新消费，从心开始 | 人人都是产品经理

新消费，从心开始

编辑导语：随着新消费的不断发展，如今也暴露出了很多问题。这篇文章作者总结出了影响新消费发展的关键之点——入局者心态问题。那么入局者应该保持什么样的心态才能促进新消费蓬勃发展呢？感兴趣的朋友一起来看一下吧。

2019年，一篇《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》在行业中掀起了巨浪。雕爷认为借着消费升级的东风，用新媒体（抖音、快手）、新渠道（内容种草、直播带货）、新产品（极致的性价比），可以再造一个“新品牌”。

文章中最后一句话“每一种消费品，看来都值得重新做一遍了”，就像海贼王中罗杰的“ONE PIECE”一样有号召力，被投资人、企业家、营销人常挂嘴边。

不可否认，新媒体、新渠道、新产品三个巨浪的加持下确实有机会跑出一个盈利性的产品，但离新品牌还差了十万八千里，新消费就是很好的验证。

我完全相信企业有能力可以把每一种消费品都重做一遍，这并不代表每一种重做的消费品会被消费者重新接受，也并不代表每一种重做的消费品会被资本市场重投一遍。

这四年，“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”，新消费如同过山车一般，从高峰到低谷仿佛是一瞬间的事。大部分企业仅仅做了个小范围测试，还没启动就被消费者狠狠的推下了过山车。

据新消费Daily不完全统计，今年3月份新消费市场融资总金额75亿元，4月份34亿元，5月份仅为15亿元，每个月都拦腰折半，这无疑让那些只会烧钱的新消费陷入了困局。投资人已经回归了理性，钱生钱，得让投资人看到你先能挣钱，他们可不情愿当大冤种。

随着融资次数与融资金额的断崖式下降，唱衰新消费的文章层出不穷，专家们也给出了种种原因：

• 互联网流量见顶，ROI上不去
• 品类红利消失，品牌也就不复存在
• 新消费只会做营销，不会做研发，不会做渠道

当初新消费炙手可热的时候他们可不是这么说的，“内容电商、社交电商很火，拿着三板斧一定能劈出来一个新消费品牌”、“消费升级，年轻人更愿意为了兴趣、为了个性而付费，小而美才有未来”……当初喇叭吹的越响，如今棍子敲的越狠。

新消费确实出现了很多问题，上面说的流量问题、红利问题、配套问题都不是最根本的原因，外部问题都可以快速的更正。唯独有一样东西无法快速解决，那就是入局者心态的问题，这才是新消费出现问题的根本原因。一切求快必然会带来无视一切的傲慢，好处是会更快的给你当头一棒敲醒你。

资本市场的冷静并不代表新消费不能投了，消费者的挑剔并不代表新消费不能被选择了。只要需求持续上涨，消费结构持续升级，消费市场就不会停止增长，就会诞生更多的中国品牌。

新消费不是我们简单理解的将所有的消费品返回工厂重新升级一遍，它是时代进步的标志，是国家发展的战略，“消费”可是中国经济的三驾马车之一。

2015年11月19日，国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，明确提出以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费，及其催生的相关产业发展、科技创新、基础设施建设和公共服务等领域的新投资新供给，蕴藏着巨大发展潜力和空间。

新消费借由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动，带来传统消费的产业升级和新兴消费的产业创造。

新消费的发展意义绝不是停留在生产一瓶无糖的饮料，国潮的设计风格，而是通过原料、研发、生产、销售、运输、服务等多方面的升级为消费者带来高品质的消费体验，让生产技术得到创新性的发展，让企业成为一个具备社会价值，拥有国际竞争力的中国品牌。

这篇文章我不想去批评新消费们的种种，我没创过新消费的业，跟新消费的大佬也没有联系，我没资格站在实际操作的角度去评头论足，专家们的指指点点够多了，不差我一个。

我想探讨一下新消费应该保持一种什么样的心态，才会走的更快，走的更远，正如我前面说的，入局者的心态才是新消费发展的根本问题。

一、新消费要有耐心

全球最权威的技术咨询机构Gartner公司提出了——Gartner曲线。他们认为技术跟人一样，也有自己的生命周期，Gartner曲线将一项技术从胚胎萌芽，到茁壮成长划分为5个不同的时期。

1. 第一个时期“技术诞生期”：从0-1，新技术会有新概念、新展望、新趋势，有人第一个吃螃蟹，有人选择再看一看。
2. 第二个时期“期望过高期：资本与媒体的宣传，越来越多人了解之后也确信会带来改变，期望值达到顶峰。
3. 第三个时期“泡沫幻灭期”：实践是检验真理的唯一标准，不成熟、不适配、不落地，质疑声开始大量涌现，资本撤离，媒体冷落，一地鸡毛。
4. 第四个时期“缓慢爬坡期”：新技术慢慢优化升级，也会渐渐找到合适的应用，但大部分人还是负面态度。
5. 第五个时期“稳步增长期”：新技术逐渐成熟，应用到更多的实际场景中，让越来越多的人受益。

新消费目前处于“期望过高期”—“泡沫幻灭期”之间，它也一定会迎来自己的“缓慢爬坡期”。

之前总能听到国外的某某品牌要进入中国了，对于国内的品牌无疑是降维打击。而今天不同了，元气森林、瑞幸咖啡、薇诺娜……我们这些国货之光刚起步，未来也需要解决很多问题，但是我们依然在这些品牌中看到了中国品牌的力量与希望。借用叶师傅在《叶问4》的一句话“外国的月亮也不是特别圆”。

过去无法挽回 未来可以改变，资本市场与创业者的冷静、国家政策的支持，新基建的完善、国民的文化自信，我相信新消费一定会快速发展，中国也有机会成为世界第一大消费市场。大家要多给新消费一点信心，新消费也要多给自己一点耐心。

二、新消费要静心

贝佐斯有一段话特别适合当下的新消费：“我非常频繁地被问到这样的问题：

在未来十年里将会发生什么变化?这是一个非常有趣的问题，也是一个非常常见的问题，我几乎从来没有被问过相反的问题——在未来十年中什么不会发生变化?

第二个问题实际上更重要，因为你可以围绕未来一段时间内不会变化的东西来建立你的经营战略。”

从改革开放到现在，中国基本每5-10年就会有一次红利出现。

80年代计划经济向市场经济转型，价格双轨制让很多人利用计划内与计划外商品的价格差在市场上进行倒货牟利，这群人有个牛轰轰的外号叫“倒爷”，万科的王石当年就是靠着倒卖玉米挣到了300万。

90年代随着市场经济的繁荣，很多人下海经商，听家里长辈说，那时候很多体制内的铁饭碗都走上了经商之路，万科、联想、海尔这些企业就是在那个时代诞生。

1994年中国获准加入互联网，1997年丁磊创办网易网；1998年张朝阳创办搜狐网；2003年5月马云创立淘宝，2004年成立支付宝；2004年刘强东成立京东。

2009年移动互联网迅速崛起，微博上线；2010年，美团上线；2011年，微信上线；2014年，OFO成立；2016年，抖音上线。

顺大势，做大事，一个有潜力的生意人必备一双发现商机的慧眼，一个成功的生意人必备一个清晰冷静的头脑。红利是短暂的，如何抓住红利快速崛起，考验的是一个领导人的决策能力。如何在红利消失时不受影响，考验的是一个领导人的大局观。

这里教大家一个方法，来判断这个项目/红利适不适合你。

1：你是否想做：

这是个人/团体的内在驱动力。市场部有句话：“不招没有欲望的销售“，很多老板抱怨现在年轻人都不来做销售。因为他们觉得自己不缺钱啊，我记得知乎上有一个问题是这样说的“为什么现在的年轻人拿不出1万，却觉得100万是小钱”。

到了企业，这个问题就更复杂了，你作为大BOOS发现了很好的商机，但是股东不同意，高层不愿意，即使方案再细致，版图再宏大，你也执行不下去。这也是为什么很多咨询公司的方案做的很漂亮，在企业里面根本跑不起来的原因。

2：你是否可做：

一个PEST模型（影响行业发展的四个关键因素）就可以搞定。

• 政策监管：政府对行业的监管，K12很好的例子。
• 经济形式：宏观经济带来的消费结构的变化，新消费很好的例子。
• 社会趋势：每隔一段时间就会出现，新思想，新风潮。跟着社会趋势走，可以快速成功，但不一定持久。
• 新技术：你的新技术是否能增效降本。

3：你是否能做：

人心是否一致，资源是否充足，能力是否具备，执行是否快速，优化是否及时，防御是否全面，这些缺一不可。

看到机会不代表能驾驭机会，根据企业自身的实际情况选择合适的发展方向是最大的竞争壁垒。知道自己该要什么而不是想要什么，是一个企业最大的成熟。

雕爷前半部分说的没问题，新媒体、新渠道、新产品确实是当下的巨浪，但是这三个巨浪并不能将一块石头冲刷成一个新品牌，再高再大的浪都是转瞬即逝的。

互联网确实成就了太多品牌，韩都衣舍、三只松鼠、花西子、钟薛高、完美日记…..他们仅仅才刚起步。红利消失后如何维持现金流、利润率、增速、转化率、复购率….这些都是企业发展的硬指标，也是资本评估项目的重点。

新消费伴随着移动互联网诞生，有人总结了新消费品牌快速崛起的营销三板斧：

1. 找KOC在小红书上铺5000篇测评。
2. 在知乎铺2000篇问答。
3. 搞定李佳琪，顺势在抖音中腰部达人铺渠道。

一套下来，一个新品牌就初见雏形了。

这三板斧你们觉得呢？我是有五个疑问的：

1. 这三把斧都劈在了新媒体上，把传统渠道放在哪？
2. 品牌快速崛起要重仓传播，其他3P不重要？
3. 这些媒体资源跑下来要多少钱，有几个新品牌能抗住？
4. 传递急功近利的心态，能做的出品牌？
5. 满足这三条的新消费，都过得很好？

这三板斧背后明显就是一个“快”字诀。素有“国货之光”的完美日记：

• 2016年品牌诞生。
• 2017年入驻天猫。
• 2018年天猫双11仅用90分钟突破1亿销售额。
• 2019年1-4月，完美日记稳坐天猫美妆类目销量第一。
• 同年的618，一小时内登顶天猫彩妆第一名。

这种速度与成绩是每一个品牌的梦想。

完美日记能这么快取得如此成绩离不开他前期在小红书快速大面积的种草，成也萧何败也萧何，完美日记很快陷入了流量的困局。2019-2021财年，完美日记母公司逸仙电商的营收分别为30.3亿元、52.3亿元、58.4亿元，营收增速分别为377.1％、72.7％、11.6％，增速大跌。在2021年，有15.47亿元的巨额亏损，逸仙电商的股价也是暴跌，从2021年的25.47美元跌至今年的0.7美元，跌幅超97%。

逸仙电商的营销费用占比从2019年的41.27％增加到2021年的68.59％，随着互联网增量的封顶，存量的价格必然高涨，ROI也从早期的1:5极速降到1:1.5，甚至1:1的平衡状态都能让很多品牌满意。

完美日记的品牌定位是国外大牌的平替，这种平替就是极致的性价比。雕爷文章中也提到了，传统化妆品的加价率在十倍，而完美日记的加价率是两倍，还经常搞第二支半价。拿着远低于同行的毛利率花着远高于同行的营销支出，完美日记如何盈利？这明显是个违背商业常识的操作。

我一直没搞懂一件事，很多新消费都在讲产品的极致性价比，好像大家忘了品牌除了识别、信任的作用，更重要的是溢价能力啊。高溢价能力才是做品牌的目的，才是企业生存的保障。

商业有两个目的，如何快速盈利，如何稳定盈利。时代红利可以让你快速盈利，基础配套的完善可以让你稳定盈利。也就是我们常说的增量+存量，存量做不扎实，增量给你带来的效益越快，反噬也就越快。

贝佐斯后面还有两句话：”我们把精力放到不变的事物上，我们知道现在在上面投入的精力，会在十年里和十年后持续不断地让我们获益。当你发现一个对的事情，甚至十年后依然如一，那么它就值得你将大量的精力投入于此。”

停下来，回过头，那些不变的东西一直都在那里，甚至都未曾改变一丝一毫。市场的发展规律并没有太多的变化，底层逻辑是不变的，变化的无非是入局者的心态，企业要静下心。

在快速发展的红利期要做好基础配套的建设，在平稳期要时刻保持嗅觉发现红利、判断红利、应用红利。

三、新消费要细心

这个时代最大的进步就是数字技术对于生活的应用，越来越多的企业也将数字化融入到发展的方方面面，我们也感叹数字化为生活带来的便捷、智能。

2019年，娃哈哈集团宗馥莉在一次演讲中表示，传统企业不缺乏消费大数据，但需要具备利用大数据赋能营销创新的能力，未来传统快消品企业更要关注新营销手段”。宗馥莉的新营销手段就是营销数字化，对于流量的精细化运营，充分挖掘流量背后的每一份价值。

提到新消费我们所有人都会想到元气森林，提到营销数字化我们都会把瑞幸当做标杆去研究，瑞幸对于营销数字化的应用绝对是行业典范。

在传统的市场部中，营销部与运营部是分开的，营销部负责造势，运营部负责留人。瑞幸在2020年将这两个部门合并，把流量打通成了闭环，这样有利于分析哪些活动能产生价值，哪些活动没什么效果，有价值的方向多投钱，没价值的地方及时止损。这种精细化的流量运营又能为产品研发与门店运营提供数据支持。

据不完全统计，瑞幸有2000多万粉丝，瑞幸在私域把粉丝的力量发挥的淋漓尽致。据瑞幸的首席增长官杨飞介绍，私域分大、中、小三个层面。

小私域就是企业微信、朋友圈、社群，这些让企业离消费者最近，可以带来流量的留存和复购。微信群有一个很大的弊端，消费者对一些无用的促销信息很反感，送你个五折券，送你个分享券，告诉你要做活动了，对于没需求的消费者这就是骚扰了，大部分也就把群屏蔽了。

中私域就是微信的公众号、小程序、私人账号，这样就把选择权交给了消费者，感兴趣自然会在公众号互动，也会通过小程序下单，瑞幸中私域的转化率要高于小私域。

大私域就是基于瑞幸APP和用户大数据管理平台形成的数据中台，它的价值在于对消费者的分层管理，也就是咱们说的打标签，经过长年累月的消费接触与数据分析，让瑞幸更懂消费者。

瑞幸一直坚持的是自动化的营销，基于大数据的精准分析，根据消费者的个性化需求实现自动推送促销信息，自动推荐活动物料等。他们也会根据不同城市气温与天气的不同，给用户推荐不一样的咖啡和服务。

基于大私域数据库的精准分析，能准确指导中私域生产什么样的内容会得到大多数人的喜欢，小私域的精细化运营才不受抵触，更受欢迎。流量利用的准确性得到了提高，爆品的概率与门店的盈利情况自然会得到大幅度的提升。

消费行为的变迁和产业结构的变化，背后都是企业与消费者距离的变化，无论是报纸、网站、APP传播渠道的变化，还是信息化、数字化、智能化的技术升级，消费者无疑离企业更近了，企业也更了解消费者了，借用技术对于消费者的精准分析和把控，是每一个传统消费与新消费都要学习的课程。

传统消费市场是得渠道者得天下，互联网时代是得流量者得天下，而未来的消费市场是懂消费者得天下。所谓的“懂”就是将产品或服务做得更人性化，更有温度、更有态度，更有情感，消费者与品牌的关系自然就会更近。

从产品的同质化到需求的同值化，品牌最后的差异化也就剩了与消费者保持一种什么样的关系了。

四、新消费，从心开始才能重新开始

• 新消费要耐心，长期主义才能塑造品牌。
• 新消费要静心，守正出奇才能常胜不败。
• 新消费要细心，理解用户才能基业长青。

不仅是新消费，我们自己也要修这三重心：

1. 遇到困难，耐心的坚持一下，别过早的否定了自己。
2. 遇到杂音，静心的沉思一下，别被他人的经验影响。
3. 遇到机会，细心的分析一下，别被喜悦冲昏了头脑。

应作如是观。

本文由 @中海诺 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 pexels，基于 CC0 协议。