2022年，新消费靠什么续命？

2022年，新消费靠什么续命？

新消费，正在以肉眼可见的速度退潮。回顾这一轮消费浪潮，没有人能准确知道，它从何而起，又将走向何方。正如，市面上对于新消费元年，有着广泛的争议。

如果溯源故事的起点，我认为它的年份应该是2014年。那一年的四月，元气森林在北京成立，同年十二月，旗下首款主打“0糖0卡0脂”饮料品牌“燃茶”上市，不俗的市场表现，让唐彬森看到了赛道的可能性；2016年，元气森林无糖气泡水上市，避开传统碳酸饮料市场竞争，迅速赢得市场的“用脚投票”，同年皇茶更名为喜茶，完美日记母公司逸仙电商创立，奈雪的茶完成第一笔融资，新消费的主升浪逐渐成形。在完成原始积累后，元气森林开始大踏步，组建由国际一线大牌经理人组成的高管团队，从供应链、自建工厂到营销投放，2019年出圈，2020年重金砸投放，2021年开始筹备自建工厂，线下展开“冰柜争夺战”。作为新消费的代表品牌，元气森林从0到1，再到与传统大牌打正面持久战，遇到核心爆品迭代慢、同质化竞争、高企的营销费用和疫情冲击。正如在本轮疫情期间，我几乎看不到大家囤新消费产品，更多的是高价换可口可乐，囤老干妈，还有烟酒茶。在绝对的刚需面前，从生存物资到上瘾品类，过往热议的新消费赛道，显得不那么重要。而元气森林的困境，并非个例。过往奉行轻资产路径、高营销投放和新品类溢价的新消费品牌们，叠加疫情冲击，都遭遇到增长的瓶颈。正如看板块，要看龙头企业，而理解新消费品牌的困境，要聚焦于头部企业的现状。本期内容，我们选取在2020年末至2021年期间，上市的新消费企业，结合财报的量化数据，去拆解新消费的困境与突围。企业样本包含了完美日记母公司“逸仙电商”、小酒馆第一股“海伦司酒馆”、盲盒第一股“泡泡玛特”和止血上市的“奈雪的茶”。这些上市的新消费头部企业，囊括了种草经济和线下场景，也涵盖了国货美妆、新茶饮和潮玩盲盒三大热门品类。

除了泡泡玛特外，另外三个企业的股价，皆跌破发行价的一半。逸仙电商单股价因持续处于1美元以下，正面临着从纽交所退市的风险。虽然股价不一定能真实反映企业价值，尤其是近期中概股面临的数轮风波，但却能看到市场环境和投资逻辑的变化。我们之前做过一份统计，自去年下半年以来，新消费融资事件开始减少，2022年第一季度更是滑到冰点。资本不仅是理性，更是收缩，过往VC拼了命，挤进网红企业投资名单的盛况，没有延续。尤其在外部环境充满不确定性，疫情反复的当下，消费需求呈现一条微笑曲线，“刚需+性价比”的品牌和高情感附加值、高溢价的品牌，创造了更大的营收，而在这之间的品牌营收会被压缩；虽然新消费头部还在扩张，资本却在收缩，更看重盈利能力。在股价数据维度之外，要看清新量化的经营状况，要深入到财报数据中，从营收、利润和成本三个维度去拆解。

扩张的困局

在整体营收增速上，四家头部新消费品牌仍旧保持扩张之势。在2021年财报数据中，逸仙电商营收58.4亿元，同比增长11.6%，也是四家企业中，唯一一家营收突破50亿元的企业。而在对应的营销费用上，增速却高达17.41%，营销费用高达40亿元，占营收近七成。自2019年以来，逸仙电商营销费用复合增长率达178.89%，营收增速却从高点的377.11％，下降为11.6%。迄今，逸仙电商已与李佳琦、薇娅在内的1.5万个KOL有过合作，并分别在去年十月和十一月，签下周迅和刘昊然作为品牌代言人，但“明星+种草+直播”的边际效益却在递减，侵蚀掉了利润。反观泡泡玛特，其2021年营收为44.91亿元，同比增长78.7%，这一增速超过了2020年的49.31%。相较于2018年和2019年的225.49%和227.19%的三位数增速，业绩表现并未得到认可，财报发布当天股价下挫3.64%。消费意愿下降、市场低迷成为营收的外部掣肘。尤其对于潮玩盲盒品类而言，在疫情反复的当下，情感需求正在让渡于生活刚需。此外，主要受众为93年后女性的消费群体，消费能力也是被冲击得最狠的群体。在2020年扭亏为盈，实现净利润1664万元的奈雪的茶，上市后也迎来亏损。2021财年，奈雪的茶营收42.96亿元，同比增长40.53%。截止2021年12月31日，开店数新增326家，占总门店数的近四成，相较于2020年扩张的速度放缓。官方披露将在2022年实现千店规模。扩张的直接体现，便是亏损数据。上市后的两个财年，奈雪的茶分别亏损2.03亿元、1.45亿元，亏损总额在收窄。同样在餐饮赛道的海伦司酒馆，门店主要分布在二三线城市，人均消费五六十元左右，被称为“酒馆界的蜜雪冰城”，大学生群体是主要受众。在2021财年中，海伦司营收为18.35亿元，同比增长124.4%，这也是四家企业当中，营收增速最快的企业。营收增长的主因，在于快速的门店扩张。自2018年砍掉加盟门店，走直营门店路线后，海伦司在2021年的新增门店数，超过了2020年的总门店数，支撑起营收的快速增长。在盈利水平上，海伦司年度亏损达2.1亿元，若刨去股票公允价值变动和上市费用等开支，利润水平在1亿元左右。截止于今年3月份，海伦司酒馆直营酒馆数达854家，2022年也将达到千店规模。在企业规划中，海伦司预计到2023年底将门店增至2200家。作为高毛利的酒水品类，海伦司的自有品牌产品毛利高达80.2%，第三方品牌产品为48.8%。但在成本结构上，海伦司面临的同样是传统餐饮的困局，原材料成本、员工成本和租赁成本快速增加，增幅分别达到112.53%、225.06%和47.55%，快速扩张伴随着沉重的成本。综上，以2021年财报为基准，四家上市公司分为“赚钱”和“亏钱”两个阵营。泡泡玛特和海伦司酒馆“赚钱”，奈雪的茶和逸仙电商“亏钱”。此外，营收增速放缓，成本压力提升，盈利模式被质疑，也成为新消费们的普遍痛点。除了冲击50亿营收的头部品牌外，10亿营收左右的中部新消费品牌，遭遇到类似问题。以去年双十一的统计数据为例，王饱饱营收同比下滑近70%，只有142.9万元；拉面说下挫了一半；代餐品牌超级零在去年十一月，月销最好的单品销量仅有3000件，同品类的wonderlab，早已不见过往铺天盖地的广告......相较于成熟的快消品类，新消费更加关注于成长性和营收增速，过往轰轰烈烈的品类再造活动，偃旗息鼓。贝恩咨询曾在2018年发起一项活动，跟踪46个新品牌，到2021年，只有17个品牌在保持增长态势，其余品牌要么增长停滞，要么黯然出局。残酷的市场竞争，许多新消费品牌开始撤退。

新消费的三座大山

“时间是品牌的朋友”。在2021年财报发布会上，逸仙电商CEO黄锦峰如是说道。但对于每一个亏血增长的品牌而言，时间也是品牌的对手，如何跑赢时间，找到清晰的盈利模式，获得资本市场信心，是更为现实的问题。用更时髦的话说，就是在高速飞行时换引擎。但新消费品牌的负重，还有三座看得见的大山：平台红利消退、心智和渠道渗透不足、爆款矩阵薄弱。·平台红利消退以DTC模式切入美妆品类的完美日记，与小红书“相伴相生”。在完美日记的初创期，正值小红书的成长期，当时流量费用较低，ROI更高，此外还有电商直播、短视频电商的兴起，完美日记通过流量采买，以及广泛的KOL合作，快速完成了初始积累。几乎以一己之力，逸仙电商拉高了KOL的刊例价。但市场竞争是“平”的，流量洼地也会被快速填平。据第三方平台调研数据显示，小红书的广告业务占总收入的比例，已达80%，KOL合作费用也水涨船高，且这类合作基本不存在排他协议，竞品也可以投放。在天猫、京东平台，随着短视频平台的入局，分流趋势正在形成。去年双十一期间，没有了二选一，没有了大屏上滚动的GMV数字，也没有了熬夜攻略的场景，无论是平台还是品牌，都显得格外安静，天猫和京东的成交额增速减缓，仿佛被拉长的只有双十一周期。除了监管政策之外，平台红利的消退，头部主播的洗牌，是不可避免的主因，单纯靠大促，已经无法拉动全年GMV的增长。各家电商平台也在纷纷调整，引导品牌更注重日常经营，即大促的广告竞价太贵了，不划算，要合理分配全年不同阶段的预算，做好大促前的“蓄水”。·心智和场景渗透不足不同的人，对品牌的定义不同。若从价格维度来看，品牌力，就是坚守价格带的能力。相较于传统一线大牌，有着严格的价格政策，以及稳定的营销方法论，打折频次低，基本只在年度大促期间降价。部分新消费品牌打折更为频繁，高频率的打折带动了销量的同时，也消耗了品牌资产，一旦停止打折，销量就直线下滑，守不住品牌的价格带。此外，品牌也没有稳定的营销方法论，基本是哪个好用，就用哪个。在去年双十一销量数据上，国际大牌的降价，能够快速带动销量。在美妆品类品牌TOP10排名中，前三均为国际大牌，前年霸榜的完美日记，销售额下挫45%；而在护肤品类中，前十只剩下薇诺娜一家国货品牌在支撑。

价格往下走，是容易的，但长期以往，品牌想要提价，就变得非常困难了。虽然逸仙电商在冲刺中高端品牌路线，形成了完美日记、小奥汀、法国科兰黎和Eve LOM等组成的品牌矩阵，但在大众认知中，逸仙电商走的是便宜、平替的路线，中高端路线必然存在重重困难。与心智渗透对应的，是场景渗透问题，也就是打开覆盖面。50亿营收级别的头部新消费品牌，在品类大盘的渗透率仍然是低的。这四家头部新消费品牌的年营收总和，不到康师傅的四分之一。因此，持续扩张，既是出于成长性品牌的阶段需要，也是资本增值的要求。逸仙电商除了收购品牌，形成对各个价位端覆盖的品牌矩阵，走更高溢价的护肤品类外，也在向传统渠道靠拢，在2019年开始线下开店。但据招股书披露，2019年开出的四十家“完美日记”线下店，其所贡献的营收，只占总额的3.3%。目前，逸仙电商已有四百家品牌门店，并计划在今年开出600家品牌门店。此外，逸仙电商也开始布局海外业务，但这一部分营收还有待时间的验证，目前并未撑起增长的大旗。线下扩张更快的海伦司酒馆，面临着同样的困境，即走低价酒馆的扩张路线，没有什么门槛，但收入很容易见顶。在营收结构上，一二三城市门店单店单日营收额分别为1.02万元、1.18万元、1.22万元。利润率结构上，一二三线城市门店分别为0.01%、16.92%、23.25%。这种营收组成是反常识的，原本消费能力更高的一线城市，单店的营收贡献反而更低，或许这也与营业面积有关，但能看出海伦司酒馆上探高线级城市的市场，存在着不小阻碍。与下沉打法不同，奈雪的茶门店扩张逻辑，是进一步提升品牌势能，并计划在2022年执行“加密策略”，即在现有的一线、新一线和重点二线城市，加大门店密集度，持续升级门店。其在2021年，大力推广PRO店，主打商务人群、社区人群的空间体验，这也拉低了整体利润水平。其第一类PRO店（位于级别较高的连锁购物中心）、第二类PRO店（高级写字楼等）和标准门店的经营利润率分别为9.8%、6.2%和17.5%。高端化转型，无法规避优质地段带来的高额租金、人力成本和门店装修等支出。

而餐饮业的扩张，也有海底捞的前车之鉴。根据2021年财报披露信息，海底捞餐厅永久关闭260家，临时关闭的有32家。正如张勇在股东大会上所感慨的：“我对趋势判断错了，现在来看确实属于盲目自信，当意识到问题时已经是2021年1月了，等公司反应过来时已是3月。”为了缓解营收压力，尤其疫情反复之下，线下门店场景受限，奈雪的茶的外卖订单营收占比正在提升，线下体验特色会被弱化。此外，奈雪的茶也加入降价的阵营，推出数款更低价位的产品。对于泡泡玛特而言，过去十年都在丰富场景，形成了标准店、旗舰店、快闪店和机器人商店的综合业态，并不断布局天猫、京东和抖音等电商渠道。线上线下营收占比，从2019年的32%：58.7%，转变为2021年的41.8%：47.8%，线上业务成为主要增长动力。此外，泡泡玛特在去年8月，成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司，将在北京打造品牌首个线下主题乐园。除了缺乏线下游乐园的运营经验和基础外，没有故事内核的IP，能否支撑起潮流文化乐园的场景，是更值得深思的点。因此，要想突破50亿营收门槛，向百亿规模突进，必然要扩张，随之而来的是成本承压。·爆款矩阵薄弱靠爆款出圈的新消费品牌，一方面，因新消费品牌主要靠代工模式，门槛比较低，竞争对手纷纷进入，很容易陷入同质化竞争；另一方面，如何持续推出爆品，不断拉高营收曲线，是更为长期的问题。唐彬森曾对外透露，2020年元气森林营收27亿元，2021年估测突破了70亿元，预计2022年能达到百亿营收级别。但相较于农夫山泉全品类的营收结构，元气森林寄予厚望，投入巨大研发费用的新品，在2021年并未爆发，气泡水营收仍旧占到一半以上，外星人和乳茶分别贡献了十亿，表现中规中矩；另一面，农夫山泉在快速跟进0糖饮品，依靠其庞大的经销商体系、强势的广告投放，在线下阻击元气森林的气泡水产品，这无疑会影响到元气森林的主营收。除了实物产品之外，“将艺术商业化，进行工业量产”的泡泡玛特，能否开发出类似Molly的IP矩阵，也受到质疑；过往走“轻研发+代工”路线的完美日记，产品缺乏壁垒，在眼影盘产品出圈后，市面上出现一众模仿者，从外形、材质和颜色等维度，几乎保持一致；主打微醺的低度酒品类，同样在去年迎来惨烈竞争，甚至超出了品类需求，有位投资人感慨：“微醺的女性都不够了”......如何在爆品带来的营收增长期，迭代出爆品矩阵，成为主要营收点，并建立起稳固的品牌心智，成为持续增长的关键。

疫情之下，有些东西变得不重要

社科院相关研究组曾在去年12月份，发起了一项潮玩报告，理解盲盒用户的消费动机，其中有46.78%的用户时候出于惊喜感，38.95%的是这里有喜欢的文化标签，21.64%的是喜欢和亲友一起选购的乐趣。这意味着，潮玩品类的增长，需要持续的情感和情绪的刺激。无论是视觉设计、开盲盒的快感，还是收藏和“炒盲盒”的需求，它会不会是一阵风，潮玩故事能讲多大，充满着不确定性。尤其在疫情反复的当下，更实用主义的消费观念，无疑会冲击潮玩，及其他新消费品牌鼓吹的生活方式。乃至后疫情时代，对新消费的灵魂拷问，不只在于人流、物流和现金流，还有品类空间的重新思考。过往繁荣的赛道，会不会就像一阵风鼓动的泡沫，风过之后，品类真实空间能留下多少，更能反映真实的需求。最大的浪费，是“供需错位”，生产出的东西，找不到需要的人买。品牌，归根到底，就是你与这个世界的关系，存在是因为需要。当某些的需要，变得不重要了，那仿佛品牌也没有那么大存在感了。但，“人们对美好生活的向往”不会变，消费螺旋上升的趋势也不会变，但对于新消费品牌而言，要实现“1到10”，需要摆脱“从0到1”的路径，也只有从“新品牌”走向“大众化品牌”，才能登上去往下一站的大船。