2021 年抖音直播爆发性增长，参与其中的品牌一定程度上都有所收益，进场早了吃到了流量红利，进场随后的抢了同行的份额，进场最后的发现迎来了直播内卷的高潮。

最近佰草集把直播内容场景拉到现今的天花板，原来直播也可以生产内容输出内容，无论是传播还是转化一样可以出圈。

这是一个短暂的片段，不过因为直播 GMV 的结果，和爆发式增长的模式，直接刺激了很多品牌，想方设法突破 GMV 的天花板，在过去被低估的「内容生产」，即品牌自创内容，在最近半年出现了大量创新模式，并成功引入成为直播的核心策略，已经可以确定的看到，抖音下一个内卷的趋势是「品牌自驱型内容」。

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为什么我认为「品牌自驱型内容」会成为下一个内卷的风口，因为它对品牌的意义非常重要：

第一，讲好故事。品牌的创立，都是有一个故事蓝本的，要么来自创始人，要么来自产品，要么来自价值观。

在传统媒体时代，一条 TVC 动辄百万，再加上千万媒体投放费用，所以那时代讲好故事有多重要，也成就了品牌自驱型传播的经典，如农夫山泉。而今天在抖音就不重要了吗，当然不是，反而应该更是，因为短视频更适合讲故事，品牌有机会继续自驱式传播，不过要先懂抖音，先懂用户认知。

第二，传播效率。抖音是内容生态，如果能把品牌内容化、产品内容化、创始人内容化（甚至 IP 化），那么很显然这是极其高效的传播方式。

抖音是算法平台，内容分发机制绝对公平，只要用户喜欢，有点赞、有互动、有分享，那么不管是广告，还是 KOL，还是品牌自创自编自演，都会获得更多流量，实现更大规模的传播。

第三，成本平衡。客观来讲，抖音商业化速度，快于 KOL 成长速度，导致 KOL 成本过高。相比品牌自驱型内容，以短视频逻辑的拍摄与制作，成本相对可控，哪怕将水准提高至 TVC 级别，其成本也不过是腰部 KOL 的 1/10 而已。

第四，撬动 GMV。我认为今天品牌在抖音，所产出任何一条内容，都要为了「用户认知」，为了「种草」，为了「品效合一」，请不要再在抖音生产直播切片的垃圾了，你是消费者你的感受如何呢？

几乎任何品类，在抖音都已经沉淀了成熟的转化内容逻辑，基于爆款视频的拆解，内容逻辑的还原与复刻，品牌自驱型的内容，将成为「短视频引流」直播策略最核心的武器。

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随着抖音直播 GMV 不断创造新的神话，直播内卷已经发生，一切基于撬动 GMV 为导向的事情，都将会逐步卷起来。最近三个月千川投流的数据，短视频引流直播间占比已超过直投，内容不管你愿不愿意卷，都已经身处行业漩涡之中了。

我们回到原点，今天无法讲故事，讲不好故事的品牌，就无法创造好的内容，即使找 KOL 共创内容，那么基础蓝本还是自己的故事，没有好内容，就难以种草，就没有高效传播，更无法有效转化。

没有内容基因或没有内容能力的品牌，必然会倒在下一波浪潮的沙滩上。