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近年来，我国儿童消费市场持续升温。六一前后，与儿童有关的词条纷纷进入一些主流电商购物平台的搜索热词 TOP3，引领了一波购物潮流。儿童时期对孩子的成长发育至关重要，儿童培育受到家庭、社会、国家的普遍重视。而受过去一段时期「4+2+1」家庭结构的长期影响，一个家庭往往也「舍得」对孩子进行投资。中国儿童产业中心公布调查数据显示，我国 80% 的家庭中儿童支出占家庭支出的 30% 至 50%，家庭儿童年平均消费为 1.7 万至 2.55 万元。

在五花八门的儿童产品中，儿童电子教育产品是当下的一个重要门类，也是一个成长较为迅速的儿童消费品细分市场。网络信息时代下相关硬件和技术日趋成熟，疫情爆发后在线教育步入常态化发展阶段，二孩、三孩到来对行业提出新的需求，儿童电子教育产品领域也备受关注。此前，多鲸教育研究院在《2022 中国教育智能硬件行业报告》中指出，预计 2024 年我国教育智能硬件市场规模将超千亿元，年复合增长率达到 26%。

千亿市场规模当前，在淘宝、京东、拼多多、抖音商城等四大电商平台热销的儿童电子教育产品会有怎样的表现？

幼儿电子教育产品功能较为简单，

以陪伴和启蒙为主

幼儿教育是教育的初始阶段，一般针对 7 岁以下儿童。电商平台热销的幼儿电子教育产品主要有早教机、点读笔、有声书、电子画板及写字板等，在功能上以陪伴和启蒙为主，在内容上以故事、游戏、音乐、文字和动画为主，且产品设计较为简单。

表 1  主要电商平台热销幼儿电子教育产品（备注：1. 表格中的「售价」为某一品类所有产品的最低售价和最高售价。在各平台上搜索某品类关键词后选择按价格排序，并确认为主产品价格后，得出该品类产品的最低价和最高价区间。2. 品牌一栏内的第一个品牌即为在该电商平台上搜索该品类产品，选择按销量排序后出现的首位品牌。）

电商平台热销的幼儿电子教育产品背后反映出这个阶段的亲子消费特点和需求。

早教机一般设计成可爱的小动物或卡通人物外观，比较容易获得幼儿的好感，基本都具备语音交互能力，能够完成和幼儿的简单互动，起到一定的游戏陪伴和思维启蒙作用。幼儿的父母往往比较年轻，工作较忙，陪伴孩子的时间有限，而早教机在成长陪伴和启蒙教育上发挥的作用能够一定程度上弥补这一缺憾。此外，早教机以语音互动为主，符合幼儿接受外界知识的阶段特点，减少了电子屏对幼儿视力的损害，这也是早教机受到幼儿及家长欢迎的原因之一。

点读笔和有声书也是幼儿电子教育产品的热门品类。作为传统纸质图书的升级版，点读笔和有声书的出现体现出技术发展带来的产品变革以及消费者需求的升级。这两种品类产品搭配的读物涵盖音乐欣赏、语言学习、生活认知、趣味故事、社会交往、审美培养、逻辑启蒙等丰富的内容，且使用方法简单，易于幼儿掌握。与此类似的，电子画板和写字板作为传统纸笔的升级版，具有可以重复使用的优点，属于成本较低的消耗品，故而也能成为热销产品。

K12电子教育产品主要服务于教学辅助

K12 教育包括小学、初中、高中等基础教育阶段。K12 电子教育产品主要有扫描笔、电子词典、学习机/平板/手表、智能学习灯、复读机、电子单词卡、家教机器人、错题打印机、智能矫姿精灵、益智电子玩具及科技实验用品等，在功能上以教学辅助和思维训练为主，在内容上多搭载学校教学课程，产品设计更注重与在校、在家等应用场景相适应，其中智能手表、扫描笔、学习平板等为热销产品。

表 2  主要电商平台热销 K12 电子教育产品（备注：1. 表格中的「售价」为某一品类所有产品的最低售价和最高售价。在各平台上搜索某品类关键词后选择按价格排序，并确认为主产品价格后，得出该品类产品的最低价和最高价区间。2. 品牌一栏内的第一个品牌即为在该电商平台上搜索该品类产品，选择按销量排序后出现的首位品牌。）

智能手表的热销反映出家长对孩子进行联络与定位监控的需求。进入 K12 阶段，儿童外出的频率变高。「双减」政策落地后，学科类辅导班减少，大量儿童素质教育的兴趣班呈现快速多元化发展态势。而相对于集中在室内的学科辅导场景，素质教育培训场景更为多元，在这些场景下，家长通常出于安全考虑会给孩子购买智能手表，方便进行定位和联络。

扫描笔的优势则主要在于语言学习上的便捷性。在语言学习的过程中，工具书的使用频率非常高，用扫描笔查询词句快捷方便，能够帮助孩子提高学习效率。除了基本的词典功能外，目前市面上的多数扫描笔还具有语音跟读和 AI 评分的发音练习以及数学口算练习功能，应用场景的扩大也让扫描笔更加受到孩子的欢迎。

儿童专属的学习机和学习平板基于其相对完备的教学辅导功能，一向是用户渗透率和使用率很高的智能教育硬件。而疫情的出现让儿童在线学习的需求变多、时间变长，更进一步增加了儿童与家长分开使用电脑、手机等常用智能设备的需求。不同于通用智能硬件，专为儿童设计的学习机和学习平板主要搭载各类学习软件，而对休闲娱乐类软件有所限制，并且为家长开通了联络和监控的功能，能够指导儿童正确利用电子设备进行学习和社交，防止儿童沉迷网络游戏。

总体而言，四大电商平台热销的儿童电子教育产品呈现出以下四个特点：一是产品同质化倾向明显，不同平台热销的产品类型基本一致，同一类型产品的外形和功能相似甚至相同；二是生产商和品牌多且杂，部分热销产品在销售页面找不到品牌信息；三是同一类型产品的价格差异较大，部分源于功能设计简单或复杂，部分源于品牌差异；四是在细分市场开始出现优势品牌，比如在扫描笔品类下，有道表现出了一定的品牌优势，在淘宝、京东和抖音商城三个平台上均居于销量排序首位，但整体上，单就电商平台销量来看，儿童电子产品仍然缺乏现象级领军品牌。儿童电子产品市场发育尚未完全，如果能够用全新的、能引起消费者和媒体关注的理念，树立新产品的行业先锋形象，或许有机会在竞争中占得先机，逐步成为儿童电子产品的旗帜。

三个细节把握儿童电子教育产品市场

近年来，我国儿童消费市场持续升温。根据 2021 年第七次全国人口普查结果，我国 0 到 14 岁人口为 2.53 亿人，占全国总人口的 17.95%。K12 阶段在校生同样基数庞大且稳步增长，2020 年教育部披露 K12 阶段学生数约 1.98 亿，据国家统计局数据预测 2023 年将达到 2.04 亿人。二孩、三孩政策或将使这一趋势更加显著。

在数量增长的同时，儿童对电子产品的依赖程度也较高。中国儿童中心主编的《中国儿童发展报告（2019）》显示，无论是在上学日还是周末的儿童校外生活里，电子产品的使用时间都位列前三名。儿童在上学日平均每天使用电子产品的时长为 43.24 分钟，其中利用电子产品学习的时间为 13.90 分钟。儿童在周末使用电子产品的时间更长，平均为 96. 27分钟，其中利用电子产品学习的时间为 24.26 分钟。尤其是到初中阶段，电子产品的使用时间已经跃居第二位，周末时的使用时间几乎要与做作业时间持平。此外，乡镇农村儿童的电子产品的使用时间明显高于城市儿童。

儿童电子产品领域大有可为，对于行业参与者和观望者来说，要把「可为」转化为「有为」，有三点需要注意。

一是，做好产品是根本。目前，儿童电子产品同质化明显，产品质量参差不齐，价格差异较大；个别细分市场头部企业竞争优势显现，但总体上仍未形成完全垄断。随着新生代消费群体逐步成长为消费市场主力，他们对产品需求呈现出个性化、多元化等特点，更愿意为产品设计、特色支付溢价。随着市场竞争逐渐激烈，谁能够更快找准市场定位、认真打磨好产品，谁就能够更早突出重围。而从各类企业的表现来看，拥有「软件+硬件+服务」综合能力的企业具有较大优势。

二是，家长和学校的需求对儿童电子产品消费具有关键影响。儿童产品的最终付费者是家长，所以在产品设计时应当充分考虑家长需求，其中「互动」「陪伴」「监督」等关键词值得关注。同时，基于学校在儿童教育上占据的至关重要的地位，学校也会对儿童产品消费起到决定性作用，故而儿童电子产品需要关注学校教育风向，甚至适配学校教学内容。

三是，注意政策和监管风险。儿童处在生长发育的重要阶段，所以在儿童产品领域，安全和伦理问题尤其受到重视。根据市场监管部门提供的数据，近三年来我国共实施儿童用品召回 339 次，涉及数量 305.7 万件，主要有儿童玩具、儿童家具、儿童服装、儿童文具等；今年一季度，查处儿童用品案件 981 起，罚没款 406.35 万元。相较于传统儿童用品，儿童电子产品更容易出现隐私安全、泛人工智能乱象、过度依赖等衍生问题和潜在风险，成为国家和社会监管的重点领域。所以尽管政策整体向好，相关企业仍需要时刻关注具体行业标准和监管政策变化，防范风险。

本文转自微信公众号“多鲸”（ID：DJEDUINNO），作者衿樊。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。

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