中年洽洽，沉迷佛系联名

“再来一把瓜子，再来一把王者，再来一把周末，谁能拿下MVP？”

近期，洽洽悄悄在微博宣布，与王者荣耀手游联名，五种口味的瓜子分别换上带有游戏角色的新包装，这条置顶微博，发布后仅得到百余次点赞。

在王者荣耀的官方账号“王者好物”发布相关微博一天之后，洽洽才在第二天中午姗姗来迟。但网友并未在淘宝旗舰店找到购买链接，在评论区催问下，官博才回复了一条京东店铺购买链接。并表示目前该限定产品在京东首发，六月才会上架淘宝平台。

此类“乌龙+佛系”的联名并非首次，细数此前操作也都很佛系，仅在各平台官方账号以及官网上能窥见一二，大多数“官宣”几乎不超过五百次转发，但这并不妨碍洽洽继续积极地进行下一次联名。

洽洽努力地为自己打造一个“新国货”的身份，却始终难以真正走进年轻消费者群体，时至中年，洽洽还能这样佛系多久呢？

01 万物皆可×洽洽？

在蜜雪冰城官方旗舰店，与洽洽联名推出的水蜜桃味瓜子赫然在列。 

除了关于分量小的抱怨，大部分消费者对口感赞不绝口。据蜜雪冰城淘宝旗舰店显示，该联名商品月销900+件。 

与恰恰联名的品牌五花八门，据不完全统计，恰恰先后与喜识推出冰糖葫芦味瓜子，在益禾堂上架烤奶味瓜子，和小龙坎合作售卖火锅味瓜子，跟元气森林共同推出樱花白桃味瓜子。在瓜子界混迹多年的洽洽，把瓜子口味玩出了花，但除了在“瓜子界”放飞自我，洽洽在跨界选择上也逐渐狂放。 

2019年曾与网易旗下游戏《终结者2》合作推出联名零食包，2020年携手经典IP宝可梦推出瓜子、坚果等产品的新包装，2021年9月，又和乐乐茶合作，推出脏脏坚果，keep、考虫、《狼人杀官方》、安慕希酸奶、哔哩哔哩、欢乐斗地主、五谷道场、卫龙、芬达、康师傅等都曾与洽洽共同推出联名零食礼盒。曾经啤酒配花生，如今坚果也搭上酒桌，洽洽先后同雪花啤酒、美团买菜分别联合推广，啤酒搭配着洽洽的每日坚果共同售卖。 

在瓜子、坚果产品之外，洽洽还曾同运动品牌李宁合作推出联名手提包，和飞跃联合上线帆布鞋，跟太平鸟联名销售短袖服饰，在服饰周边以外，洽洽还曾与潮玩品牌独角兽rico联名推出系列零食盲盒，2019年，洽洽与国货美妆品牌春纪合作，推出“瓜子脸”面膜，3年后，洽洽“重返”护肤界，与知名品牌华熙生物合作，再次上架“瓜子脸”面膜。 

跨界联名的意义在于，将两个品牌的影响力和受众人群进行1+1大于2的效应放大，或提升本身品牌的影响力，或者刷新改变自己品牌的老化现状，但最终的目的不过是“跨界”两字。跨不出圈的联名，对于品牌还有什么意义？ 

不少品牌的跨界联名轰轰烈烈，如瑞幸联名椰树推出的椰云拿铁，迅速成为现象级爆款产品，上线首日销量就突破66万杯，无数网友在社交平台晒出自己的“战果”，近期肯德基与宝可梦联名的玩具套餐，其中一款可达鸭玩具也火到缺货，在二手市场上十几块的玩具被炒到上百甚至上千元。 

而同样是跨界联名，洽洽的每次联名却意外地安静，在微博、公众号等公共平台的相关宣传甚少，不少产品甚至不清楚到底该到哪里购买，佛系打工的洽洽，在联名这件事上似乎并不上心，联名产品也大多仅能在小范围内引发讨论，并未有过明显“破圈”的跨界周边。 

数十次的联名足以证明洽洽“跨界”的积极，但也不可否认， 频繁联名并未给洽洽带来明显的业绩增长。 

一切联名皆虚妄，营销手段不过是一时热闹，待喧嚣散去，洽洽并未迎来真正的突破。 

02 联名破不了的天花板

洽洽骄傲地晒出2022年第一季度财报，甚至为每一位股东准备了价值不菲的葵珍礼盒，根据季报显示的股东总数以及礼盒的官网价格，这次的“豪气”大概花了277万元。 

从主要指标来看，洽洽的营收利润双双创下新高，但这依旧掩盖不住洽洽已经走进增长困境的事实。 

如果从净利润率来看，洽洽2022年Q1净利润同比增长率降至5.15%，而这一数据在2021年Q1却超过30%。事实上，自2021年Q2起，净利润增长率就一直在低点徘徊，最高不过21.4%，最低降至-11.37%。 

从线上线下渠道来看，洽洽一如既往地重视线下渠道，2020年与2021年电商渠道收入均在9%左右，老牌国货们的线下渠道一向强势，农夫山泉也正是凭借如毛细血管一般密集的线下经销商网络，成为“水中茅台”。但电商起家的元气森林成立不过六年就敢硬刚农夫山泉，瓜子市场中，口味等本就已逐渐趋于同质化，下一个撬动洽洽的“元气森林”或许也已经在路上。 

从产品分类来看，洽洽总营收中葵花子系列产品的营收占比呈现逐年下降的趋势，但即便如此，葵花籽类产品仍旧贡献了近七成营收，大单品的问题仍旧存在。 

洽洽活成瓜子的代名词，但瓜子的增量市场终究有限，这一点洽洽早已认识到。2008年至2014年，洽洽曾有过一段多元化扩张阶段，先后推出“怪U味”“喀吱脆”等新品类，2011年上市后，更是进一步扩充产品品类，相继切入薯条、果冻、牛肉酱等赛道，但最终结果均低于预期。 

此后，2015年创始人陈先保回归，重新聚焦瓜子系列产品，确立起“立足瓜子，发力坚果”的品牌策略。时至今日，坚果系列产品也不过仅贡献出两成营收，主力业务依旧是葵花子产品。 

据财报数据显示，葵花子产品毛利率高达34.6%，较上年同期增长0.78%。而坚果类产品毛利率虽不抵葵花子产品，仅在29%左右，但毛利率增速略高于葵花子产品，接近1%。如果把时间拨回2020年，则会发现葵花子毛利率甚至较2019年下降了1.65%，而坚果类产品毛利率则增加了1.78%。 

在毛利率之外，葵花子产品2021年的营收增速仅5.86%，而整体业务收入同比增速却达到13.15%。主营业务增速落后于整体营收增速，这意味着洽洽的葵花子业务已经不再是提高营收的主力，但在葵花子业务之外，仅占据三成的坚果类以及其他业务，未来能为总营收增长带来多大的助力？ 

洽洽是包装瓜子市场绝对的老大，但如果把范围扩大到整个坚果产品市场，以坚果类产品起家的新秀三只松鼠，2021年总营收近百亿，几乎是洽洽总营收的1.6倍，而坚果正是洽洽正在扶持的“第二曲线”。据洽洽财报数据显示，2021年坚果类产品营收13.6亿元，占营业收入23%，较去年增长5%左右。 

靠着瓜子起家，却最终困在瓜子的围城，在数十次跨界联名中，洽洽大多都是以瓜子的形态参加，或是瓜子产品，或是其瓜子产品经典红色包装的图案元素，仅有少量周边产品突破瓜子的标签。这也就意味着， 哪怕是跨界联名，洽洽也并没有真正“跨”出瓜子的界限。 

破不了的天花板，又何尝不是洽洽突破不了自己的瓜子标签。陷入增长困境，洽洽或许是时候加入国货“复兴”的队伍了。 

03 国货复兴学，洽洽该学谁？

老牌国货们走得足够稳，却不够快。 

爱时尚、爱潮流的Z世代成了主力消费群体，更年轻的新生品牌如雨后春笋，拿捏住年轻人的钱包，不断吞噬老牌国货们的市场份额。如何跟上时代，打入Z世代内部，成了老牌国货们不得不面对的议题。 

经过多年摸索， 如今老国货们逐渐形成自己的“复兴学”，简单总结下来不外乎理财、卖惨、联名三条路 ，那么洽洽能走哪条路？ 

不少老牌国货经过多年积累，账上资金充裕，在主营业务之外，靠投资理财就能“躺赢”，如在核桃露赛道独霸一方的养元饮品，据2022年5月14日公告显示，其银行理财产品实际投入金额高达86.37亿元，私募基金产品实际投入约19亿元，而2021年全年营收不过69亿元。 

魔幻的是，截至公告日，其最近十二个月的投资理财收入合计达到6.4亿元，而其2021年全年净利润也不过21亿元，换言之，养元饮品的投资理财收入就达到全年净利润的30%。据公告显示，接下来公司将使用不超过120亿元的自有闲置资金进行现金管理。 

而据洽洽2021年度报告非主营业务数据显示，本期投资收益超过3400万元，占据整体利润仅超过3%。据2022年4月12日发布的公告显示，洽洽拟拿出不超过13亿元闲置资金购买理财产品，与养元饮品宣告的120亿资金差距明显。钱不够，投资收益也自然不足以支撑企业“躺赢”。 

国货复兴惯用的“卖惨”手段效果显著，白象、鸿星尔克、蜂花等品牌的翻红案例均能归入其中，或许“卖惨”并非品牌本意，但混得足够“惨”，确实也成为他们短暂“复兴”的缘由之一。 

但这一路径洽洽显然无法运用，相较于白象、鸿星尔克、蜂花等已经逐渐被其它品牌替代的老国货们，包装瓜子的市场仍旧牢牢地掌控在洽洽手中，在包装瓜子市场中，洽洽仍以41%的市场份额称霸赛道。 

跨界联名是不少老品牌走进年轻人世界的选择，期待依靠联名让品牌形象更加年轻化，如六神花露水、旺旺、王老吉、五芳斋等老牌国货，均有过与新兴产品联名的动作，其中大白兔就可以作为一个较典型的案例。 

有“跨界狂魔”之称的大白兔，就曾以气味为媒介，开发出身体乳、护手霜、香水、唇膏等一系列“周边产品”，推出奶茶、冰淇淋、潮玩、服饰等多种多样的产品，每次跨界联名，大白兔都能引发一波热议，让不少人高呼“爷青回”。 

如大白兔与气味图书馆联合打造的“快乐童年香氛”系列日化十分钟就卖出超过14000件，而据百度指数显示，2019年5月23日官宣联名后，大白兔搜索指数快速上升，5月27日至6月2日达到搜索指数顶峰，在新鲜感过后迅速趋于沉默，前后时间不过半个月。 

洽洽近几年频繁联名却依旧困于增长难题也同样证实了，联名营销带来的红利只能是锦上添花。 

国货复兴的三条路，洽洽或许都无法走通，家大业大，却增长乏力，洽洽的中年病还没有找到一款对症的药。洽洽在2021年7月的投资者关系活动中透露未来三年的战略目标：到2023年实现含税销售收入100亿元，其中瓜子含税收入60亿元、坚果含税收入30亿元、休闲食品含税收入10亿元。而2021年洽洽全年收入还不到60亿元，与最终目标相去甚远。 

洽洽的广告语从“快乐的味道”变成“快乐就要洽洽洽”，如今时至中年，在“三年之约”带来的压力下，佛系打工的洽洽，味道还“快乐”吗？ 

本文来自微信公众号“新熵”（ID:baoliaohui），作者：柠檬，编辑：月见，36氪经授权发布。

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