的更多是一个小小的差异化，就希望是那种我有你没有的这种东西，一份独家记忆，其实是现在更稀缺的。

07 二级市场里充斥着黄牛和专业团队

刘飞：盲盒有不同价位，对于普通款式来说，可能就是五六十块钱一个，也有展会款，还有可能是因为炒作或者特别稀有，在二级市场非常昂贵的，还有就是合作的有意思的日用品、收藏品，你感觉他们面向的用户、场景会有什么区别吗？

大熊：我个人觉得可能像泡泡玛特店里的这些盲盒，应该算是最面向大众的，包括像小朋友或者不怎么了解盲盒、不怎么了解这个 IP 的人，可能就是逛商场的时候，觉得很多人在那边摇盒、在那边看，然后 TA 就过去，觉得这个也挺可爱的，就随手拿了， TA 可能并不了解这个 IP 、也并不了解它的故事、它是一个什么系列。

像刚才我们说的，比方像是展会款、限定款、 VIP 款、跨界联名款，我认为一定是对这个 IP 有一些了解，可能一直有在收集这个 IP 形象，或者就是想从中牟取经济利益的一些人。

刘飞：因为之前跟一个朋友聊， TA 说像这种比较便宜的大众款，其实是为了吸引更多人知道。你们俩的故事非常相似的一个地方——都是在商场的门店里看到，然后因为先买了一些普通的款式，对这个开始慢慢了解然后喜欢上的，接下来可能有一些人会转化或变成特定 IP 的爱好者，会花更多的钱去研究去买。在你买盲盒的过程当中，有没有看到一些潜规则或者水很深的地方？

大熊：比方说昨天晚上 8 点，寻找独角兽的 Bob 和玛莎拉蒂出了一款盲盒大娃，差不多十七十八厘米，好像 ￥999 一个，一套 6 个，还带大隐藏和小隐藏，限量 3000 套。昨天他们先在网上发售 1500 套，靠人手去抢的根本抢不到，我看到人家贴出来是在 8 点 07 秒的时候，都已经抢不到了。

后面看到的全部都是用机器代码抢到的，这种往往背后都可能是庞大的二级倒卖团队或者个人，现在再拿出去卖，原价 ￥999 一个的 Bob 玛莎拉蒂，市场上的价格差不多已经炒到 ￥4000-5000 一个，整套加起来可能就要四五万了。

刘飞：二手市场其实很常见，这些专业炒作的人会参与进来。

大熊：这也说明它是有价值的，所以才会有利可图，才会形成这个经济。虽然我自己比较反感，但这就是一个市场规则，所以也没有办法。

08 我们自己才选择定义自己

大熊：如果看的是盲盒潮玩这个层面，我自己是比较看好的。在这过程中盲盒作为一种形式，会帮助更多 IP 打开它的线下市场，让更多 IP 逐渐变成这种实体经济、产生更多价值。现在我们可能熟悉的很多 IP 都还是国外的形象，但越来越多的本土设计师，或者是之前的一些本土的经典 IP ， 也会成为盲盒的一份子，让更多的小朋友或成年人去了解一些国产 IP 的文化，所以我觉得从文化经济发展的角度来说，国家一定也是会去鼓励支持。但是在这个角度上，它也一定会出台更完善的法规，比如去限制这种过高的二级市场的价格，或者是不太合规的发售形式。

我是希望大家能对自己的兴趣爱好有自己的思考和认知——你到底会从你的兴趣爱好里面收获什么？它为什么会成为你的兴趣爱好？就像刚才您问我问题的时候，我也会一边去反思和回忆到底它给我带来那些具体的事情，是让我觉得一直记忆犹新的，可能过了两三年，我都能像现在津津乐道去谈论一样，我觉得这是很珍贵的一件事情。

另外一点，在这个兴趣爱好中，我觉得也锻炼了自己怎么样去看待和理解这件事情，比方说你会听到很多外界的声音，包括像朋友、像社会新闻，他们对你的一些片面的理解或者是反对的声音，包括我的父母，就觉得不理解，觉得我要花很多钱，因为他们并不知道这些爱好带给我自己内心的收获和改变到底是什么，可能我会因为这些东西，思想变得更纯粹更单纯，然后不会很计较真实世界中的一些得失。每个人都会因为一些爱好而变得不一样，我相信它一定能给人带来一些正向积极的力量。你因为你的爱好而变成什么样的人，它其实是一个激励你、引导你的过程，但是最后选择走向那一步的人一定是你自己。

我很高兴的是，我经历过对盲盒上头、也经历过被骗子骗过、被别人跑过单，但这之后我还能够回归到初心，知道自己喜欢什么，能够比较平静地去看待我的爱好。

在这过程中会有很多人选择退坑，哪一天我不喜欢它了，我就退坑，把我所有关于这个 IP 的娃娃全部低价打包掉，对我来说，我就不太会做这样的事情，我觉得这些钱我花出去了，当时收获我快乐了，可能哪一天我真的不再把重心或者注意力放在盲盒上，以后我也不太会把这些娃娃都卖掉，因为我觉得这是自己生活的某一部分回忆，我还是比较念旧的。

大熊与 Pucky 设计师的合影

刘飞：我觉得你虽然前面表达很多内容，会听起来很感性，但是这个感性里面其实有一层理性，就是遵从自己内心到底喜欢什么的这一个标准。因为很多人参与进某一个领域，可能是跟风，是因为别人有我才买，是因为别人都说这个好我才觉得好，但我们不应该被别人讲你应该买什么来定义，而是用自己买的东西来定义自己。

大熊：对，我们在购买的时候应该自己决策，而不是单纯地去被别人引导。如果你单纯只是被别人引导，就觉得这个好，那最后你可能买到一个不心仪的商品，你去会去怪罪别人，在这过程中其实你欠缺了自己对于这个事情本身的思考。为什么我很少会后悔，因为我觉得如果是我思考过的事情，可能最后没有达到我的理想效果，但我在这过程中可能吃一堑长一智，这个部分也是我自己的一种收获。

本文来自微信公众号 “刘言飞语”（ID：liufeinotes），作者：刘言飞语，36氪经授权发布。

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