亏损1.5亿的完美日记急了
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亏损1.5亿的完美日记急了
刘炜祺 2022年05月30日 08:38
完美日记的管理层急了。
作为逸仙电商的创始人，黄锦峰向来低调，很少直面媒体，也甚少出来公开发表言论。但在逸仙电商发布2022年一季报的第二天，也就是5月26日，黄锦峰一袭黑色T恤，出现在媒体恳谈会现场，当天一同出席的还有逸仙电商战略投资负责人吕霈霈，逸仙电商CFO杨东皓。面对营收下滑、业绩亏损、股价低迷、市值缩水等持续发酵的负面新闻，他们不得不出面做出回应。
2022年Q1财报显示，逸仙电商总净收入为8.91亿元，同比下降38.3%。所幸，净亏损同比下降33.6%至1.556亿元。黄锦峰对净收入首次下滑做出解释：彩妆品牌的净收入下降45.6%，部分亏损被护肤品品牌净收入增长所抵消。
以彩妆起家，且以彩妆产品为主的完美日记，为何其主营业务出现了大幅下滑?
对此，黄锦峰坦承，经过5年的高速成长，整个美妆行业的增速在放缓。同时，外部环境越来越严峻，因为疫情，过去几个月，完美日记的供应链、物流体系受到较大冲击，线下门店近三分之二受到影响，线下营收损失63%。“未来半年、一年甚至更长的时间段里，供应链、物流及大的经济环境依然不会很乐观。”
此外，还有一个重要因素来自于渠道的变化。据黄锦峰透露，随着社交媒体流量红利的消失，从去年下半年起，他们内部就开始重新审视兴趣电商、抖音快手等社交平台。为应对渠道的新变化，逸仙电商内部组织也进行了快速调整。“调整一定会带来组织的震荡，所以需要克服内部团队与组织的阻力。”
最显著的变化就是，完美日记对营销费用的投入在大幅缩减。2022年Q1营销费用5.7亿元，比2021年Q1的10.3亿元，同比降低45%。未来，如何有效提高整体营销投入效率，以及实现ROI(投资回报率)的增长，是留给逸仙管理层待解的难题。
彩妆品牌净营收下降，逸仙电商不得不寻求转型，将业绩增长寄希望于旗下的护肤产品。财报显示，其旗下护肤品牌的净收入同比增长68.4%至1.83亿元，占总收入比例从7.5%上升至20.5%，目前公司的营收主要来源于其收购的Galenic、EVE LOM以及DR.WU达尔肤。而今年，黄锦峰希望护肤品牌营收占比能达到30%。
过去五年，逸仙电商在品类红利和流量红利的叠加下，快速成长。如今红利不再，行业迎来巨变，黄锦峰不得不带领逸仙电商全面转型，他提出的转型目标是完成盈利、持续加深品牌力和产品力，进入全新的增长模型。
盈利，是逸仙电商现阶段的当务之急。“在今天这样的大环境里，盈利对公司的长期生存来说是第一重要的事，所以第一步要先实现盈利。”
转型迫在眉睫
2021年年底，创业第五个年头，黄锦峰跟内部同事交流了一个战略，战略非常简单，就叫“二次创业”。
黄锦峰想要做出改变的原因有很多。外部原因是，美妆品类不再高速成长;外部经济环境遇到巨大挑战，竞争不断加剧;渠道端发生巨大变化。内部原因则是：随着品牌的增多，完美日记的资源在逐渐变少;品牌建设能力也需要快速的提高;组织架构的建设也不完善，缺失了一些中高层;人效在逐步下降等。
基于上述种种，他决定要全面转型，转型分为三步：一是实现盈利;二是产品力和品牌力的建设;三是构建全新的增长模型。
自2020年11月19日上市以来，逸仙电商持续亏损，从未盈利过。作为CFO，杨东皓对此解释称，2020年上市后，资本市场对逸仙电商的增速预期越来越高，为了满足这样的预期，他们选择追求短期的增速，而放弃了利润。但未来，团队会采取更加可持续增长的模式，实现盈利。“如果疫情有根本性的好转或是结束，我们预计，应该会在明年能够实现全年盈利。”杨东皓称。
未来，逸仙电商要如何实现盈利?一个词：“降本增效”。
据黄锦峰透露，过去一段时间，因为疫情等原因，造成生产不稳定，加重了上游供应链的生产成本。同时，在全球通胀的大背景下，原材料持续上涨，也导致成本不断攀升。为此，在未来，他会持续地在定价、毛利以及渠道上做精细化运营。这意味着，他们会逐步提升产品毛利和定价。
至于哪些产品会涨价，涨价幅度是多少，他并未给出解答。但他坚信，如果消费者愿意用更高的价格来购买产品，表明消费者对品牌喜爱度和认可度更高，产品力和品牌力更强。但问题是，现阶段逸仙电商旗下品牌涨价后，消费者是否还愿意为此买单?
除此之外，他还计划将一些不赚钱的业务、线下持续亏损的门店砍掉。但在过去一段时间，黄锦峰对于砍掉亏钱业务这件事非常犹豫，因为砍掉一部分亏损的业务流，营收会突然下降，这对于一家处于高增长的企业来说，突然的营收下降会引发外界的猜忌，带来舆论的风波。但如今，对此他很坚定。他希望未来整个企业和组织，能够轻装上阵，没有负担。但持续盈利，做小而美的公司不是黄锦峰创业的初心，他要做的是多品牌的美妆集团，类似安踏。
在会场，吕霈霈以安踏为例，讲述了安踏的发展历程：在2009年它收购了FILA，之后两年它的两个品牌都在高速增长。进入2012年后，因为电商的冲击，以及外资品牌的进入，销量开始连续下滑。在2014年，安踏做了产品升级以及启动多品牌带动策略，之后全公司达到了89亿规模，到2021年达到了近500亿，实现了5倍的增长。
转型的第二步就是升级主品牌完美日记，利用多品牌拉动集团新的增长。在过去几年里，黄锦峰先后收购了Galenic、EVE LOM以及DR.WU达尔肤等品牌。据他透露，作为一家中国企业，收购法国、英国这些历史悠久的老牌资本主义国家企业，面临的挑战和风险十分巨大，管理也存在相当多的难度。“踩过一些坑，交了几年学费，但多品牌发展路径，为今天的企业转型带来了动力。”黄锦峰称。
目前，对于主品牌完美日记的升级问题，黄锦峰遇到了一些挑战。他发现，随着整个市场竞争的加剧，品牌的独特性正在下降。“现在的美妆市场更像是百花齐放，如何能够让一朵花开得更好，能够长成一棵参天大树呢?”他还在跟团队不断思考，希望能通过整个产品体系和品牌定位，推动完美日记主品牌的转型，而这需要持续不断的研发投入和基础设施投入，这是他转型的第三步。
未来在供应链、研发、人才、资金、数据、Know-how等六方面，黄锦峰还是会持续投入。但这部分投入短期内很难体现在销售额上，表现在财务报表里，是一个成本费用。“我认为它不是一个费用，而是一个投资，投资意味着会变成资产，未来会给我们带来更好的回报。”黄锦峰称。
未来或回港二次上市
上市一年半后，逸仙电商股价不断下跌，如今跌到不足一美元，市值仅2.86亿美元。
按照美国证监会规定，上市公司股票如果每股价格不足一美元，且这种状态持续30个交易日，就会发出预亏警告，被警告的公司如果在警告发出的90天里，仍不能采取相应的措施进行自救以改变其股价，将被宣布停止股票交易。
据悉，在4月初，逸仙电商就收到美国纽约证券交易所发来的警告函，提示已经30个交易日平均股价在一美元以下。
但这件事在CFO杨东皓看来，并不严重，只要在6个月的时间内采取行动，把股价提升到一美元以上，就能解除危机，“我们会采取行动，公司因这条法律法规退市的风险，约等于0。”
他们选择的直接措施是回购股份，计划在两年内回购不超过一亿美元的股票。该计划从2021年12月底就开始实施，目前仍在积极推进中。
对于逸仙电商股价的波动，杨东皓从内外部环境因素给出了解答。从外部环境来看，全球股市，无论是美股、港股还是A股都不同程度呈现下跌趋势。另外，俄乌战争、新冠疫情等一系列外部因素也是造成股价波动的原因之一。
从逸仙电商内部来看，杨东皓认为，股价的波动与现阶段逸仙电商处于业务转型期有关。过去，一味追求增速、销售导致亏损。近阶段，又因为疫情的原因，收入大幅下降。虽然现在开始谋求转型，追求质量、回报、盈利。但这些转型动作，对逸仙电商长期有利，短期内仍然会影响销售额，使其业绩承压。
所以，为提升股价，除了回购股份以外，杨东皓认为最重要的还是要聚焦业务，“几乎所有上市公司的股价最重要的决定因素是业绩。如果业绩好，销售额增长快，盈利能力强，股价一定会反映出来。所以我们长期解决股价和提振股价的做法，就是聚焦业务。”
面对如今复杂的市场环境，杨东皓表示，未来不排除会回港二次上市。【责任编辑/安宁】
来源：中国企业家
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