“上头”的魔性广告 为何成为品牌霸霸的宠儿？

编辑导语：广告一直是各大品牌营销的重要手段，而近期，不少品牌的经典老广告因为魔性、上头的台词而再一次火了，在网络上更是引起了一阵模仿的热潮。魔性广告究竟有何魅力？一起来看看作者的分析。

“你没事吧？你没事吧？你没事吧？”

“la~la~la~达令达令，jo~jo~jo~达令令令”

“嘿~愿意做我的——大兄弟大兄弟大兄弟大兄弟……”

最近，杨幂、鹿晗、刘昊然等人的“经典”广告再次被网友翻上了台面。

除了经典老番外，新的上头广告也在对网友进行轮番轰炸，如百雀羚拍摄了一组不同职场场景的广告，反复循环加了电音的“买对才不贵”的口号，令一众网友直呼上头。

“当众处刑”新的魔性广告，似乎已经成了网友聚众调侃的固定节目，世事易变，唯一不变的是，魔性广告延续至今，能令观众脚底依旧抠出一座城堡的“初心”却一点没变。

“魔性广告”以其能让受众产生深刻的记忆点的特性，长期一直是是品牌营销中的兵家必争之地。

这些广告的特点往往大致相同，即高重复、大嗓门的洗脑口号，配合节奏明快的BGM 和夸张荒诞的画面。

时至今日，即便是在互联网时代高密度高信息流及在各种年轻化潮流的席卷下，魔性广告的古早配方，依然能够出奇制胜，迅速锁定消费者的注意力。

那么，究竟是怎样一种魔力，令魔性广告如此“上头”？“魔性广告”发展至今，在营销渠道与品牌选择上，又有哪些变化？

一、电视、短视频、电梯，从“粗放”到“高传达”的魔性广告

“暴出马甲线！暴出小蛮腰！暴出大长腿！后秀暴汗服！爆燃卡路里！”

“米堆学米堆学米堆米堆米堆学……”

近几个月，一走进电梯，立即就能听到诸如此类的“洗脑”声音，世事易变，为数不多的“不变”之一是，各种耳熟能详的“广告口号”仍然层出不穷，一旦上头便会在耳边挥之不去。

而要说“魔性广告”，还要从“恒源祥，羊羊羊”讲起。

1991年，无数观众对于这则15秒内连播三次的“羊羊羊”广告，记忆犹新。这则恒源祥和后来“送礼就送脑白金”被业内戏称为十大恶俗广告之一。

然而，虽然饱受争议，但“魔性广告”的效力却是立竿见影，恒源祥借此一度创下了全国销量第一的佳绩，“脑白金”更是因此强势进入了中国人逢年过节送礼的购物清单，始终稳坐中国保健品头号交椅。

有人对此评价道，“恶心也是一种生产力”。

究其缘由，本质上说，品牌的营销行为是为了完成受众转化。

而当时，电视几乎是是广告唯一的分发平台，我国的电视广告时长大多为15秒或30秒，要在如此短暂的时间中在观众心目中留下深刻的印象，“魔性”是电视台和广告商的最好答案之一。

在粗放式的电视营销平台，“魔性广告”迅速野蛮生长。

转变发生在2015年左右。

彼时，新媒体平台及社会生产力的提升，催促广告商们再不断拓宽用户的边界，不变的是，广告主仍然需要在短时间内捕获受众注意，但广告形态变得千姿百态，除了传统电视广告外，互联网广告与线下广告纷纷登上历史舞台。

短视频的崛起，成功吸引了广告主的注意，其中最为成功的营销案例，莫过于去年蜜雪冰城的“甜蜜蜜之歌”。

一方面，对于年轻受众来说，传统电视已经不是他们最主要的获取信息来源方式，而另一方面，则是短视频传播低门槛，并且广告对外宣发的渠道集中且精准。

在增量市场转向存量市场的前提下，获客成本急剧上升，而短视频不但迎合了魔性广告轻量化的特点，并且土味文化、沙雕文化创意的亚文化，也与短视频的内容不谋而合。

但除此之外，助力“魔性广告”杀出重围主战场实则是电梯。不论是上班，还是回家，走进电梯里，总会听到千奇百怪的洗耳呐喊。

梯媒广告由于所在空间范围属性，最典型的特点是具有强制传播效果，在短时间内可以强制用户观看，而“魔性广告”可以让消费者记住品牌利益点，迅速占领用户的心智。

这里最典型的就是BOSS直聘。BOSS直聘几度出圈，都与其在公交车站、地铁站以及电梯间的洗脑广告密不可分。

2021年，BOSS直聘更是携手国民度较高的喜剧人沈腾，曾在各个电梯间上线一系列魔性广告，成功攻占了“打工人”的整个金三银四招聘季。

而现如今“明椿礼”、“米堆学”等品牌，也在延续这一套路。

在魔性广告的主要投放媒介变迁下，魔性广告逐渐建立起了更加强制性、精确化的传播路径。

二、聚焦Z世代，魔性广告经久不衰

在传达渠道日益进化的过程中，魔性广告的品牌偏好却一直相对平稳且集中。

最典型的就是招聘行业，除了BOSS直聘外，“上58同城”“赶集网啥都有”等魔性广告均为经典案例。

同时，婚纱旅拍也是魔性广告长期扎堆聚集的领域之一。铂爵旅拍曾凭借一群穿着婚纱礼服的新人，举着粉红色的牌子大喊着：“婚纱照”、“铂爵旅拍”、“想去哪拍，就去哪拍”这些不安重复的关键词句，被大众所熟知。

除此之外，“魔性广告”的常客还有快消领域，尤其是食品品牌。

早在几年之前，“溜溜梅”，以及零食界巨头旺旺，就曾用脑洞之大、剧情之离奇、广告语之洗脑的多个短片，成功成为“魔性广告”界霸屏最久的品牌。

如今，坚持“魔性致胜”的MM豆，以及杨紫代言的双汇“辣吗”香肠等，依旧沿袭这同样的套路。

从行业属性来分析，“魔性广告”与一些行业特性直接关联，比如在职场，大众公认的普适价值是“向上、热血”，而魔性广告激昂的情绪恰恰与其不谋而合。

但除此之外，此类品牌热衷于这类广告的重点在于产品的受众群体层面。

他们拥有更广泛的受众群体，但他们最主要的目的，不仅在于广泛传播，而更在于触动受众。

对于食品、快消等行业来说，赛道入局门槛低，竞争相对更加激烈，让人在纷乱复杂的信息传播环境中关注品牌、记住品牌，在对应的消费场景下回忆起品牌，实现价值转化，才是重中之重。

娱子酱从一位广告导演那里获知，一般来说，快消品牌不需要质感大片，即使这样的广告传播量再好，也不如朗朗上口的魔性广告有用，甚至他们在选择流量型艺人代言上，将“肯听话”，肯拍摄这类“土到掉渣”的魔性广告列为标准之一。

但从另一个侧面来讲，虽然这样的广告看似又“土”又“low”，但实则这是将艺人推向下沉市场的最好利器。

同样，能被这样广告选中的艺人，如“58同城”的杨幂、“瓜子二手车”的黄渤，也在一定程度上，获得了品牌方与观众“国民度极高”的认可。

三、低获取成本＋视听刺激＝暴力转化？

那么，魔性广告为何总让人“留恋不已”？

在广告心理学中，有几大原则，即一个好的广告，要做到易吸睛、易识别、易理解，同时还要用到简单的音乐和舞蹈。

魔性广告是这些特点的极致运用。

首先，一般来说，受众获取信息的成本越低，获得的信息增量越高，往往对信息的接受概率即越高。

因此，拥有字数少、简短、且有规律的广告词的魔性广告，可以降低受众的接收门槛，最大限度的保证信息的传播度，

除此之外，魔性广告还强调视听上的冲击感，其中，听觉上的强烈冲击来自于广告的配乐和文案，而视觉上的冲击，则通常体现在高饱的色彩背景，及人物夸张的动作或荒诞的剧情。

比如，此前“自嗨锅”联手流量小生虞书欣的广告，以“自嗨锅自嗨锅，一个人就吃自嗨锅”为广告词，配以虞书欣不断重复的魔性动作，极易引发受众的记忆点。

但与此同时，虽然魔性广告遵循了广告原理，用记忆度和冲击力，往往能达到很好的转化效果，但这种机械而重复的广告也摒弃了审美，曾一度遭部分受众诟病。

比如，知乎曾联手自己的首位代言人流量小生刘昊然推出了广告，在广告中，刘昊然发出灵魂四问：“你知道吗”“你真的知道吗”“你确定你知道吗？”“你真的确定你知道吗？”

这与杨幂的“你没事吧”异曲同工。但作为知识分享的“高大上”产品定位下，这支广告曾令不少知乎的老用户“扼腕叹息”，认为知乎落了“低俗化”的槽臼。

不过，从另一个侧面讲，“魔性广告”看似上不了台面，但实则与b站的“鬼畜文化”一脉相承。或新潮、或土到极致的方式，都是当下与个性、年轻、独立的群体产生情感连接与共振，拉近和年轻消费者距离神器。

如何平衡魔性广告趣味性、传播度与品牌定位之间的关系，如今仍是一个值得反复推敲的问题。从长远来看，在用户共创时代，魔性内容本身必定要向消费者传递实用价值或情感价值，而不只是空泛、冰冷地重复口号，才能真正赢得关注度，并且通过模仿、玩梗、二创等互动形式，建立Z世代沟通的渠道与方法。

作者：茶小白

来源：微信公众号：营销娱子酱

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