发布者： 91运营

2022-06-02 11:13周推荐 广告投放 抖音投流  1679

我在最近三年时间里，操盘过上百个品牌抖音营销全案，有新消费的花西子、优时颜、内外等品牌，也有传统国货欧诗漫、自然堂、珀莱雅等品牌，也有国际品牌集团联合利华、欧莱雅、亿滋等世界500强企业。

在抖音投流工具的使用上，基本都覆盖过了：Dou+、内容服务、达人竞价、信息流AD、阿里UD、京东Co-Ads、巨量千川等。

随着抖音生态的迭代，从抖音到天猫的全链路投放，迭代到种草至收割的抖音闭环，从KOL内容投流，至信息流广告投流，再到品牌直播间投流，抖音商业化不断进化，但短视频内容成为消费者认知的载体，始终没变。

01
消费者认知模型

今天消费者接触到一个新品牌，一个新产品，很多都来源于短视频内容，很多都来自KOL。优质的内容，第一步实现了「种草效应」，消费者产生了兴趣，大量内容沉淀会不断强化品类认知，长期形成品类「心智卡位」。

内容的认知，是先有品类心智，没有品牌心智的，这是新消费时代的机遇。

品牌则是需要时间沉淀，需要大量KOL种草发声，消费者的口碑积累，「内容建设」的沉淀积累就是未来「品牌建设」的路径，这是一个「存钱」的过程。当存钱足够多时，这类沉淀就形成了「品牌势能」。

在内容被传播的过程中，消费者被种草，产生另外的流量行为，进而转化购买，品牌产生销售收入，这个过程可能是小黄车、信息流广告、直播间，这是一个「取钱」的过程。

品牌建设与GMV的关系是「天平效应」，内容种草越多，品牌建设做的越多，势能越大，「存钱」越多，进而销售收入增长，「取钱」才会越多。如果品牌不想存钱，进场就想收割，那结果不言而喻。

在抖音闭环生态中，存钱的种草行为是消费者有效触达，而取钱行为在有种草心智的影响下，仍然是有效触达，这就是抖音的内容的最大特性「存取并存」，也就是「品效合一」。

我提出了消费品行业的社交增长法则「壹零法则」，内容是「1」，流量是「0」，内容承载消费认知与心智，流量加持放大内容效应，内流与投流的组合，打造了爆品效应，放大了品牌势能，最终成功打造爆品，品牌出圈。

02
AIMT品效投放方法论

AIMT品效投放方法论，是完整的抖音投流组合策略，无论是基于抖音到天猫的全链路投放，还是基于直播为核心的抖音闭环，AIMT方法论都完全适用。

AIMT方法论的核心逻辑是在于「品效合一」，不是纯粹意义上的效果投流，强调内容种草在抖音生态的重要性，基于「壹零法则」内容驱动增长的核心思路，将抖音投放闭环拆解成四个阶段，前两个阶段，达人种草和内容放大，对应着「存钱」的种草效应，后两个阶段，投流放大和成交转化，对应着「取钱」的收割效应。

Alliance 达人矩阵：KOL内容种草阶段。

Influence 内容放大：KOL原生视频内容放大阶段，投流工具如Dou+、内容服务、达人竞价（AD），抖音闭环则是随心推、内容服务、达人竞价（千川）。

Magnify 投流放大：纯商业投流工具放大阶段，投流工具如AD、UD、千川。

Trade 成交转化：成交转化阶段，天猫旗舰店或抖音品牌直播间。

AIMT品效投放方法论，核心的逻辑，不是讲清楚投流工具如何使用，而是在讲内容与流量的关系，内容与流量的组合，从而实现品牌在抖音平台，从种草到收割「品效合一」的有效增长。

03
内容投流工具：Dou+

抖音至天猫链路三大内容投流工具：Dou+、内容服务、达人竞价。以下内容皆以种草内容为前提，挂购物车为基础，分享以带货转化为目标的投流策略。

Dou+的「基本属性」：

第一，短视频内容加热工具。

第二，最小的广告投放单元，100元起投，手机端操作，小白与高手在工具端平起平坐。

第三，短视频内容测试的第一步，验证「内容模型」的带货能力，都是从Dou+第一步开始的。

Dou+的「人群定向」：

基础定向：性别、年龄、地域。

兴趣定向：主要以类目标签进行划分，从类别到子类目，相对颗粒度较粗。

达人定向：基于达人粉丝的定向投放。

人群定向组合常见的几种投放策略：基础定向，主要卡性别和年龄，人群相对放宽。基础+兴趣定向，以此提高精度。基础+达人定向，精度较高。

Dou+的「分发逻辑」：

Dou+是基于KOL人设标签和粉丝画像，以「人为核心」的粉丝圈层Look like扩展。KOL粉丝越多，账号权重越高，Dou+流量分发的效果越精准。

抖音KOC种草为什么难以成立？就是因为KOC粉丝量少，账号权重低，以人为核心的粉丝圈层Look like扩展效果不好，最终只能通过调整定向，强行推到精准用户面前，提升效果。但账号权重低，内容衰退期比KOL快很多，即使摸索出人群定向，但很快就会遇到流量瓶颈。

Dou+的「流量逻辑」：

Dou+是内容流量。KOL是内容流量池，Dou+的分发逻辑同样也是内容流量，无广告标签，有深度种草的效应，内容流量是种草效应最优质的流量。当大盘流量竞争不充分，Dou+投放ROI效果比AD类竞价工具效果都要好。

Dou+也是剩余流量。Dou+会在Topview和OCPM消耗之后，剩余的流量为Dou+流量池，当大盘竞争饱和时，尤其是在大促期间，品牌在OCPM的出价是日常的2-3倍，但仍然无法拿到足够的流量，这时候Dou+几乎投不出去，如果能投出去，效果也是较差的。

Dou+的「流量ROI模型」：

Dou+投放的依据是「流量ROI模型」，是基于「流量成本」与「成交」的ROI关系，而非KOL成本关系。 测算基准，是以KOL发布视频后，基于自然流量曝光所带过来的销售额进行测算。

流量ROI模型公式 = GPM/CPM = 千次曝光销售额/千次曝光成本

如：KOL发布短视频后，靠自然流量获得25w播放量（即250个CPM），带来20000元的销售额，以40元购买CPM计算，GPM=20000/250=80，流量ROI模型为1:2。

投放中的实际操作，会设定一个ROI的底线，比如0.8或1.2，流量ROI模型高于此标准的，都会进行Dou+投放，一般流量ROI模型较高者，会吃掉非常多的Dou+流量。

Dou+的「投放模式」：

Dou+投放分成智能投放和定向投放两种。基于Dou+的分发逻辑，一定是优先选择智能投放。

智能投放条件：粉丝数高于50w+，账号有权重（播放量中位数判断），利于粉丝圈层的扩展。发布日15日之内，内容有时效性。

定向投放条件：粉丝数低于50w+，账号权重低，粉丝圈层精度差。或发布日15日之后或ROI明显下滑，粉丝圈层已消耗完，需要精准定向人群。

Dou+的「投放策略」：

1. 标准投法：

3天KOL自然流量消耗完毕，基于Dou+模型判断，投放时间24小时，监测单日ROI，优化次日投放。

2. 实时投法：

标准24小时投放，基于淘宝联盟实时ROI，在出单高峰或ROI高峰时段，加大投放，加投选择2小时或6小时，根据实时出单和ROI情况，进行投放优化。

3. 爆单投法：

KOL粉丝量级相对高，监测发布视频2小时内的成交数据，计算Dou+模型，一般Dou+模型较高，进行Dou+投放，如保持爆单状态，实时优化，持续加Dou+，爆单模式当日目标投出10w+。

之前我在公众号和线下课程中，有分享过百万级消耗的Dou+投放案例，大家可以翻看前面的内容，篇幅有限，就不赘述了。

04
内容投流工具：内容服务

内容服务是抖音平台版的内容加热工具，官方版的Dou+，以媒体排期的形式下单，支持人群圈选模式，人群精细度要更高。

之前也叫内容热推，官方版的Dou+，以媒体排期的形式下单，支持OCPM模式的人群圈选策略，不过不支持品牌自主圈选，只能把圈选人群的逻辑以EXCEL表的形式给到官方，由抖音官方完成人群圈选，媒体排期，发布等工作。

内容服务的「基本属性」：

第一，抖音平台硬广模式的内容加热工具。

第二，官方大号版的Dou+，5w金额起投，没经过测试验证，就是“梭哈”模式。

第三，媒体排期的形式下单，人工模式。

内容服务的「人群定向」：

支持OCPM模式的人群圈选策略，人群颗粒度比Dou+要更高。不过不支持品牌自主圈选，只能把圈选人群的逻辑，以表格的形式给到官方，由抖音官方完成人群圈选和下单。

内容服务的「分发逻辑」：

属于精准投放模式，精度取决于你圈选的人群包。

内容服务的「投放模式」：

内容服务与Dou+互斥，不能同时投放，一般是以Dou+小规模投放进行，Dou+模型优秀，后续可安排内容服务用以大规模放量。

内容服务的「投放策略」：

头部KOL投放策略：

品牌与头部或超头KOL合作，脚本样片阶段提前过广审，保障投放顺利。如果可以大概率预判KOL的带货能力，或者在第一天发布视频后看「流量ROI模型」数据，若表现如预期，可以直接开启内容服务的投放。

如果是骆王宇这个级别的超头KOL，我们的投放经验是，每周的投放量级是百万，如果小于超头但是头部的KOL，我们的经验是每周几十万，如果再往下，投放量级肯定往下走，稳妥的方式是先做Dou+投放压力测试。

电商大促投放策略：

当临近大促或大促期间，内容服务可以提前1个月锁定大促流量，以避免大促期间有预算，投不出去的尴尬状况。选择最近3个月有良好投流ROI表现的视频，进行排期，大促期间内容服务放量。内容服务用的好，就成为一些品牌用于电商大促抢量的杀手锏。

最近临近618大促，我们就在大量投内容服务，ROI表现良好，原理是大促期间，消费者的购买欲大幅提升，支付转化率这个指标是平时的2-3倍，虽然大促有遭遇惨烈的竞争，但只要能抢到流量，整体的ROI往往会好于日常。

当然内容服务不好的地方：一次性的梭哈，如果投放的效果不好，中途不可优化，如果效果好，加量投放需要重新排媒体计划。

总之，内容服务对内容要求比较高，还是梭哈模式，如果要投，那就要提前重点看两个指标：第一个是「流量ROI模型」，跟ROI相关的。另一个是「评赞率」，跟内容指标相关的，指标的高低一定程度代表着承载流量能力的大小。

另外，内容服务已经有千川版了，抖店闭环支持成单模式，ROI 表现很好，还没测过的品牌赶紧去试试，目前还处于红利期。

05
内容投流工具：达人竞价

OCPM投放（信息流AD）是分两种形态，一种是广告信息流，大家最为熟悉。另一种是达人竞价，即KOL原生信息流，达人授权视频后，可以在该原生视频直接OCPM投放。

达人竞价的「基本属性」：

第一，是OCPM投放工具（信息流AD）。

第二，是信息流竞价模式。

第三，需要达人授权，通过后直接投放KOL原生视频竞价广告。

达人竞价的「人群定向」：

OCPM人群策略，人群颗粒度最细，精度最高的投放，核心三大人群策略：云图、莱卡、达人策略，再补一个抖音的通投策略。

策略一：云图策略

云图策略为抖音人群包扩展投放策略，抖音版DMP，其最为核心打法是：品牌人群扩展策略，通过品牌已购人群包（种子包），拓展相似人群（Look like）。

策略二：莱卡策略

莱卡是抖音官方给的投放策略名称，即抖音行为兴趣（关键词）投放策略。一般我们会把莱卡策略，从五大维度进行关键词的圈选：品类词、搜索词、竞品词、功效词、场景词。

策略三：达人策略

通过圈选优质达人粉丝，叠加用户互动行为，用以提高投产的策略。

投放模式：抖音号（粉丝覆盖） X 用户行为圈选（已关注、视频互动、商品互动、直播互动、商品点击、直播互动-商品下单）。

策略四：智能策略（通投，不建议）

即通投策略。基于抖音「大漏斗」逻辑，依靠算法通过人群反馈，反推有效人群的投放策略。 投放模式：基础定向（性别、年龄、地域）+ 系统推荐。

达人竞价的「流量逻辑」：

达人竞价投放KOL原生视频，素材是确定的，就意味着品牌的沟通场景是明确的，OCPM竞价的流量逻辑，就是场景找人群模式。基于确定性的场景，通过不同人群策略的圈选，通过投放ROI结果，比对人群间的转化效率，最终会得出最佳匹配人群组合是什么。

达人竞价的「六大优势」：

1. 用户体验更好，没有过重的广告体验；

2. 冷启动时间更短，短到几乎没有；

3. ROI更高，比纯信息流ROI高；

4. 计划跑量能力更强，频出明星计划；

5. 投放后，诞生爆款视频；

6. 视频权重高，形成搜索卡位。

达人竞价的「四大难点」：

1. 账号权重要求高，否则承载流量能力不够；

2. 内容模型要求高，没有ROI，跑爆没有意义；

3. 广告审核难度大，不仅过内容审核，还要同时过广审；

4. 放量操盘难度大，起量速度快，投手能力和手感很重要。

达人竞价的本质是：「内容流量商业化」。

之前我在公众号和线下课程中，都有分享过达人竞价的案例，而且都是5-7天，几百万的投放量级，相比Dou+的规模上限，内容服务的排单操作，达人竞价几乎没有限制，在KOL视频放量上有极大优势。

06
内容投流工具：随心推

抖音闭环链路三大内容投流工具：随心推、内容服务、达人竞价（千川）。

随心推的「基本属性」：

第一，抖音闭环短视频内容加热工具。

第二，巨量千川的手机简化版，操作模式与Dou+类似。

第三，随心推流量池为千川流量池，流量质量更优，因为是千川简化版，流量规模小于Dou+。

随心推的「人群定向」：

基础定向：性别、年龄、地域。

兴趣定向：主要以类目标签进行划分，从类别到子类目，相对颗粒度较粗。

达人定向：基于达人粉丝的定向投放。

投放策略同Dou+类似。

随心推的「分发逻辑」：

同Dou+类似，以「人为核心」的粉丝圈层Look like扩展，但对内容要求更高，因为处于千川流量池，内容要符合广审要求。

随心推的「流量逻辑」：

随心推与Dou+不同，随心推为深度转化模型，投放目标是以「成交」结果为目的，即成单模式。在投放上更加简单粗暴，直奔ROI结果。

随心推的「流量ROI模型」：

因为是成单模式，基于内容在流量池中的反馈，系统会自动计算出合适的ROI模型，我们往往不去调整出价，以免破坏跑量计划。

随心推的「投放策略」：

1. 先测不定向，再测定向，相对而言，中腰部以上KOL权重较高，不设定向跑量良好，但权重较低的尾部或KOC，就需要一起开始设置定向。

2. 随心推是千川的简化版，单次投放订单，就类似竞价的单条计划，因此需要多订单（多计划），小金额（测试预算）进行投放。

3. ROI良好的跑量计划可加大预算，相当于给计划进行放量，且计划可复制投放，相当于被验证的人群开多计划跑量。

07
内容投流工具：千川

千川的投放主要分为两种形态，一种是短视频投放，一种是直播间投放（再分成两种，直投和短视频引流），我分享的是基于KOL原生短视频投放，当然蓝V内容、直播引流也都符合这套逻辑。

千川的「基本属性」：

千川短视频就是抖音闭环版的达人竞价（AD）。没有冷启动，快速起量，跑量规模更大，计划生命周期更长。

千川的「流量逻辑」：

千川为深度转化模型，投放目标是以「成交」结果为目的，即成单模式。在投放上更加简单粗暴，直奔ROI结果。

千川的「人群定向」：

同达人竞价，三大核心人群策略（云图、莱卡、达人）仍然适用，但也有一些差别，也有很多新玩法。

第一，抖音闭环云图的5A人群资产，是千川深度转化模型的基础，跟阿里的UD非常相似，在千川极速推广模式下，黑盒算法就是在消耗品牌高净资产A2-A3人群。

第二，千川投放难度大大降低了，投手能力依赖度降低，反而对品牌种草能力（内容能力）要求更高了，有效种草在获取A2-A3人群的权重非常高，就这是平台游戏规则给予品牌的指导思想。

第三，云图5A人群，在进行投流触达时，ROI效率很高，人群资产分层运营和投放触达的价值被大大放大，云图作为抖音版的数据银行，价值会越来越大。

第四，如果品牌在过去AD时代有过资产沉淀，即AD投放计划中ROI较高的，就是最有价值的品牌人群包，而且人群规模在2000w+，这是在过去信息流广告被验证的有效人群资产。我们测试过，从AD到千川，被验证的人群包，再来一遍，转化效率极好。

千川的「直播投放逻辑」：

今天销量大几百万，过千万的品牌直播间，你们去了解一个数据，短视频引流直播间的占比有多少？我所操盘过的项目，这个比例要占到80%以上，也就是说哪怕今天我们做的直播投放，本质上其实还是死磕的短视频投放。

很多品牌直播间日销量，卡在10万的天花板就过不去了，因为直播间流量池有限，直投策略能拿到流量的天花板就是短视频流量池的10%。

解决了短视频引流的策略，整个流量规模可以放大10倍以上，获客的质量更优，直播间对主播依赖度更弱，直播间GMV的稳定性更好。

哪怕是直播，我们又回到内容驱动增长，做好内容的原点。

我们来做下抖音电商的推演，KOL阶段时，消费者触达为短视频，电商承载为小黄车。AD阶段时，消费者触达短视频，电商承载为落地页。千川阶段时，消费者触达短视频，电商承载为直播间。

电商承载产品从小黄车到落地页再到直播间，每次迭代，电商转化效率都是大幅度提升，可预见的未来，抖音电商迭代的效率一定会越来越高，但完成消费者触达和认知的，还是内容，始终没变。

08
超级内容体系

今天分享了很多投流工具的逻辑和策略，但很显然我不讲的不仅仅是投流，我始终认为流量是工具，是手段，没有优质的内容载体，流量也很难发挥出应有的效果。

反之，如果KOL种草，不能把流量打通，以中腰部KOL仅有的30w自然播放量，能够起到的势能是非常有限的，这时内容放大的投流策略就会发挥巨大的作用，将KOL创造的最佳「内容模型」，放大50-100倍，实现品效合一的传播。

品牌在抖音种草的终极目标是什么？我认为是靠内容种出「爆品效应」，卡位「品类心智」，放大「品牌势能」，这需要一套完整的「超级内容体系」。

第一步，从「科学选号」开始，从KOL的数据基本面，拆解核心数据维度，科学度量数据指标，判断KOL的种草价值。

第二步，进入精细化的「内容创作」，KOL带货爆款视频，都有成熟的内容框架和套路，本质上我们追求的是种草型的「内容模型」，最终通过内容流量加持放大内容效应。

第三步是内容放大效应的「品效投放」，以内容流量的加持，将KOL优质内容10-100倍流量放大，最终将内容与流量打穿。

通过上百个抖音全案的操盘，我构建一套抖音生态的「超级内容体系」，即「CAFE科学选号」、「SEVA内容创作」、「AIMT品效投放」三大内容方法论，助力品牌在抖音实现品效合一的有效增长。

09
结语

今天是「超级内容体系」的最后一篇，也把这三年抖音投放的经验，做了沉淀与梳理，形成了今天这套消费品牌可复制的「内容驱动增长」体系。

最近一个消费品的咨询项目，品牌创始人问我：“我们应该如何评估KOL种草是否有效？”当然从结果上，我会更倾向于ROI，但问题就在于，我们该如何把控过程变量，得以预期获得一个良好的结果呢？

我答案第一句是：“做好内容的种草心智“。

这听起来挺玄学的，但内容的「种草心智」就是品牌之间在抖音竞争最大的变量。

我答案第二句是：“做好落地的精细执行“。

做好内容，做好落地，没什么捷径，已经是「方法论+SOP」的颗粒度了，「超级内容体系」就是我们的方法论，就像投流，已经成为内容体系的一部分。

我们生在了一个最好的消费时代，享受着未来长达十年的「内容红利」，我们每一个消费者，都身处于算法时代的正中心，每个人都在通过「内容」，磨合着自己的消费「算法」，最终做出符合「心智」的选择。

如果问我：未来十年，是什么决定了品牌持续增长的驱动力？

我的答案是：「内容」。