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汇量科技：新一轮出海潮，为中国游戏带来了“产业性机会”

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汇量科技：新一轮出海潮，为中国游戏带来了“产业性机会”

刘雨洁·2022-05-29 02:41
合规化、数据化、精细化，延长出海游戏的生命周期。

在新一轮的出海潮中，中国出海者告别了对于边缘市场的探索，逐渐蜕变为不同品类主流市场的领军者。

这一时代趋势还原到游戏产业，也就代表着出海游戏正在从短生命周期的小游戏向具有长期用户价值的中大型产品和IP过渡，出海游戏也正在成为中国经济发展的产业性机会。

游戏工委数据显示，2026年中国移动游戏出海市场规模预计将达到2283.8亿元。偌大的市场空间和出海厂商的明显增多，也为MarTech打开了想象空间。海上的风浪越大，突出重围的企业就越要持续加码。移动技术服务巨头「汇量科技」就是其中之一。其2021年财报显示，「汇量科技」旗下程序化广告平台Mintegral有65%的收入均来自游戏企业客户。

「汇量科技」成立于2013年，于2018年港股上市，作为一家全球移动技术服务厂商，旨在通过移动营销、统计归因、创意自动化、流量变现、云架构成本优化等技术与产品服务，帮助全球移动应用开发者实现商业增长。

“出海正从原来的可选项变为如今的必选项。”

汇量科技联合创始人兼CEO曹晓欢表示，疫情以来，宅经济的爆发在全球范围内刺激了游戏市场流量迅速上涨，东南亚、中东等新兴市场表现尤其强劲，在TikTok等广告渠道的崛起之下为出海掘金者打开了想象空间。另一方面，内部动因也在萌芽：国内游戏市场流量红利遭遇瓶颈，进入存量竞争时代，技术、产品、政策多个方面都在积极推动着厂商向外寻找第二增长曲线。综合这两点因素，出海也就成为了中国游戏厂商的主流选择。

目前，全球游戏市场已进入内容、产品为王的阶段，游戏自身的文化内容、本地化程度、IP的独特性和长期价值，正在变得越来越重要。而从《原神》等现象级出海游戏的优秀表现来看，越来越多的中国游戏厂商正在具备世界级产品的制作能力，同时中国游戏团队更擅长在移动游戏玩法、游戏体验及界面等方面进行创新。

团队本地化，地域差异化，创意投入长期化

“如今出海做得好的企业，都非常重视用户运营、品牌和长线的ROI。”

在曹晓欢看来，早期中国游戏产品很难在海外打响品牌，主要是因为出海的游戏基本上是以走量为主的单款产品，生命周期平均在半年左右，因此品牌很难在当地用户心中留下深刻印象。而整个经营策略也是偏向短期的ROI回收，并没有特别重视品牌的经营，更不用提对于用户群体的长期经营。与此形成对比的是，近两年来，一些头部的厂商开始把评估周期拉长，“先将整个用户规模和市场规模做起来，再慢慢优化单个用户的生命周期价值和回收。”

此外，本地化是头部游戏厂商出海最重视的要素之一。游戏作为文化产品，对本地化的要求非常高。组建当地研发团队去做一款从文化内容到运营策略上能让本地用户接受的国际化产品，而不是“由一个中国团队去猜测海外用户到底喜欢什么”，也是极其重要的。但组建本地化团队的成本较高，头部游戏厂商所坚持的长期主义打法是在深厚的资金实力支撑下的，而对于一些创业公司而言，最常见的打法则是选择差异化竞争，避免与大企业在欧美日韩等发达地区直接竞争，转而优先选择东南亚、中东、南美等新兴市场。

例如，在中东市场，策略类游戏是出海厂商成功率相对较高的品类之一，整个数据模型较为成熟。而在南美市场，休闲游戏是非常大的品类，但中国游戏出海的主力军却是中重度游戏，反而在休闲游戏领域没有那么出色。这是因为休闲游戏更依赖创意，对于海外用户到底喜欢什么样的创意，中国本土团队并没有那么深刻的理解。

“对于出海企业而言，每年去追变化的东西，不如问自己在未来十年里什么是不变的。”

曹晓欢认为，游戏作为创意导向、内容导向的产品，值得长期投入。未来的游戏产业中，创意的重要性会逐渐体现出来，从创意开始慢慢形成一个好的IP、形成品牌等无形资产，“这是一个长远的事情”。

游戏版号开放，第三方平台优势显露

动力的反面，也呈现出了不可忽视的阻力。

今年4月，国家新闻出版署在时隔8个月后再度发放游戏版号，引起行业热议。不过在曹晓欢看来，游戏行业既定的发展轨迹并没有改变，而出海则依旧是国内游戏产业的共识和趋势。

“不过，海外市场虽大，却是新的打怪升级模式。”

2022年早已不是游戏出海元年，越来越激烈的竞争和政治、经济、疫情等问题衍生出的环境与市场的不确定性，正在蚕食着游戏厂商们的出海成功率，增加出海的隐性成本。其中，合规要求是最具代表性的问题。尽管在海外不需要考虑版号问题，但近两年如亚马逊封号等来自不同国家地区关于数据合规的保护性措施也让中国出海者叫苦连天。对于游戏厂商来说，用户数据合规、本地化、推广运营方面更是面临诸多挑战。

保护用户数据隐私的全球大趋势，也进一步提升了海外流量购买的成本。曹晓欢介绍道，在苹果推出的IDFA新政策正式实施后，开发者在Meta平台的买量成本平均增加了30%-40%。基于这一背景，出海厂商当下需要选择与国内做用户增长不同的运营路径，即获客渠道的分层。

这是因为，海外流量渠道相较国内更加分散、渠道的选择会更加多元，很多欧美游戏公司在做用户增长时，Meta、Google等平台占比并不是很高，第三方平台反而会占据比较大的份额。AppsFlyer今年3月发布的《广告平台综合表现报告》也印证了这一点。随着第三方广告平台表现突出，以往海外游戏广告流量集中在Google和Meta两强的格局被逐渐打破。而「汇量科技」旗下的Mintegral程序化广告平台在全品类应用iOS及安卓双端留存实力榜中排名第四，是全球Top5中唯一的中国广告平台。

“作为第三方平台，需要保持独立身份。也正因为自己不拥有流量，所以我们可以去为所有的合作伙伴提供无差别的服务，帮助他们能够达到利益的最大化。”

出海是中国游戏发展的产业性机会

2013年，「汇量科技」刚开始接触出海的时候，海外流量的单价还比较便宜。如果运作好的话基本上能达到10倍的回收。“当时，所有企业在用户增长上都是比较粗放的，并不需要关注所谓的精细化运营。”曹晓欢介绍道，彼时，「汇量科技」的作用更多是一个行业的“连接者”，帮助出海企业连接海外不同区域的流量渠道。

但随着流量成本水涨船高，出海赛道的机遇也开始朝着“可通过技术直接掌控流量终端”的企业集中。围绕这一变化，「汇量科技」开始推广自己的广告平台，直接与海外流量方进行合作，搭建起了程序化广告业务。近几年，海外数据隐私保护趋严，对整个出海市场影响更加严重，出海企业对数据和精细化运营产生了前所未有的关注。因此，去年9月「汇量科技」也随之发布了一站式智能营销解决方案热力引擎，聚焦于为客户打通数据，从而作用于增长与决策。

通过提供移动营销、统计归因、创意自动化、流量变现等一系列产品和服务，「汇量科技」目前已经触达来自98个国家的7000多个活跃的应用开发者，日均触及超过35亿个活跃移动设备，覆盖250多个国家和地区。

目前，游戏“全球化”诱惑着越来越多中小游戏厂商及开发者的出海需求爆发，而在程序化广告技术及精准营销的主流环境下，「汇量科技」等服务厂商又将见证一波出海掘金的新征程。

今年，「汇量科技」已经在帮助预备出海企业以更低的成本进军海外市场上投入了大量的精力和资源，同时发布了相应的出海加速器计划、向创业者提供出海的流量补贴等。未来，「汇量科技」将继续将游戏产品作为核心营销对象，在新一轮出海潮的“精细化”生态下，激励中国游戏厂商更好地竞争与创新。

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本文图片来自：视觉中国


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