专访神谷文化CEO娄理畅：不存在没有营销的爆款

原本专业领域的“营销”如今已经成为一个大众层面的概念。从最初的“帮助品牌促进消费者购买”再到如今的“营销与流量、热搜”的捆绑，“营销”本身正在经历一些概念的“泛化”，究竟什么才是“营销”的核心，这世界上究竟是否存在没有营销的“爆款”，除了品牌还有哪些需要营销……就以上关于“营销”的各种疑问，蓝鲸记者专访了曾操盘《中国有嘻哈》、《一起向未来》等爆款项目的娱乐营销公司神谷文化创始人兼CEO娄理畅。

“爆款的门槛可以说变高了，也可以说变低了”

1970年代，从Marketing这个词首次被定义到现在，它的概念内涵也发生了各种变化。在大众传播时代，营销是一种直接面向销售的活动，是一个让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。罗振宇则认为，营销，不是把现成的东西卖掉。营销，是感知用户的需求，把来自客户和市场的信号和压力，传递给公司的每一个人。

神谷文化CEO娄理畅认为，常用的营销手段非常多，如社会化营销、创意广告营销、体验营销、私域营销等，所有营销方式的最终目标都是满足需求和欲望。

该如何测量“营销的效果”一直以来都是营销圈的难题，口碑不够具象，数据又太过片面，二者似乎很难达到一种平衡。如今流量时代下，各行各业都被卷入“流量怪圈”，“热搜”、“爆款”似乎成为了营销成功的唯一认证。

对此娄理畅表示：营销的效果评价体系其实是很立体的，不能简单的通过播放量、阅读量这些单一的数据来判定。当下品牌方的需求是品效合一，品代表着用户对于品牌的好感度以及认知度，效则包括了数据、转换等。营销的效果最终需要进行综合的考量，二者缺一不可。而在DTC浪潮下，社会化营销则承担了更多的责任，作为最接近消费者的一端，通过用户的研究，反哺至品牌或产品，也是评估重要的一环。

“流量分散趋势越来越明显，爆款本身也在发生变化，不再具有唯一性，同时期可能会出现多个爆款。”对于营销的爆款标准，娄理畅也给出了新的理解。相较早期定义爆款的基准线，现阶段短视频、中视频不断发展，KOL内容产出的影响力、覆盖量已经轻松超越。同时随着圈层深分，不同的内容符合不同的受众，圈层内更加容易形成自己圈层的爆款，从内向外扩散。“无论现在还是以后，既不会出现‘纯营销’的爆款，也不可能出现‘纯天然’的毫无外力的爆款，爆款与营销只会是有机结合的关系。”

时代在变化，万物皆需营销

营销的内容也在随着时代变化不断迭代，早期营销讲究“渠道为王”，这意味着掌握最多最重要的信息发布渠道，将直接影响消费者的最终决策。因此“硬广”一度是最主流的品牌投放形式，但如今新媒体与自媒体时代的到来，从大众传播过渡至分众传播，内容已经取代传统广告，成为更有效的广告形式。让品牌进入大众舆论，让品牌被谈论，获得更多高质量口碑反馈。

这一变化引发了品牌营销链条上每一环的调整。据娄理畅观察，近些年品牌投放的诉求发生了变化，从简单的告知到真实话题讨论发酵；投放层面上则减少了硬广的投放比例，增加了社会化传播手段的投放。

这意味着营销也从粗放走向精细化，对大部分的营销公司和营销人是本质上的思维转变和能力升级，品牌营销的难度非但没有降低，反而愈发复杂。娄理畅表示，在制作层面上，越来越多的品牌开始尝试结合渠道的特点和用户兴趣点定制有传播力、自带话题属性的轻量级内容，如种草、开箱视频、品牌定制短综等。内容精准有效的触达以及如何达成高转化成为品牌方重要考量。据此，神谷文化也正在研发一站式营销工具、文案智能生成工具、明星合作价值评估体系、SAAS电商营销从业指导等等一整套沉淀社会化营销的系统。

渠道层面，则体现在媒介的开拓与创新应用上，尤其是社会化媒体。拿神谷打造的爆款案例来说，譬如《中国新说唱》中《星球坠落》在抖音BGM的全网爆火，亦或是《这!就是灌篮》在虎扑社区中异军突起，包括《乐队的夏天》通过维护与运营豆瓣月亮组，让它成为节目扩散到全网趣的梗发源地等。同时使用的渠道的占比也逐渐发生了变化，“在早期新媒体的传播中，微博平台占据80%-90%的资源，短视频只是锦上添花。 而短视频平台兴起后，品牌或IP方为全网触达和引流，各平台预算日渐趋平，就目前看短视频营销占比可达40%-50%。”娄理畅表示。

在这种趋势下，神谷文化也孵化并培养出了专属的短视频领域矩阵，高质量矩阵账号20余个，涉及领域涵盖娱乐、综艺、音乐、明星、影视、人文艺术等，覆盖平台囊括抖音、快手、微博、小红书等各大短视频平台。截止目前，矩阵账号的总粉丝量级近2000W。

虽然营销的手段与渠道在往精细化方向发展，但营销的主体却在不断扩大。在营销概念诞生之初，营销主要指品牌营销，而如今任何内容都需要营销的助推扩大影响力。2022年神谷文化受北京广播电视台委托负责北京2022年冬奥会和冬残奥会的主题口号歌曲《一起向未来》的全案推广，项目协调了明星、社会名人、网络达人及全职业群体等参与，产出了众多差异化传唱视频，引发了社会的热议。

神谷文化复盘这一活动时发现，社会化营销对击中用户情感共鸣来说是非常行之有效的手段，这种优势对公共事务传播而言，也是强效助力传播的一大突破口，“我们也希望通过这种方式，让更多真正需要公众关注的公共事务更具社会影响力，推动它更容易被大家听到、理解、感兴趣和参与”娄理畅说。